黑五来袭,出海商家如何吃下 TikTok 的流量红利 ?

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划重点

01随着黑五临近,TikTok预计2024年底美国站点单日GMV将达到1亿美元,展现出强大的带货潜力。

02跨境电商商家需抓住黑五机遇,利用TikTok丰富的互动内容和直播电商业务实现更大突破。

03为此,TikTok for Business推出节点营销能量站专题,提供黑五运营手册等营销资源和工具。

04同时,商家需关注目标市场文化差异,进行本土化调整,以提高营销效果。

05除此之外,商家可借助TikTok for Business的线上广告产品和IP项目,实现品效销三赢。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

文 | 胖鲸头条,作者 | Hanna

黑五在即,海外市场将迎来一波假日销售的旺季。由于受到欧洲央行、美联储相继降息的影响,多家外媒预测,今年黑五销售额还将刷新历史记录。

同时,线上销售在黑五中的比重也将持续增加,保持强势增长势头。根据 Adobe Analytics 数据预测,2024 年假日季美国的在线营收将突破 2408 亿美元,同比增长 8.4%,而移动端将占据线上交易的半壁江山,达到 53.2%。

这对跨境商家而言,毫无疑问是个积极的信号。哪里有蓝海哪里就有人,换言之,今年有更多企业加入到黑五的抢单时刻,竞争愈发激烈,线上“抢人大战”一触即发。

犹记得去年 TikTok 首次投入黑五,就达成了惊人的增长,数据显示,去年大促(10 月 27 日到 11 月 24 日)期间,TikTok 美国站点单日 GMV 突破 3300 万美元。据 FastMoss 预测,2024 年底,这个数字将达到 1 亿美元,展现出 TikTok 作为社交内容电商强大的带货潜力。

今年 TikTok 再次加码黑五,为大促注入了新的变量。在这场流量盛宴中,跨境品牌商家们应当如何制定大促营销策略,来成功吃下 TikTok 这波红利呢?

胖鲸通过对黑五趋势分析、过往案例解读,以及今年 TikTok for Business 针对黑五大促提供的营销资源和打法工具的梳理,希望给出海商家更多的“爆单”指引。

冲刺 TikTok 黑五,需要做什么准备?

目前,TikTok 在全球范围内拥有超过10亿活跃用户,在美国市场其月活已超过 1.7 亿,占其国家总人口的一半以上。流量在哪里,消费就在哪里,相比至今仍保持高速增长的活跃用户数量,TikTok 在电商上的巨大增长潜力显然还有待发掘。

随着黑五临近,TikTok 通过丰富的互动内容已经塑造出了浓厚的购物氛围;TikTok 上带有黑五相关标签的视频浏览量也突破 22 亿次。TikTok 调研数据显示,78% 的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感,83% 的用户会在黑五期间进行消费。

爆单的基础是突出的选品。服饰美妆、家居、3C 电子都是黑五期间 TikTok 的热门类目。汇总来看,这些易被种草的类目可以简单分为两部分,一是当下需要或符合季节需求的,二是能够长期囤积或持有的;商家在热门商品类目中着力,是更优的选择。

为此,黑五期间,流量汇聚的 TikTok,为消费者打造了“爱看-爱买-爱发”的一站式消费闭环,更帮助出海商家在生意上实现更大的突破。

  • 从爆款内容中,种草出爆款产品

TikTok 内容电商是天然的爆品逻辑,这种偏向在大促节点期间更明显。TikTok for Business 数据显示,大促节点期间,超级爆品(即近 30 日日均订单量超过 100 单的产品)贡献了 50% 以上的 GMV。

如何在平台成千上万的推荐流中,抓住观众的视线,还要求商家提前积累优质的内容,尤其是丰富的达人内容素材,因为达人素材往往更容易抓住平台的流量密码,以便于帮助企业找到后续投放营销的侧重点。

Govee 是一家来自深圳的智能家居品牌,年销破 10 亿元,其主营灯光类目,爆款单品有智能灯带、氛围灯、电视背灯等。Govee 非常善于社交媒体营销,品牌与众多海外 KOL 保持深度合作,通过家居改造等热门视频内容,以场景化营销的方式,植入展示产品卖点。

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图片来源 TikTok@drewfromladue

在与 TikTok 家居博主@drewfromladue、@mr.harry.white 等合作的视频中,Govee 创意性地通过博主对产品开箱、家居改造和沉浸式观影体验等形式,激发消费者的购买欲望。这些创意内容在 TikTok 上都收获了破千万的播放量,取得了不错的种草效果。

  • 从电商热点趋势,挖掘品类爆单机会

据悉,用户在 TikTok 上发现新的兴趣点的潜力是传统社媒的 1.8 倍。比如,Stanley 带火了保温杯赛道,金卡戴珊推出的品牌 Skims 又带火了塑身衣赛道。这些消费趋势的产生,背后都离不开 TikTok 平台上热点话题的助推。

