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汉堡王难当「孤勇者」
穷鬼和卖穷鬼套餐的,日子都不好过了。
图源新浪微博
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有钱人和做高端餐饮的,也都勒紧裤腰带了。
最近,曾经的“日料天花板”赤坂亭被曝在全国范围大面积关店。这家成立了19年、全国开出过40多家门店、人均客单价近400元的高端日料连锁品牌,如今落到了被员工全网讨要薪资的境地。
倒闭的风,今年在高端餐饮上刮得尤其凛冽。
2024年以来,北京、上海多家知名高端餐饮亏损关店。在北京拥有六家高端餐厅的TIAGO集团全军覆没;号称“北京顶级意菜”、还承办过高圆圆、赵又廷的婚礼派对的Opera BOMBANA欠租闭店、欠供应商货款400万元;在上海声名赫赫的 l'atelier 18、osteria、玉芝兰、喜粤八号、鮨心和等也相继停业。
中高档餐饮的业绩也被重创。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元,同比大跌91.29%;上海小南国发布盈利预警,预计上半年公司亏损扩大至3000万元,与去年同期约340万元亏损相比,亏幅扩大了837.2%。
从各大餐企已经披露的2024年半年报来看,11家上市餐企,有3家出现亏损,8家出现净利润大降。
最致命的是,高端餐饮根本无法靠自降身价去求生存。
一方面是运营成本高。
高端餐饮对食材的珍奇和新鲜程度要求拉高了食材成本和损耗率;菜式普遍做法繁琐,进一步推高了人力成本;同时区域位置与环境的硬性要求也大大抬高了房租装修成本。
就像当年北京Tiago颐堤港店单店投入近3000万,够加盟3家海底捞。
另一方面是实际利润低。
业内有“米其林死亡之吻”的说法,即评上米其林房租会暴涨,反而死的更快。西班牙雷里达大学曾做过一项调查:当地130家米其林餐厅,利润率在1.61%至3.8%不等,其中63.02%餐厅还背着负债。
费了九牛二虎之力评上的“黑珍珠”和“米其林”,可能论赚钱还赶不上老乡鸡。
地主家是特别容易没有余粮的,寄生于余粮的大树自然也是特别容易败落的。
那些高高在上的高端餐饮之所以不向普通人低头,不是因为怕王冠掉落,而只是因为被更高的绳索吊在半空中,一不留神就会被锁了喉。
历史表示它见过
当廉价食品都在涨价,高级餐厅都在倒闭的趋势,从餐饮逐步蔓延到整个消费领域,普通人的体感就是——
买得起的都在涨价,买不起的都在降价。
一边眼睁睁被涨价的汉堡可乐方便面背刺了,发现生活必需品价格都在节节攀高。一边收到曾经高冷的奢侈品牌sa发来的热络联系,发现“眼里只有富人’的奢侈品纷纷陷入卖不动的境地。
这样的情况在世界历史上不止出现过一次。
上世纪70年代的美国,经济不断走低,失业人口激增。当时,关乎大众日常生活的平民消费品价格在持续暴涨,汽车珠宝等高端消费品行业则急剧萎缩。
在低价端,据美国劳工统计局数据,从1970年初到1976年,美国食品价格水平上涨了57%。
期间,美国麦当劳的套餐价格五年总体上涨了约15%-20%;牛肉价格曾一年内就上涨了约 30%;牛奶价格则在五年里上涨了约 50%。
在高价端,美国汽车、珠宝、高端服饰和高端旅游等行业则纷纷迎来大幅下滑。
期间,1973-1975年,美国汽车销量降幅达到约22%;1970-1975年,美国珠宝行业销售额总体下降了约30%;豪华游轮和私人飞机的业务量及订单量则几近腰斩。
美国在1970年代经历的这场持续十几年的经济噩梦,也就是后来被定义的“大滞胀”。
历史会不会重演?
先看低价端代表的可乐。
在2021年之前的近20年里,可口可乐的市场价格基本保持稳定,最多也只有替换原材料或包装材质等方式来抵消成本上涨压力。
而自2021年至今,可口可乐在中国市场多次宣布涨价,500毫升可口可乐价格从3元涨至3.8元,涨幅达26.7%。
再看高价端代表的奢侈品。
从最近发布的各奢侈品集团第三季度财报来看,奢侈品牌营收普遍下降。LV母公司LVMH集团总营收下跌12%,Gucci母公司开云集团总营收下跌30%,Cartier卡地亚母公司历峰集团的中国市场销售额下滑27%。
渠道表现也印证了这一点。北京SKP的销售额增速,再也没有回到2021年35%的高峰;海南免税店的销售额,即使在海南省的消费刺激措施下也没有回到2021年600亿元的水平。
两端标志性商品的一涨一跌,大致结论也基本能得出了。
早在今年四月,摩根大通首席执行官Jamie Dimon就指出,虽然美国经济现阶段看起来依然强劲,但情况与上世纪70年代有类似之处,上世纪70年代的“滞胀” 可能再次发生。
而在最近特朗普当选后,其在竞选期间表示将采取激进关税计划的发言,也再次引发了外界对引发滞胀的担忧。
摩根大通资产管理公司首席全球市场策略师David Kelly表示,几乎没有什么东西是滞胀的灵丹妙药,滞胀意味着通胀上行的同时经济下滑。反击措施(激进的关税措施)只会让整个世界变得更糟糕。
宏观经济两手一摊,就能显出自己的高深,可微观个体却无法停下,哪怕挣扎会显得笨拙可笑。
无论涨还是降,大家的首要目标都是活下去。
无论向上还是向下的那只手,都是想抓住一根救命稻草。
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