本报记者 陈佳岚 广州报道
11月11日一过，也就意味着一年一度的“手机行业期末考”已接近尾声。
《中国经营报》记者留意到，2024年“双11”期间，iPhone系列手机依然占据了十分重要的位置，在京东、天猫手机单品累计销量榜中，排名靠前的多个产品均是苹果的最新型号。
此外，随着今年不少安卓旗舰机提前集中在“双11”期间上市，且售价迎来上涨，也刺激了智能手机市场销售。
“今年‘双11’销售期比去年多卖一周，安卓旗舰机提前集中‘双11’期间上市，大部分还都涨价了，所以感觉整体交易额应该是涨的。”IDC中国研究经理郭天翔对记者表示，具体数据还看不到，但今年“双11”期间，手机市场交易额整体应该是涨的，这几年手机的销售额基本是上涨，也有高端化份额增长推动的原因。
iPhone 16系列降价带动换新热潮
“双11”一直以来都是终端厂商的重要节点。
从11月12日最新公布的一系列销量数据来看，整体3C市场保持增长。京东平台方面对记者表示，“双11”期间，3C数码品类迎来全面增长。其中，iPhone 16系列新品迎来了果粉们的换新热情，京东Apple（苹果）品牌成交额再破百亿元。此外，“京东11.11”运营商合约手机成交额同比增长超100%。
根据京东“双11”手机竞速榜（数据统计开始时间为10月14日20点）的数据显示，截至 11 月 11日 23点 59分，累计排名前十的机型依次是：iPhone16 Pro、iPhone16 Pro Max、小米Redmi K70 至尊版、iPhone16、荣耀200、iPhone15 Pro Max、荣耀X60、小米Redmi Turbo 3、小米15、荣耀100 Pro。
小米、苹果、荣耀、vivo/iQOO、华为是京东“双11”手机竞速榜累计榜前五品牌，OPPO/一加、天宇、真我、三星、多亲分列第六至第十位。
而来自天猫的手机热销榜（近7天销量与销售额排序，截至11月12日21点）排名显示，iPhone16 Pro Max、iPhone16 Pro、iPhone16、小米15、小米15 Pro、小米Redmi K70至尊版、华为Pura 70 Pro、荣耀Magic7 Pro、华为mate 60 Pro、iQOO13这些机型位列前十。
事实上，为了借力“双11”大促，包括vivo、OPPO、小米以及荣耀等厂商在“双11”前夕或期间陆续发布了年度旗舰款新机，吸引用户换机，来抢占更多市场份额。
IDC全球及中国副总裁王吉平对记者表示，随着2024年联发科、高通的处理器提早发布，各家安卓厂商集中在10月开产品发布会，力求在“双11”之前将产品优势展示给消费者，手机促销节奏提前，也刺激了“双11”期间手机市场。
天猫平台给记者提供的数据显示，3C数码行业，新品首发驱动品牌成交爆发。截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交破亿元；vivo、iQOO等成交同比翻倍。天猫稍早前的数据显示，在3C数码类目，自10月21日开卖以来，4000元档以上国产安卓手机旗舰出现了显著增长，成交额同比去年同周期增长57%。“最近推出的旗舰型号，进一步加剧了高端市场的竞争。”Counterpoint 研报评论道。
记者也留意到，iPhone16系列各型号以及小米15系列是稳居各平台累计排名前十的机型，也是今年秋季新发布的机型。
而苹果手机销量表现好也与其新品降价促销不无关系，“双11”来临之际，苹果上市仅1个月的iPhone16全系列便在10月底迎来降价。
Apple Store官方旗舰店公布的天猫“双11”优惠信息显示，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等系列产品均享受不同程度的折扣优惠，其中，iPhone 16系列产品还可使用天猫发放500元惊喜券。
据京东此前的宣传，10月31日晚8点，购买iPhone 16系列至高补贴2249元。以128G版本的iPhone 16为例，原价5999元，叠加领券立减500元、以旧换新至高补贴1100元福利后，最终到手价低至4399元。再加上额外赠送的价值649元的一年期AppleCare+，相当于补贴了2249元。
成本上涨的两面性
iPhone在中国市场上降价促销的同时，安卓阵营则因上游成本带来的压力逆势涨价。
今年以来，上游电子元器件价格持续上涨，部分元器件存储、主芯片已经涨到了近一两年内的最高点，也推高了“双11”期间部分手机产品定价。
比如，记者曾梳理发现，相比上代产品，vivo X200全系涨价300元～500元；OPPO Find X8涨价200元～500元；荣耀Magic7起售12GB+256GB版本涨价100元；小米15全系价格涨200元～500元；一加13各版本价格涨200元～500元。