品牌可以利用 TikTok 数据,快速捕捉到消费趋势,筹备更有针对性的产品。比如,服饰是黑五期间 TikTok 的热销类目,TikTok 平台还详细给出细分赛道的备货指引,比如塑身衣、瑜伽服、大码女装等都是消费者喜欢的品类。商家可以借助平台热门话题和热门类目来加速产品的销售。

FeelinGirl 是一家来自厦门的塑身衣品牌,在社交媒体上该品牌的热度居高不下,曾创下过日出货量超 3000 件的成绩,GMV 破千万美元,长期位于 TikTok 美区女装排行榜前列。

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图片来源 FeelinGirl 官网

FeelinGirl 的产品特点是具有包容度的尺码设计,在达人营销上,品牌通过多场景应用塑造产品的实穿性。品牌在话题标签 #feelingirl 上发布了 2000 多条带货视频,均为不同达人的上身试穿的内容,为品牌带来了超千万曝光。在去年 12 月 FeelinGirl 官方 TikTok 账号上发布的视频内容中,展示了不同女性身着其品牌塑身衣的场景及真实评价,获得了超千万播放。

从爆品洞察到品类营销,TikTok 上的优质内容,即能够带来转化的内容,是激发爆单诞生的诱因;而热点趋势和节点流量的助推,能够进一步助推这把火烧得更旺。

从爆量到增长,商家如何投入黑五?

与去年黑五相比,今年的最大变量可能就是直播电商,也是最大的“爆单”机会所在。

直播是内容电商的进阶版本,相较于短视频,在成交效率和投入产出比上都能够帮助商家打造新的峰值。2024 年,TikTok 的直播电商业务保持了快速增长的势头,通过内容与电商的深度结合、庞大的用户基础和流量红利,成功在美国、东南亚等市场迅速起量。

今年下半年,美区接连出现百万美金直播间,意味着 TikTok 电商发展进入成熟阶段。在 TikTok 直播电商起步更早的东南亚市场,刚刚结束了 10.10 大促,共有 20 位东南亚达人带货 GMV 突破百万美元。这些都在验证着 TikTok 直播电商的购买力和需求性逐步被释放。

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图片来源 TikTok@iamstormisteele

显然,直播电商已经成为商家投入 TikTok 绕不开的一步。如果再加上节点大促的双重 buff,实现电商的增量效果就更为显著。

无论在美国还是东南亚市场,节点大促都是消费者投入大额购物的主要时间段。根据 TikTok for Business 官方数据,2024 年东南亚节点大促期间,直播 GMV 占比已经超过 40%,GMV 膨胀率超过 30%。同样,在美国市场重点爆发也在大节,节点的 GMV 贡献占比将近 50%,大节的膨胀系数约为 1.5。

在大促节点投入直播,也就意味着更高的 GMV 峰值、更大的膨胀系数、更优的投入产出比、更多的平台资源和优惠政策的倾斜。

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图片来源 TikTok for Business 黑五运营手册

为帮助商家在黑五大促节点抢跑,TikTok for Business 推出节点营销能量站专题,其中包含《黑五运营手册》,提供了重点市场分析、平台用户趋势洞察,节点运营、营销产品和内容资源等。如何利用这些节点和能力加持,抓好人货场三要素,占据先发优势,成为了商家制胜黑五,实现从爆量到增长的关键。

具体来看,无论是达人直播还是商家自播,与“人”的沟通是最重要的,尤其是在与 TikTok 达人建联和沟通的过程中。“不要一味地说产品卖出去能给多少佣金,而是这个产品和你的粉丝有匹配度,对你的人设、粉丝粘性都会有帮助”,资深跨境电商操盘手、TKtalker 创始人 10K 强调。

从货和场的角度来看,充足的货品储备是基础,但受到地域的影响,货品很容易出现延迟的情况,一旦市场需求因为季节性变化、大促等原因产生波动,通过精准的市场需求进行预测和库存管理就显得格外重要。在直播中,货盘和直播间整体节奏的优化也是促成成交的关键,如折扣款、利润款、爆款的组合排列,清晰的卖点,留住观众的钩子,大促气氛烘托等。

最后,投流是重要的杠杆,放大直播间流量。TikTok 美区类目 Top 直播间操盘手吞吞曾在直播中透露,“假如我卖的是袜子,做好了从 0 到 1,我一天可以卖 10 单;但用好了投流,可以让这 10 单变成 50 单、100 单”。目前,TikTok for Business 推出了 Product GMV Max(全域推广产品) 和 LSA(直播购物广告)等效果广告来辅助商家。特别是针对直播前的短视频投流部分,Product GMV Max 可以做到以 ROI 目标和预算为基准,高度自动化投放,自动配置 PSA(商品卡购物广告)和 VSA(短视频购物广告),使付费流量和自然流量叠加,推高商品的总 GMV。LSA(直播购物广告)则是在 TikTok 信息流中通过直播实时画面或短视频广告,来吸引用户进入直播间,提高直播间流量和销量。

