文章来源于公众号：洞见学堂
作者：董伊帆
【导读】
美特斯邦威周成建对头部主播营销效果质疑，引发人们对头部网红营销的关注。依赖头部网红，未必能获得最佳营销效果。相关研究团队发现，对拥有不到1万名粉丝的纳米级网红，平均投资50美元，能获得超过1000美元的丰厚回报；相反，拥有10万以上粉丝的网红平均收费远高于1000美元，回报却只有6000美元。纳米级网红的品牌营销潜力正在被挖掘，企业如何利用纳米级网红进行品牌营销，我们将在本文探讨。
一、不同于头部网红的纳米级网红
纳米级网红通常指粉丝量在1千到1万的用户。与我们所熟悉的粉丝数动辄百万、千万的头部网红相比，纳米级网红虽然粉丝规模小，但具有非常高的营销潜力。
纳米级网红更多地分享自己的日常生活，不以品牌为中心，这种真实的生活分享使他们更容易与粉丝产生共鸣，增强了与粉丝之间的信任纽带，成为品牌营销的天然基础。而且，纳米级网红在社媒中的基数更大、参与度更高，在平台算法里容易获得更高的推荐权重，产生广泛的二次传播效应，为品牌营销带来更高的触达率。今年618期间，追觅科技通过纳米级网红营销，在小红书实现1.3亿资源曝光，话题浏览量高达1300万，有效扩散追觅扫地机器人产品。此外，纳米级网红也相对容易沟通联系，品牌可以通过社交媒体平台与他们取得直接联系，有时候，一些纳米级网红也会主动联系自己喜欢的品牌或产品，促成合作。许多纳米级网红将分享视为爱好或者副业，因此他们更愿意以资源置换的形式与品牌合作，对于品牌营销而言，性价比更高，可以帮助品牌先进行投放试水，后扩大投放。
二、企业如何通过纳米级网红进行品牌营销？
（一）纳米级网红营销的ABCD模型
我们将企业实施纳米级网红营销的关键归纳为ABCD模型。对于纳米级网红营销，营销内容上，不同于头部网红注重品牌形象内容的植入，纳米级网红营销的内容必须要保证真实感、生活化（Alive）；营销媒介上，企业要根据不同平台的属性，差异化选择纳米级网红，确保其与平台用户的适配性(Befit);营销目标上，不同于头部网红追求品牌形象的推广，纳米级网红的营销目标要更加具体、直接，如能为企业带来多少单的销量增长，企业要非常注重最终的销量转化率（Convertible）；营销节奏上，纳米级网红更容易接受企业关于营销效果监控的提议，基于此，企业在通过纳米级网红营销过程中，要非常注重对营销整体节奏的动态调整（Dynamic），适度、适时优化营销策略。
（二）营销内容Alive：生活化、真实感
纳米级网红之所以有效，一定程度上是因为纳米级网红扮演了消费者周边熟人的角色，通过分享个人生活化的真实体验，使得品牌信息更加贴近消费者生活，消费者容易产生共鸣，从而增强了品牌的吸引力和说服力，取得消费者信任。因此，企业在通过纳米级网红营销的过程中，一定要注重保留营销内容的生活化、真实感，维护好品牌营销与信任维系的平衡。
石头科技巧妙将产品营销内容巧妙地融入到纳米级网红博主的现代风阳台改造记录视频中，将产品的功能讲解、效果对比、生活感悟、费用清单等关键内容自然融合在一起，传递出一种真实而亲切的生活气息，让整个视频内容既真实又丰富、自然。视频中，从产品的实际应用到改造后的阳台效果，使观众不仅能够直观地感受到产品的优势，还能体会到产品如何融入并改善他们的日常生活，提高生活品质。通过这一方式，石头科技的产品也从解决居家清洁问题的商品提升为改善生活品质、增添生活乐趣的一部分。
（三）营销媒介选择Befit：根据平台属性，差异化选择纳米级网红
企业通过纳米级网红进行品牌营销，不仅要考虑其与品牌的适配度以及与营销目标的一致性，还要注重根据不同的平台属性，差异化选择不同平台的纳米级网红。
