一个线上服装品牌开设线下店,并不是什么大事,但如果这个品牌是罗永浩家的呢?
曾经一度由罗永浩执掌的“交个朋友”投资和孵化的时装品牌“RELOADING重新加载”,正在从线上转战线下,并且大规模开店中,其中北京、上海皆已开设了首店。
根据其官方介绍,截至2024年8月,“重新加载”已经布局全国超过50个城市,达成合作(已开业/待开业)的门店超过300家。
重新加载服饰北京首店
一个小目标是:2025年开满500家店;一个大目标是:全国实现3000+门店。
而2024年世界服装冠军ZARA的全球门店数不过5000余家,大众品牌优衣库在国内的门店数还没破千店的门槛。
罗永浩,哪里来的勇气?
开线下服装店,罗永浩“逆行”?
说“重新加载”是罗永浩的亲儿子,一点都不过分。
“重新加载”目前的负责人叫黄贺,是罗永浩进入直播领域之后的合伙人,也是“交个朋友”的创始人。
早在罗永浩还耕耘锤子科技的2016年,黄贺便担任其产品经理,二人一拍即合,日后还陆续合作了社交产品“子弹短信”以及电商品牌“交个朋友”。并且一同于2021年投资和孵化了“重新加载”这一鞋服品牌。
罗永浩对“重新加载”有多重视呢?除了曾经长期为“重新加载”带货、转化销量之外,罗永浩还不时在品牌的直播间和短视频的“聊天局”中输出品牌价值。
带着罗永浩的光环,“重新加载”在2022年获得了3000万Pre-A轮的融资,并且截至2024年上半年,GMV突破了10亿元,消费者数量突破了2000万人。
就这样一个在电商平台“闷声发大财”的线上品牌,罗永浩曾宣称不会开设线下门店。然而仅仅2年的时间,“重新加载”便悄然落地线下铺店,并且还绘出了3000+的蓝图。
伴随着线下铺店,线上直播的画风也出现了突变——从直接卖货,变成了卖到店套餐,即线上付款、线下提货。
货品围绕三样:99元上衣+裤子、249元大牌设计2件和449元大牌设计3件,样式多为休闲通勤风。取货地点则为距离消费者最近的门店,例如北京取货地点为位于北京西六环外门头沟区的“重新加载”华远坊店。
重新加载抖音号截图
有意思报告走访发现,位于门头沟华远坊的门店是“重新加载”北京首店,在十一前夕刚刚开业。门店由两个品牌构成,左侧是女装品牌“海虹创优”,右侧则是男装品牌“重新加载”,各占60平米左右的空间。
有趣的是,华远坊也是今年十一前才刚刚开业的北京京西新购物中心,入驻的品牌以平价和高性价比为主。与“重新加载”相隔10米的则是服装折扣集合店“BIGOFFS超级折扣”,与“重新加载”同层的门店还有好特卖、畹町和松山棉店等。
屈博洋摄
虽然刚刚开业一个月有余,但“重新加载”的店员表示,周末客流量较大,99元上衣+裤子的专区已经出现了断码的情况,XL码几乎一件难求。
据店员推测,这背后一方面是消费者循着线上的流量而来,另一方面也是因为价格实惠。
99元的套餐可以选择加绒的卫衣和卫裤、珊瑚绒的睡衣睡裤,以及针织线衣等品类,两位数拿下一套。而隔壁以“2折起”为噱头的“BIGOFFS超级折扣”,其所售卖的如斯凯奇、耐克、阿迪达斯等品牌的卫衣,最低的价格也落在了100—200元的区间,远高于“重新加载”。
“重新加载”相关负责人透露了一组数据,双11期间,单日的数据显示已有三分之一的门店销售额破万元,其中有50%是靠线上流量引流所致。
不过,在鞋服行业,众所周知的是,线下实体店的经营成本压力更高——房租、水电、人力,还少不了店里存货的仓储空间。因此,经营实体店往往是慎之又慎的选择。
罗永浩,凭什么敢押注实体店?
重新加载,何来的勇气?
这并不是罗永浩第一次受到质疑。
在罗永浩直播带货之前,他并没有真的在某一赛道站稳脚跟或成就一番事业。自离开新东方之后,罗永浩创办过牛博网、老罗英语教培、锤子科技,还涉猎过社交产品聊天宝和电子烟,但最终都惨淡收尾,这也让罗永浩被贴上了“行业冥灯”的标签——干一行,凉一行,罗永浩也以此自嘲过。
直到直播带货的新一轮创业让罗永浩还掉了锤子科技的5亿巨债,他才终于在创业上收获了起色。那么直播带货孵化出的“重新加载”,能否在实体化的路上延续罗永浩的“起色”呢?
