商业快评 | 从狂欢到理性 双11成年 | 封面天天见

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封面新闻记者 孟梅

2014双11结束。

从10月就开打的“双11”,时间是史上最长,营销力度丝毫不见疲态,各种满减、大促,从字面意义上来看,看上去都有点“不要钱,白送”的意思。但,最后的数据呈现却不是“惊喜”。各大平台默契的达成了统一,没有总GMV、也没有总成交额、更没有总利润,或者某个品类的具体数据。晃眼一看,尽管好像同比都在上涨,但跟去年同期比,有什么可比性?

在双11斗了“16年”的京东和天猫,基本也是守住了各自阵地。服饰、美妆依旧是天猫的“钱袋子”,京东的3C品类也是万年不变的“杠把子”,双方基本同步的“百亿补贴”的表现只能算是中规中矩,并没有带来太大的惊艳。反而是天猫的88VIP客群和京东采销直播的表现让本届双11略显安慰。

从天猫公布的数据来看,今年双11,淘宝88VIP会员规模持续扩大,消费意愿持续提升,为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,截至6月会员规模超4200万。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

京东采销直播的数据则显示,总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。尽管京东没有公布PULS会员在双11的具体表现,但‌截至2022年四季度末,京东PLUS会员在籍会员数量达到3400万‌‌。这意味着每17位京东用户中,就有一个是京东PLUS会员。这些会员构成了整个京东零售的“基石”。

双11变了。

从简单化一的“全场五折”到“满减凑单”,从最早的购物狂欢,变成了“凑单满减再退货”,奇奇怪怪、莫名其妙的各种玩法充斥着整个双11,数学不好、不会“薅羊毛”都不配参与。于是,反复拉扯、折腾之后,谁还在11月10日的24点之前上好闹钟,拼手速?满300减50,不是隔三差五就来一波,还至于在双11来熬更守夜?消费者和市场都疲惫了,理智回归。

双11新“五年计划”的第一年,好像不那么得行了。

那么,明年的双11,你还期待吗?记者给出的答案是——还是可以期待。毕竟一年到头,消费者都还是有换新+日需囤货的需求。由此,无论是平台还是商家,都需要从换新+囤货两个点位进行深度思考,这两类的客单价也是处于一头一尾,比较极致,低价有低价的受众,品质有品质的客群,“一刀切”已经失灵。低价与品质并行,各取所需。从百亿补贴和VIP所贡献的数据就可以见一斑。

由此,未来的双11,不论是促销还是促活都要细分不是全行业,也不是全人群而是要变成重点消费人群的营销节点。消费分层已是定局,怎么服务好平台VIP?怎么让更多的客群加入到VIP?怎么挖潜VIP?也是平台和商家需要面对的新课题。

16岁的双11,面临成年。既然是成年,就不是简单的非黑(低价)即白(品质)。对于成年人来说,没有选择题,“ALL IN”。

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