小红书作为生活方式分享平台，其用户对品牌的价值观、时尚态度和审美理念往往有着深刻的要求。因此，品牌在纳米级网红选择上必须强调美好、品味等符合小红书用户审美和情感需求的纳米级网红，最大程度上使品牌分享能触动用户心灵，从而提高品牌的吸引力和认同感。
与之对比，抖音作为以短视频为主要形式的平台，需要在短时间内吸引用户的注意力，其用户更受用于更直观、更生动的内容。其强娱乐性标签要求视觉呈现和内容表达上都非常直接，抓人眼球，因此品牌在纳米网红的选择上应倾向于考虑具有独特人设、表达有利、表现形式突出的纳米级网红，以瞬间吸引大量用户的注意，在短时间内输出、传达品牌及产品的价值。
以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡在小红书上更侧重于通过真实用户的生活记录和体验分享进行品牌营销，因此在纳米级网红博主的选择上更倾向于选择生活方式类、美妆类、日常分享类的博主，这些博主更贴近日常生活，能够更好地与小红书上的潜在消费者产生共鸣。而在抖音平台上，瑞幸咖啡主要通过创意视频和联名营销进行品牌营销，如《黑神话：悟空》的联名在抖音上获得了大量的曝光和讨论。基于此，在抖音上，瑞幸咖啡更倾向于选择创意内容制作能力较强的纳米级网红进行合作，如美食类或创意视频类博主，以更好地在短时间内吸引潜在消费者的注意力。
（四）营销目标Convertible：着重关注最终销售转化率
头部网红和明星通常拥有更广泛的粉丝基础和更高的公众认知度，他们的一举一动往往能够迅速吸引大量关注，从而在较短时间内显著提升品牌的知名度和形象。然而，纳米级网红由于粉丝数量相对较少，他们的影响力相对集中于特定的细分市场或社区，因此对于品牌形象的广泛传播和快速提升作用有限。因此，企业在考虑营销目标时，应更加注重衡量纳米级网红的最终销售转化率，而非品牌知名度提升。
优惠券代码是较为常用的转化率跟踪手段之一，同时具备营销内容、效果追踪和折扣实现的三重功能。纳米级网红相比头部网红，也更愿意接受在营销活动中使用追踪链接和优惠券代码，因为优惠券代码可以反向为增加与用户的互动感、参与感。
SHEIN在与海外纳米级网红合作时会提供专属的折扣码和促销活动，直接驱动销售增长。SHEIN会与大量不同粉丝量级的Instagram、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter等社交媒体平台上的时尚、美妆类网红进行合作。对于粉丝数较少的纳米级网红，SHEIN会提供免费衣服以及专属优惠码，鼓励他们产出包裹开箱、衣服试穿测评等内容并附上专属优惠码，一旦产生转化，网红还将获得额外10%-20%的佣金分成。
（五）营销节奏Dynamic：动态调整优化，把握投放节奏
优惠券代码的应用也为企业验证ROI提供了有效手段，使得企业能够更准确地衡量营销活动的效果，并据此动态调整策略，继续加大或控制投放力度，把握好从试水投放到扩大投放的节奏。
BarkBox被称为宠物界的泡泡玛特，2011年成立于美国纽约，专注于为宠物狗提供订阅式的玩具和零食盲盒服务。这家企业经常与拥有宠物狗的纳米级网红合作，通过提供独家优惠代码给网红分享给他们的特定受众，以增加品牌销售。更重要的是，Barkbox会通过这些独家优惠代码监测、跟踪优惠兑换效果，从而了解哪些网红更有效，进而加大或减少在对应网红的投放力度。
我国美妆品牌花西子不仅擅长国内市场的纳米级红人营销，还将其应用到海外市场的拓展中。花西子在通过纳米级网红引流的同时，保证整个过程清晰可控，在后台实时汇总每位纳米级网红的销售转化率，并以此指导未来的品牌营销投放筛选以及合作谈判细节。
【小结】
纳米级网红营销以其低成本、高互动性和真实性，成为品牌在数字经济时代拓展海内外市场的有效策略。通过精细化管理和策略运用，企业可以实现以小博大的营销效果。