【世界知识】王磊 党雅琪：“宅经济”，日本经济发展新动力

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2020年全球疫情降低了世界各国经济增长率，2020～2023年日本国内生产总值（GDP）增长率分别只有-4.15%、2.56%、0.95%和1.92%。在这样的背景下，“宅经济”成为日本经济的一大特色，以及重振经济的重要动力源。

“宅经济”的产生和发展与“御宅族”这一关键人口要素密不可分。“御宅”一词出现在20世纪80年代中期，原本是对对方住宅、家庭、所属团体的敬称，后来指代动漫爱好者。久而久之，“御宅族”用于形容在特定爱好上花费大量时间和金钱的人。

收集欲、共感欲、表现欲和创作欲是“御宅族”特有的精神特质和行为模式。“御宅族”对感兴趣的对象和领域有着无法估量的热情以及由此衍生的消费倾向，即使对他们来说很昂贵的东西，也肯掏钱购买，并且倾向于同其他商品和服务的支出区别开来。只要是与该领域相关的产品和服务，“御宅族”可以持续消费好多年。对他们来说，越难通过购买直接获得的东西就越有吸引力和价值，只要感兴趣，价格无关紧要，所以他们的消费总支出额很高。

通过“御宅族”，针对特定商品的信息和评价也会对其他普通消费者产生影响。“御宅族”独特的商业知识和商品鉴别力可以提供比企业宣发更亲近顾客的实用性信息。根据“御宅族”的趣味需求，新的商品不断被研发、生产出来，市场也不断扩大。

“宅经济”的概念起源于日本。2005年上映的电影《电车男》成为日本社会关注“御宅族”的契机，“宅文化”逐渐被接受，“宅经济”的范围也不断扩大，不再局限于动漫、游戏等领域，还延伸到偶像、配音、虚拟主播等领域。

“宅经济”具有市场规模大、消费群体稳定、线上消费为主和能促进线下消费这四大特点。日本矢野经济研究所2018年的调研结果显示，狭义“宅经济”的市场规模约为8199亿日元，2016～2018年复合增长率达6.1%。2017年9月矢野经济研究所发布的预测报告显示，在18～69岁人群中，有21.4%的人认为自己是“御宅族”。随着互联网的普及，线上购物、在线娱乐、在线学习等成为“宅经济”的主要形式，而“宅经济”横跨虚拟与现实，线上消费增长也会带来线下现场消费的增加。

日本“宅经济”主要包含四大类：漫画、动画、偶像和在线游戏。根据2018年矢野经济研究所“关于御宅族的消费者问卷调查”数据推算，日本在漫画领域的“御宅族”有约640万人，动画领域约598万人，偶像领域约280万人，在线游戏领域约216万人，总人数有1700多万人，按照日本2018年总人口1.27亿人计算，占比达13.7%。

随着自称为“御宅族”的日本青年不断增多，“宅经济”也日益渗透到年轻一代的生活中。AMF株式会社发布的“JC·JK流行语2020”调查报告显示，量产型“御宅族”位列“语言分区”榜单第四位，地雷妆、厚底乐福鞋、粉色和黑色为主的衣着搭配成为这些人的“标配”，在日本街头随处可见。

《粉丝消费行为调查2024》显示，目前日本的内容支出达到近十年的最高值，粉丝的人均支出额79103日元，同前一个年度调查区间相比增加了10576日元。2023年的此项调查显示娱乐市场从疫情低落状态中恢复，而在2024年的调查中，娱乐市场的增长率甚至超过疫情前水平。这项调查也显示，“宅经济”的发展促进线下活动市场扩张。从内容种类看，现场演出和庆典等音乐种类市场规模大幅增长至2648亿日元，较2023年扩大32%。被称为“圣地巡礼”的外景地访问等支出带动的综艺电视剧和动画、特摄等类型也有明显增长，其中，综艺电视剧比去年增加93%，动画、特摄与前一个年度调查区间相比增长53%。

目前，日本“宅经济”的发展表现出五方面的趋势性特征。首先，线上娱乐持续繁荣。新的动漫和漫画作品不断涌现，线上传播渠道不断拓展，各大平台纷纷推出相关的付费会员服务，相关周边产品也销售火爆。随着技术的不断进步，云游戏等新型游戏模式逐渐发展，玩家可以通过互联网更加便捷地享受游戏乐趣。虚拟主播、偶像经济不断壮大。越来越多的虚拟主播形象被推出，并通过直播、视频等形式与粉丝互动，虚拟偶像的演唱会、粉丝见面会等活动在线上密集举办。传统的真人偶像经济也在与线上模式相结合，偶像团体的线上演出以及和粉丝互动活动等日益增多。

其次，线上购物进一步发展。日本电商市场竞争日益激烈，各大电商平台不断推出新的服务和优惠活动以吸引消费者。同时，电商平台与品牌商加强合作，拓展商品种类，提高商品质量和配送速度。一些电商平台和品牌商推出了个性化定制服务，消费者可以根据需求和喜好来定制服装、饰品、家居用品等商品。

第三，在线教育和远程办公市场需求稳定。在线教育在日本的发展较为成熟，除了学校的远程教学外，各种在线教育培训机构不断涌现。语言学习、职业技能培训、兴趣爱好培养等方面的在线课程受到欢迎。远程办公模式逐渐普及，相关软硬件和工具不断更新和完善，销售旺盛。

第四，“宅经济”与科技融合日益加深。人工智能技术的应用更加普遍，智能音箱、智能家居设备等产品销量不断增加。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术在游戏、娱乐、教育等领域的应用不断拓展，VR游戏可以让玩家身临其境地体验游戏世界，AR技术则可以将虚拟信息与现实场景相结合，给人们带来更加丰富的体验。

第五，海外市场潜力巨大。海外占日本“宅经济”市场的半壁江山，包含了电视放映、电影放映、电视录像、网络配信发行、商品、游戏授权等多种模式。自21世纪第一个十年中期以来，该市场一直保持增长态势，海外业绩不断提高，被认为是日本今后罕有的“可能持续扩大”的产业。

（作者分别为中国社科院人口与劳动经济研究所副研究员、中国社科院大学应用经济学院硕士研究生）