业绩“溃败”、产品配料表遭疑、投资者减持……头顶“高端零食第一股”的良品铺子遭遇到了上市以来最大的危机。
前三季度，良品铺子营收下降8.66个百分点报54.80亿元，净利润1939.03万元，同比骤降89.86%。良品铺子交出了一份“溃败”的财报。
业绩“溃败”似乎与2023年末良品铺子开启17年来最大规模的降价有关。一直以来，良品铺子都定位为高端化零食品牌，但其高端化之路走的比较艰难。从近几年和竞对们的毛利率对比看，良品铺子远不如来伊份，对三只松鼠的领先优势也在消弭。开启大规模降价，良品铺子一直以来践行的“高端化”战略似乎被证伪了。
公司经营之外，良品铺子还被曝出产品配料表造假，酸辣粉里没有粉，藕粉掺杂木薯淀粉的消息。11日，举报良品铺子配料表造假的博主大量购买良品铺子一款NFC100%椰子水时，网传良品铺子紧急下架了该产品，目前各大电商平台均无法搜到该产品，该行为也被网友质疑“心虚”。
如今，消费降级浪潮下，2024年“史上最长双11购物节”收官，良品铺子也归于沉寂，没在各大社交平台发布战报。
脱下“高端”的长衫
良品铺子的业绩，已经很久没见起色了。
「快马财媒」发现，从2022年三季度营收下滑1.84%开始至2024年的三季度，九个季度报里，只有2024年一季度营收增长了2.79个百分点，其他八个季度无一例外都是下滑的。
而2024年第一季度业绩短暂“回春”，系2023年11月良品铺子董事长杨银芬新官上任三把火，宣布实施17年以来首次最大规模的降价。一个月后，良品铺子又在某些产品上进行了二轮降价。降价，短暂换来了销量增长。
从归母净利润上看，2024年一季度也实现了6248万元的盈利，但同比仍有57.98%的降幅。事实上，从2023年二季度至今，六个季度里良品铺子的归母净利润都是负数，2024年三季度更是“溃败”325.20%。
良品铺子的降价策略，一个季度之后便失效了。「快马财媒」从窄门餐眼数据发现，良品铺子的人均消费额高达56.6元，三只松鼠的人均消费额为56.84元，量贩零食赵一鸣的人均消费只有19.98元。
良品铺子的价格还是处于较高水平，但和三只松鼠相还不算太高。只是三只松鼠早在2022年就提出了“高端性价比”，脱下了“高端”的长衫，这两年来业绩也已出现明显回升。2024年前三季度，三只松鼠营收净利双增，毛利率虽然仍不及良品铺子，但增速明显优于良品铺子。
良品铺子脱下“高端”的长衫，转向“性价比”和量贩，却发现这里早就挤满了玩家，用户对良品铺子的产品认知也大打了折扣。
造假问题频发
“东北雨姐”因直播虚假宣传被罚了165万元，为其供货红薯粉的厂家除了被责令停业外，也被处以671.76万元的罚款。
事发后不久，良品铺子也被某博主爆料旗下的藕粉、酸辣粉配料表造假，已经被市场监管部门立案调查。良品铺子被立案后，藕粉的代工厂安徽燕之坊食品有限公司、酸辣粉的代工厂河南品正食品科技有限公司也浮出水面。
众所周知，良品铺子一直未自建工厂，多年以来一直采用“代工+贴牌”的轻资产运营模式。在减轻成本压力的同时，弊端也被放大了。目前，黑猫投诉App上关于良品铺子的投诉多达2812条，多涉及零食异物、买到发霉变质虎皮吐司、猪肉脯中疑有虫子、鸡肉丝发现头发等问题。
而竞对如盐津铺子已实现了95%以上的休闲零食使用自有工厂生产，三只松鼠也早在2017年就筹备自建工厂。只有良品铺子仍没有建厂行动。
没有建厂，即使良品铺子再三强调已经建立起了较为完善的控制体系，但仍阻挡不了食品安全问题、造假问题的发生。
11月11日，之前举报良品铺子藕粉、酸辣粉配料表造假的博主最近在大量采购良品铺子一款名为NFC椰子水的产品。视频显示，该博主购买了多箱椰子水产品。
“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”「快马财媒」从各大电商平台发现，在良品铺子店铺中搜索“椰子水”多显示“没找到该商品，以下是为您推荐的本店其他产品”的提示。良品铺子下架NFC椰子水，是不是也怕被打假出质量问题？
良品铺子淘宝店铺的客服表示，淘宝渠道NFC100%椰子水已售罄，良品铺子正在配合监管部门正在接受调查。
结语
脱下“高端”长衫的良品铺子，深陷在食品安全问题的困扰之中，业绩“溃败”之余，投资者们也纷纷减持套现。
「快马财媒」了解到，自良品铺子在2021年解禁，高瓴资本就开启了清仓式减持之路，目前的持股比例已不到5%了。而10月，良品铺子第二大股东今日资本旗下的达永有限发布了减持不超过3%的公告。在此之前，达永已经减持8.14%的股份，套现6.5亿元。
更早一些，由良品铺子创始人杨红春、现任董事长杨银芬共同出资成立的宁波汉意，作为第一大股东也发布了减持公告，虽然提前终止了减持，但也套现了735.6万元。
投资者、股东们加速套现的背后，是良品铺子一路震荡下行的股价。截至11月14日收盘，良品铺子报12.37元/股，总市值49.6亿元。如果和2020年历史高位的87.24元/股（不复权）相比跌幅已超过85%，总市值蒸发接近300亿元。