比如,某塑身衣品牌就曾在其超级品牌日,利用 Product GMV Max 进行投放带动了双倍的增量,对比平销期,在广告消耗增长 5 倍时,实现了 GMV 10 倍的增长。在此背景下,该品牌不仅突破了单日成交纪录,店铺也跃升至美国店铺 GMV Top 1。

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图片来源 TikTok for Business

除了线上的各种广告产品支持,今年 TikTok 黑五还延续并升级了《2024 超级心愿季-黑五大促》IP 项目,整合了内容侧、营销侧、货架侧的全量资源,以期待为出海的跨境商家提供整合营销资源的方案。

活动期间,TikTok for Business 将通过线上平台、线下快闪地标广告的亿级曝光、美国人气明星空降、头腰尾部达人矩阵种草、创意 AIGC 互动玩法、顶级时尚媒体定制品牌大片等资源,助力品牌实现品效销三赢。

机遇与挑战并生,打响节点大促品牌卡位战

一般来说,商家在出海掘金时往往都自带先发优势,比如拥有供应链体系支撑、能把握平台营销的红利、熟悉直播电商模式等,都能够成为生意的助推力;但另一面,商家对海外市场需求和消费者洞察可能会略显不足,也就是不够“本土化”。

如果能够观察到特定市场下消费者的需求,自然可以提升商家打造爆品,形成爆量的概率。Seaways 是一家国产家清品牌,在 TikTok 上线仅 3 个月,就做到了东南亚跨境商家同类目的销量 TOP 3,其爆款产品就是一款浴室清洗剂。

回溯 Seaways 的起盘过程,品牌商家发现了消费者在浴室清洁剂中尚未被满足的需求。东南亚国家用户在注重厕所、浴室清洁上具有共性,但市场中的清洁剂在价格和清洁能力上还有进步空间。

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图片来源 Seaways

因此,在内容和投流中,Seaways 根据平台特性来突出产品卖点。“Seaways 在浴室清洁剂的配方与研发上经过了长久打磨,产品真实有效。实际使用时,前后对比的视觉效果非常明显,从而容易借助视频方式激发用户好奇心”,品牌出海负责人黄瑶聪陈述。

除了需求洞察之外,对目标市场文化的深入了解也直接关系到出海运作爆品的关键。泡泡玛特深谙“本土化”之道,因此能够看到其在东南亚和美区的产品运营策略差距较大。在泰国市场,泡泡玛特会选择 Labubu 作为主打。在美国市场,泡泡玛特会与迪士尼、指环王、哈利波特等著名 IP 联名来打响品牌知名度。在刚刚结束的美区 8 月返校季大促活动中,泡泡玛特直播间就以单场销售额近 29 万美元的成绩,创下了跨境品牌直播间的新纪录。

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泡泡玛特 TikTok 直播间

节点营销也需要进行“本土化”调整。黑五是美区最重要的营销节点,不少人理解黑五是国内的双十一,但无论是周期还是性质上,美区黑五准确来说更像是双十一和双旦的叠加。消费者在黑五消费既有对自己的犒劳,也有对家人的礼赠属性。

对应黑五,东南亚地区也有 Mega Sales,其重要性不亚于双十一和黑五。东南亚节点的特点是更密集且周期短,Mega Sales 涵盖了双 9、双 10、双 11、双 12 等节点,是东南亚电商一年中规模最大的促销活动。同时,东南亚地区年轻群体是消费主力,对他们而言,更大的折扣和更有趣的体验具备更强的吸引力。更重要的是,东南亚地区拥有多元的文化,国家和地区之间的语言、文化、风俗习俗、信仰、禁忌皆有不同。比如,印尼是全球穆斯林人口最多的国家,一些印尼主播在斋月带货时,会将直播挪到晚上进行,因为晚上有更多的娱乐活动。

同样是节点营销,在不同地区之间也会有巨大的差异,理解差异之后,才能在营销方向和产品策略上针对性地进行“本土化”调整。

在当下的出海环境中,一些有经验的商家,在既有品牌的基础上希望在新增长点上寻求突破;另一些新手商家,手握新品跃跃欲试,希望趁着红利期入局跨境电商的“风口”,实现业务的快速增长。每年的黑五是跨境电商最重要的节点,也是品牌洗牌的重要卡位站,要想突破现状,借助 TikTok 的电商红利,灵活运用平台资源进行节点营销是毋庸置疑的一步。跨境电商已经进入新时代,诸多重磅限时资源也已经就位,早日躬身入局,才能抓住这波上升的红利。

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