相比上代产品，真我GT7 Pro各版本相比上一代产品首销价格涨了几百元，今年“双11”促销期间，仅对12GB+256GB这一版本采取首销促销，取消了16GB+256GB、16GB+512GB、16GB+1TB等版本的首销促销。
芯片方面，新一代旗舰芯片研发与制造成本大增，据天风国际证券郭明錤发布的报告，高通骁龙8 Gen4芯片成本预计上涨25%～30%，单价升至190美元～200美元，这使得手机厂商采购成本提高，只能相应提价。在存储芯片方面，价格也处于高位。TerndForce集邦咨询发布的最新报告显示，因为存储原厂减产调节库存，2023年第二季度～2024年第一季度的内存价格涨幅超50%。另外，手机行业竞争激烈，厂商为提升性能、影像体验增加研发投入，也进一步推动价格上升。
郭天翔对记者分析，今年“双11”销售期比去年多卖一周，安卓旗舰机提前集中在“双11”期间上市，大部分安卓机还都涨价了，或将推高“双11”手机市场交易额。
而本轮供应链价格上涨，某种程度也会对年末“双11”大促定价、策略带来一定挑战。面对成本上涨压力，荣耀CEO赵明直言：“压力该扛还要扛，消费者压力比我们还要大。”
一加中国区总裁李杰在一加13新机发布时就对记者表示，刚发布的一加13系列肯定没有“双11”优惠活动，但会参加电商平台的用户推荐类活动。整体策略来看，他指出，“双11”或“6·18”大促期间会是新老产品组合。一些用户喜欢早买早享受，一些人会选择产品上市一段时间后再买。这是消费者本身的需求，一加的策略就是保证用户在不同大促节点能选到合适的产品。
谈及不少安卓新机价格较上一代普遍上涨，是否将对“双11”期间手机产品的促销成交量带来影响的问题，郭天翔表示，首销看不出来有影响，各品牌都卖得不错，都比自己上一代的产品卖得更好。
Counterpoint Research分析师Alicia Gong则对记者表示，今年的新机型价格有所上调，但这部分消费者往往更注重产品的配置与性能。不过，他也观察到，尽管今年“双11”新机型上市的数量较去年有所增加，各大手机厂商纷纷在节前推出了旗舰新品，以借助这一购物节提振销量。但是，新机在提振销量的同时，也难免会对现有老机型的销售产生一定的分流效应。因此，在“双11”的前半阶段，手机市场的销量与交易额相比去年有所下滑。
“以旧换新”、部分地区“政府补贴”加持
除了大促期间来自电商平台和整机厂商先后推出的优惠政策，“以旧换新”“政府补贴”相关动作在这次“双11”期间也引起了一些关注。
Apple Store官方旗舰店天猫“双11”优惠中，iPhone 16系列产品除了可使用天猫发放500元惊喜券，还支持天猫平台提供的以旧换新服务至高补贴1100元，叠加以旧换新后购买iPhone 16系列手机至高优惠1600元。记者留意到，相比往年，今年天猫平台支持的以旧换新力度要比往年更大些。
再比如，“双11”活动中，联想联合京东、爱回收，在京东平台上搭建了联想以旧换新的专属会场。购买联想moto手机，以旧换新补贴最高可达1000元。拼多多启动了“超级加倍补”活动，重点补贴手机、数码、家电等类目单品。
值得留意的是，一些区域政府推出了对手机产品的补贴。
10月16日，湖北省开始在支付宝平台投放第二批第三轮“惠购湖北”3C数码产品消费券3000万元，可用于手机、数码相机（含机身、套机，不含镜头等配件）、智能手表、学习机、翻译机、无线蓝牙耳机，统一设置10%的消费立减券，发放时间为10月1日～31日。
广东发布《关于用好超长期特别国债资金加力支撑消费品以旧换新的实施方案》，结合广东实际，特别提出对个人消费者购买手机、平板、智能穿戴设备等3类产品给予补贴，手机补贴标准为产品销售价格的10%，每件补贴不超过1000元。
10月17日，记者实测发现，在京东平台进入政府补贴—广东—深圳地区国补专享—3C类政府补贴栏目下，用户完善银行卡、手机号即可领取买手机、平板、智能穿戴设备产品的补贴资格。
郭天翔表示，“国补”没包含手机，只是深圳、广州等一些广东城市以及武汉涉及手机，其中深圳最积极，但是前两天针对手机的补贴也结束了。对于手机以旧换新，更多也是各厂商或电商平台、二手平台自己开展的补贴，所以全国角度很难说“以旧换新”对手机有促进作用。
王吉平对记者分析，“以旧换新”、部分地区“政府补贴”等动作对智能手机销量有少许促进影响，但对整体大盘影响还十分有限。相比而言，这些政策对PC市场的刺激作用更大。
“在今年‘双11’期间，政府发放的补贴主要惠及家电产品，对手机市场的提振作用相对有限。” Alicia Gong同样对记者分析道。
王吉平提到，“以旧换新”的动作需要渠道垫资，其也可能提前透支产品销量，对市场也可能带来负面影响，所带来的影响仍需后续观察。
（编辑：吴清 审核：李正豪 校对： 翟军）