商业关系管理-BRM（四）- 应用场景介绍

商业关系管理（BRM）是企业的核心数字化资产，也是企业自身的护城河，有了客户人脉资源的沉淀和充分利用，企业才能持续向上发展、长治久安。

我将以大客户销售、销售主管、公司高管三个不同岗位出发，介绍十多个商业关系管理的应用场景。

一、大客户销售应用场景

1. 一生的人脉资源积累

作为一个大客户销售最重要的个人资产和区别于其他人的竞争力就是客户人脉资源，但这些资源需要长时间的积累、培育和沉淀，这也是为什么大客户销售岗位是最难被AI取代岗位之一。

但一个销售记忆力是有限的，一般仅仅能记住半年一年内接触的客户关键人。就拿我为例，在IBM和微软都做过大客户销售，自己也开了十多年公司，一共做了20多年大客户销售，交流过的公司以千计，接触过的客户关键人上万。

但你让我具体说一下这些大客户和联系人，我顶多能回忆起1，2十家大客户和百十来个关键人。也仅仅占我接触过的客户和关键人资源的百分之一，二。

在做销售过程中，有发现费大力气通过关系找到的客户和关键人，几年或十几年前早就接触过。所以作为一个大客户销售如果有一个数字化工具，把这上千公司和上万关键人管理起来，充分利用，一定能挖掘更多商机和打赢更多项目。所以一个大客户销售要想越老越吃香，一定得有一个商业关系管理（BRM）来积累自己的人脉资源。

2. 指导销售赢单

我在销售过程管理（TAS+）中介绍过3知6有的赢单关键要素和赢单五步法的打单方法，但所有要素的判断依据和采用哪种打单方法都要依靠商业关系管理（BRM）中的决策链和关键人态度来判断和驱动。

下面我介绍一下基于决策链关系量化来指导赢单的方法。

图2 基于决策链关系量化的打单方法

如上图所示：

1.我们先通过价值主张、找到我司的竞争优势、友商缺失的价值和销售本人的价值（有优势），针对商机制定整体竞争策略和战术（有方法），针对关键人制定关系策略和战术（有方法）。

2.价值主张要传递给决策链的每个关键人，竞争策略要根据决策链三度（平均关系紧密度、平均方案认可度和平均价格接受度）去制定，关系策略要根据决策链上关键人七特征(三度、两票和两关系）去制定。

3.通过决策链量结果，我们分析成交信号（有预兆）、决策链（有关系）、赢单概率（有敌情）和项目行为（有准头），然后调整机制主张、商机竞争策略和战术，关键人关系策略和战术。

3. 提升大客户运营效率和效果

运营大客户的关系，是赢单的重中之重，但CRM一直以来缺少对大客户关系运营效果的展示和评估。大客户的人脉关系我们叫做客户关系图谱，通过大客户管理（ESP+）和客户关系图谱量化，我们可以更高效和更全面的管理运营大客户。

大客户管理（ESP+）方法请见之前相关文章介绍。

下面我介绍一下基于客户关系图谱量化的客户运营。

图3 基于客户关系图谱量化的客户运营

如上图所示，

1.我们通过资源投入策略来聚焦重点关注的C类和A类客户。然后为负责的每个客户制定客户策略和战术。针对C类和A类客户制定账户规划。客户策略战术制定和客户账户计划的编写都需要基于客户关系图谱的内容。

2.通过运营铁三角和多团队多轮覆盖来落地客户策略和战术，完成账户规划和补全客户关系图谱。如果有了完整的客户关系图谱，一个销售可以快速了解客户内部关系结构，联系最合适的关键人去捕捉孵化商机。这样可以成倍提升客户销售效率，提升客户管理半径。

3.所有的大客户运营效果都会通过客户关系图谱三度（平均关系紧密度、平均方案认可度和平均价格接受度）量化来可视化。

4.通过捕捉和孵化商机分析，整体关系分析和项目行为分析我们来调整资源投入策略、客户策略战术和账户规划。

4. 利用其他员工影响力进行客户运营和赢单

销售在打单和客户运营过程中不是一个人在战斗，一定要利用整个公司的人脉资源。一个大客户一般会由我们公司多团队多轮覆盖，也就是说我们公司已有众多的销售运营过该客户和客户关键人。通过商业关系管理（BRM）销售可以知道针对这个关键人，我们公司哪个部门的谁能深度影响该关键人，从而利用其他员工影响力进行客户运营和赢单。

