五粮液再战“某大型电商平台”

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148瓶五粮液,鉴定出18瓶假货,其中有14瓶假货来自某大型电商平台的“百亿补贴”店铺。五粮液的一纸声明,再度激起千层浪。
这家电商平台到底是谁?五粮液为何数度对其开炮?
这不仅揭开了白酒电商这个鸡肋渠道的遮羞布,更道出了存量时代背景下,头部白酒品牌对电商市场的无奈。

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争议
双11的热闹劲还没过,就有品牌与电商平台打了起来。
11月13日,五粮液再度于官方网站发布《致五粮液消费者的告知书》,建议通过官网公布的销售渠道购买产品,在购买时务必索要发票等凭证;并表示,将会同消费者一起持续加大维权力度,继续做好免费鉴定服务。
与11月2日发布的告知书相比,五粮液直接公布了最新的鉴定结果:在对消费者线上购买的148瓶产品进行鉴定后,共发现假冒产品18瓶,占鉴定总数的12%;其中,根据购买凭证,发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺,占假冒产品总数的77%。

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虽然,五粮液(000858.SZ)在告知书中并未直接点名。但是,“百亿补贴”指代哪一家电商平台,业内应有共识。
在告知书中,五粮液详细列明了销售渠道,包括五粮液官方在京东、天猫、抖音、快手、苏宁等平台的自营店铺,以及经授权的京东、天猫、抖音、苏宁、微信、唯品会、七鲜、盒马店铺。主流电商平台中,唯独没有那一家。
这已经不是五粮液第一次对该电商“开炮”了。今年3月,五粮液发布官方声明中明确,尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”,也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”,同时指出,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒,将对相关店铺进行清查和维权。
一边是顶级白酒品牌,一边是头部电商平台,这一场PK,一时甚嚣尘上。

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鸡肋
近年,随着电子商务的渗透率逐步提高,终于还是将触角伸到了相对传统的白酒行业。
此前数十年,白酒市场主要依靠经销渠道。直营渠道占比不高,电商渠道更是只能称为试水。
现在,电商渠道不仅成为白酒公司们的标配,很多品牌,已经将大量的精力和资源放到了抖音快手等社交短视频平台,直播带货搞得不亦乐乎。
然而,对于大型白酒公司而言,电商渠道,其实颇为鸡肋——弃之可惜,食之无味。
即便到现在,电商渠道在白酒市场的占比也依然很小,占比不到10%。除极少数品牌外,大部分很难超过这个平均数。而且,品牌们对于电商渠道的投入,与长期收获相比,性价比并不算高。
所以,很多白酒品牌,其实是把电商和社交电商等新渠道,作为市场和品牌战略的一部分,并未寄予太高期望。

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更关键的是,电商渠道天然地追求性价比,再叠加电商平台的促销政策、引流考虑等因素,很容易就冲击了白酒品牌们维持多年的价格体系。
以五粮液为例,其核心大单品,第八代五粮液52度500ml(普五),出厂价从今年年初提升至1019元/瓶,建议零售价1499元/瓶。
在各大电商平台的官方店铺,普五的零售价仅在千元出头,与出厂价相当。这让以千元拿货的五粮液经销商们,情何以堪?
而在某大型电商平台,普五的单价已经降到了800多元,争端就此升级。
在白酒行业因库存危机导致的逆周期内,电商平台的价格乱象,会加剧【动销趋弱-库存升高-价格倒挂】恶性循环。
另外一点,便是五粮液最新告知书中提到的核心,假货问题,已经严重影响品牌的长期发展。

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追赶
很多人已经忘了,在贵州茅台(600519.SH)登顶中国白酒市场的这十几年前,五粮液才是中国白酒行业老大。
高端白酒市场几十年来的标杆性产品,无论是以前的“茅五剑”还是近些年的“茅五洋”,五粮液基本都是比肩茅台的存在。

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在贵州茅台借助香型优势、国酒定位和金融属性崛起之后的这些年,与五粮液之间的差距快速拉开。
白酒行业经历2016年之后以高端化为主线的行业复苏,以及2021年以来以库存为核心的调整期,白酒市场呈现出“挤压式增长”与“结构性繁荣”的特点,各个层面的竞争压力都有所升级。
其中,在一线白酒梯队,五粮液虽然仍是无可撼动的白酒二哥,但是,五粮液的增长,既不如一哥贵州茅台,也不如排在其后的山西汾酒和泸州老窖
五粮液增速掉队的原因众多,其中一条,可以归纳为,因传统经销渠道尾大不掉,五粮液在创新渠道的探索上,并无太大建树。
贵州茅台凭借自己的号召力,推出i茅台,积累数千万用户,去年销售额223.74亿元,推动直销收入占比逼近50%,提高了公司的整体盈利能力。
山西汾酒(600809.SH),在战略股东华润的支持下,征战南方市场并大获成功,成为前几年的白酒市场“增长王”。
但是,五粮液缺乏这样强有力的推动因素,经销渠道与直营渠道(包括电商)都不温不火。今年前三季度,公司营业收入679.16亿元,同比增长8.60%,归母净利润249.31亿元,同比增长9.19%;其中,第三季度收入、归母净利率增长率分别为1.39%和1.34%。
不过,在增长压力之后,五粮液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天猫双11,五粮液成交额破10亿,稳居白酒榜前列。
越是在这样的渠道转型探索关键期,也是要维护电商渠道的稳定发展,五粮液就越是要对某些不讲武德的平台说不。