其实从线上走向线下,并非“重新加载”的别出心裁,而是线上已然显现出了流量的困境。例如2024年以来,电商平台上拥有500万粉丝、五皇冠的店铺“少女凯拉”跑路,共拖欠200余家商家总计3000余万元的货款;网红张大奕的服装店“吾欢喜的衣橱”宣布关店。
“重新加载”的品牌介绍里提到过它的历史战绩,该品牌多次在双11等活动登顶抖音男装榜TOP1。然而根据最近两年双11的数据,抖音电商显示,2023年双11的全周期、2024年双11截至10月30日的周期,男装榜前10名中都没有“重新加载”的身影。
零售独立评论人马岗分析认为,显然线上流量的红利已达瓶颈,那么转战线下,扩大消费者覆盖面是必然之选。
当然,从线上到线下也不全然是妥协之举,这背后也不乏新的机会。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,对于服装行业而言,打通线下和线上的全渠道模式至关重要。毕竟,服装合身与否要亲自穿过才知道,线上引流,最终线下体验和交货,是一种合理的模式。
这背后也有成本的考量,首先便是“产”与“销”的关系。上海财经大学数字经济系讲席教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,服装是库存占用最典型的行业之一,线上售卖的方式能够更快速地掌握市场需求,并对市场的偏好进行快速反应,从而以销定产,采用柔性生产方式有效控制库存,符合当前的市场环境。
当然,更大的成本考量在于降低退货率。2024年以来,“退货率”成为了服装行业谈之色变的关键词,围绕“退货”的热搜就有近10条。
2021年以来电商平台对消费者倾斜的“仅退款”模式,无疑大幅增加了线上品牌的经营压力,即便是传统的“退货退款”模式,每一单5元的运费险也要商家负担,蚕食了不少的利润空间。
程伟雄认为,线上购买并不算真正的转化,线下试过之后,在“货对板”的情况下购买才算做转化,这大大降低了退货率。
更重要的是,“重新加载”的开店逻辑区别于传统加盟模式,探索的是一条新的“轻模式”。马岗提到,对于平价服装而言,60平米的门店在数据上是坪效最高的面积。而“重新加载”采用的便是60平米左右的“小店模式”。
位于北京门头沟的门店,两个品牌加在一起不过100余平米的空间,重新加载占一半,刚好符合最高的坪效比。有趣的是,合营的另一品牌“海虹创优”则是注册地点在门头沟的本土小微企业,从事的是服装、鞋帽和日用品的销售,在地图上也仅能搜索到这一家合营的门店。
在程伟雄看来,这种模式就是“夫妻店”的改造,原本做的就是周边社群的生意,如果承接新品牌的成本不高,那么还能收获从线上引来的流量,何乐而不为。
的确,根据“重新加载”的开店资料,它采用的是“联营模式”,不收取加盟费,只收取押金和保证金,店主仅需花费大概8万元就可以开始营业,其中7万元用于货品押金,1万元作为保证金。单店年营业额在200万元以下,店主能获得固定返利营业额流水的30%。200万元以上返利32%。如果店主停止合作,可退货品和押金货品押金随时可退,不续约,还可退押金。
重新加载星火计划官方号截图
在宣传上,最吸引人的莫过于“零库存”。在行业内,服装店主往往要每月花费数万元用于进货,而卖不掉的货品也难以原价退回,不仅容易形成货品的积压,也造成现金流的压力。减轻了“库存”和“现金”的风险,“轻模式”便更加容易推行和复制。
价格以外,罗永浩还有什么牌?
由此可见,“重新加载”敢走向线下并且大规模铺店,无外乎三个要素:产品价格低、开店成本低以及罗永浩的光环。
不过,网红的流量总有退潮的一天,单纯比价格,难免会陷入价格战之中。“重新加载”,手里究竟还有什么牌?
在对品牌进行阐释时,“重新加载”官方提到,它运用的是“大牌平替”的概念:以不到市场同类品牌三分之一甚至五分之一的价格,提供同等或者更高品质的产品与设计。在其售卖的服装标签上,也阐释了“重新加载”的内涵——印制带有“重新塑造经典款”的SLOGAN。
在资深服饰行业从业者林莉看来,所谓“大牌平替”,无外乎就是用相同的品质,但是剥掉品牌的溢价,在现阶段的中国并不难实现,很多代工厂从设备到研发都已经非常精进,“平替”“高替”都有可能实现。但重要的是,品牌究竟在行业里耕耘得有多深,决定了是否能拥有好的供应链,如果耕耘不深,那么货源很可能转过好几手,品质难以保证,同时成本也难以降低。
重新加载服饰微信公众号截图
程伟雄也认为,高品质的供应链就摆在那里,但并不是什么品牌都能够得上。优衣库之所以能够做到质高价低,源于它丰富的品类和足够大的订单量。
“知名的供应链都有严谨的产能计划,并不是想合作就能合作。”程伟雄说。
更重要的是,北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,所谓“大牌平替”更像是商家的说辞,企图把自己和大品牌捆绑在一起,然而实际上二者并不存在真的替代关系。市面上廉价的仿制品层出不穷,并未真的有谁提到了知名大牌。在服饰消费上,品牌长期积累出来的文化价值、理念和消费者的认同,难以被替代。
同样,马岗提到,男性消费者在消费男装时,购买频次相对低,但品牌忠诚度高,最终还是落在品牌上。小米第一代手机就是大牌平替的代表,当年平替了HTC手机和三星手机,但最终还是靠着可靠的品质、可信赖的服务和良好的品牌形象立足。
然而“重新加载”上一次引发热议,还是源于它向Nike Air Force 1致敬的“平替产品”——重新加载BK1(致敬原版设计师Bruce Kilgore,取了首字母缩写)。虽然原版设计的专利期已过,但几乎一模一样的设计,和完全不同的LOGO,让不少人诟病其究竟是“致敬”还是“合法山寨”。
“平替最终比拼的也是差异化,而不是单纯的模仿,不然只能陷入低价的同质化竞争。”程伟雄说。
优衣库常常被认为是一众品牌的“平替”,但优衣库可以把一件普通的T恤衫做到极致的72色。“重新加载”,或许该想想新的底牌了。
有意思报告视频