中信证券:国补助力双11需求改善 电商增长回温格局趋稳

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智通财经APP获悉,中信证券发布研报称,2024年双11大促结束,结合第三方数据平台及各公司销售数据通稿,预计双11期间电商大盘GMV同比增速+10%~+12%,好于去年同期增长表现。平台侧,预计淘宝天猫、京东GMV增速均在+10%~+15%,拼多多GMV增速在+20%~+25%,抖音电商GMV增速在+25%~+30%,过去3次大促行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间,受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现,可选消费下美妆、服饰也有回暖,整体消费需求呈现向好趋势。

中信证券主要观点如下:

数据一览:大盘表现回暖,各平台增速方差收敛。

参考复旦消费大数据实验室、星图数据、易观分析、各平台战报,该行预计2024年双11大促电商行业整体零售额增速+10%~+12%,与2024年618大促增速整体持平(该行预估在+10%~+12%),好于2023年双11表现(该行预估在+7%~+9%)。复盘过去3次大促各个平台GMV增速分布情况,呈现出较为明显的增速方差收敛趋势。

玩法回顾:周期延长,加大会员补贴。

1)从时间跨度来看,2024年双11大促,天猫、京东均在10月14日启动,较2023年提前约10天,拼多多、抖音、快手大促启动时间也都明显提前,大促周期绵延一个月左右;

2)从预售模式来看,今年618大促天猫曾取消预售,双11大促再次恢复预售,或出于提升商家大促参与积极性的考量。对比之下,京东、拼多多、抖音等平台均以现货销售为核心;

3)从平台运营来看,基础优惠力度基本持平(满300减50),京东、阿里巴巴均针对VIP用户加大补贴力度,取得亮眼成绩(根据阿里巴巴官网,本届双11阿里巴巴88VIP下单购买用户数同比增长50%以上)。

品类表现:国补品类表现亮眼,美妆回暖、服饰稳健。

1)家电家居方面,在以旧换新国家补贴带动下,家电、家具品类表现亮眼。

根据国家税务总局披露的增值税发票数据,10月零售业销售收入增速中,家用视听设备同比+43.2%、日用家电同比+63.5%、家具同比+16.9%、卫生洁具同比+23.0%。双11大促中,京东作为家电、家居线上销售的核心平台,相较于其他平台该行预计将更加受益。

2)服饰方面,整体表现稳健,京东表现突出。

根据复旦消费大数据实验室,2024年双11大促服饰行业销售增速方面,京东同比+88%,拼多多同比+16%,抖音同比+12%,天猫淘宝同比+9%。双11大促期间京东发放多批次可叠加使用的“五折券”,推动服饰品类销售快速增长。

3)美妆方面,行业增长回暖,淘天在份额、增速双维度领跑。

根据青眼情报数据,本届双11大促线上渠道美妆预估GMV近1,200亿元,同比+22.4%;从GMV份额来看,淘天占50.6%,抖音占26.6%,京东占11.8%;分平台GMV增速来看,根据复旦消费大数据实验室,淘天同比+31%,拼多多同比+18%,京东同比+14%,抖音同比+10%。天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台,其增速亦居首位。

投资建议:

电商板块兼具消费与互联网双重属性,是少有的同时具备强业绩兑现能力(平台模式攻守兼备)与业绩弹性(承接消费刺激政策的核心通道)的优质赛道,在当前市场情绪下建议重点关注。伴随9月底以来经济刺激政策陆续推出,消费者情绪、购买力均有望迎来修复,消费互联网核心标的业绩值得期待。从竞争格局演变来看,伴随抖音电商业务降速,板块竞争担忧减弱,整体估值吸引力有望提升。选股方面,建议从目前估值倍数尚有修复空间、以及对消费刺激政策更加敏感两个角度进行筛选。

风险因素:互联网平台监管趋严风险;消费景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;消费刺激政策效果不及预期。