二、销售主管应用场景

1. 销售辅导和提供赢单资源

销售主管不应该只做传声筒，只把手下销售负责的商机金额、赢单率和关单日期等做个汇总上报。销售主管应该在销售周会上根据销售的决策链量化信息，对商机情况进行判断，辅导销售如何赢单，以及给销售提供资源，帮助销售赢单。所以销售周会上，分析讨论量化的决策链和关键人，辅导销售如何赢单是销售主管必做工作。

2. 对销售进行级别评定

销售的人脉资源也是该销售对我们公司重要价值之一。

我在之前文章《入门篇：你了解大客户销售吗（上）》中把大客户销售分成小白、初级、中级、高级和顶级五级，比如我把高级大客户销售定义成为：有5-10家初级关系大客户，3-5家中级关系大客户。1-2家强关系大客户（能影响客户中与生意相关的所有关键部门中的绝大多数关键决策人，且关键决策人中没有反对）。

可以把初级关系客户认为是我之前介绍的关系紧密度中等关系客户，中级关系客户可以认为是我之前介绍的关系紧密度良等关系客户，强级关系客户可以认为是我之前介绍的关系紧密度优等关系客户，同时加上销售能深度影响客户核心关键人（一票批准人和一票否决人）。我们可以把销售按我的定义评定一下等级，鼓励大客户销售把客户关系图谱和关键人七特征信息补全，持续运营，提升自己的销售等级。

3. 对销售进行绩效打分

对销售不要仅仅根据销售业绩考核。因为销售业绩本身是短期效果，而且存在着很大运气成分。所以对大客户销售还要考核大客户运营情况，比如客户关系图谱完整性、洞察率，平均关系紧密度、平均方案认可度和平均价格接受度同比和环比的提升。

针对大客户销售可以基本工资60%，绩效工资40%，绩效工资中75%是销售业绩，25%是大客户运营提升。

4. 面试销售的重要考量依据

在面试时仅仅是问项目经验是很容易造假的。我们招销售很大程度上是看销售能带来的客户人脉资源。所以可以叫面试的销售在商业管理（BRM）软件上填写一下该销售的重要前几家客户的关系图谱，并针对自己曾负责的项目填写一下决策链。这样面试官很容易就能辨别该销售四李逵还是李鬼，能否带来重要客户人脉资源，以及是否精通打单技巧。

三、公司高管应用场景

1. 制定相应客户和销售策略及行动计划

公司高层可以通过商业关系管理（BRM），查看整个公司的客户、决策链、关键人、以及员工影响力的人脉资源状态和趋势。可以洞察公司客户运营和打单的整体情况和发展趋势，制定相应策略和行动计划。比如通过评判当前客户整体平均关系紧密度、平均方案认可度和平均价格接受度变化趋势，来决定今年是聚焦在做深做透已有大客户，还是聚焦在快速拓展市场，发掘新客户。

2. 挖掘企业内部人脉影响力，全员销售

公司高层可以通过商业关系管理（BRM）的影响力数据，来制定公司人脉资源共享的管理和激励措施，充分挖掘和利用每一个员工的私人人脉资源，全员销售。

3. 缩短销售成长周期和客户管理效率

公司高层通过向员工提供商业关系管理（BRM）中客户、决策链、关键人和影响力数据，使每一个新接手客户的销售都马上对客户有一个全面洞察，更快速地进入状态，进行销售和客户运营，缩短销售成长周期。此外，通过客户人脉资源数据，会大量节省销售了解客户所需花的时间和精力，从而大幅提升客户管理效率和客户管理数量。

4. 建立数字化护城河，防止销售离职带来的业绩滑坡

企业销售领域第一核心的数字化资产是客户人脉资源。通过商业关系管理（BRM）软件沉淀和积累客户人脉资源数字化资产，会构建属于企业自己的护城河，会把因为销售离职而带来的业绩滑坡风险降到最低。