“谷子”一词源于日语中的“グッズ”（goods的音译），指各类动漫、游戏及相关作品的“周边商品”或“商品”。常见的谷子有“吧唧”（badge的音译，即徽章）、挂饰、立牌、玩偶、色纸等。二次元爱好者购买“谷子”的行为称为“吃谷”。
今年以来，以“谷子店”为代表的二次元消费正成为新的流量密码，给消费市场注入了活力。暑假期间，“二次元拯救老商场”“谷店盘活老商场”等话题更是频频登上热搜。然而，读特新闻记者近日走访发现，此前热到发烫的“谷子店”，似乎已经有了“熄火”之势。
二次元“谷子店”扎堆涌入商场
中研普华产业研究院发布的《2023年—2028年二次元经济行业深度分析及投资战略研究咨询报告》显示，随着二次元用户付费意愿提高及付费能力提升，预计2026年市场规模有望达到1200亿元。在4.3亿泛二次元用户中，95后群体占比达到60%以上。
“吃谷女孩”购买的“谷子”。
据Mall星人和中商数据统计，截至2024年7月底，国内有30余个一、二线城市共90多家商场在打造二次元消费城市地标，近百个城市的数百家商场引进了各类二次元品牌，“谷子经济”成为存量商业更新的亮点。
在深圳，有行业媒体统计，2024年是二次元品牌在深圳开店数量最多的一年，仅今年6月份，进入深圳的二次元品牌数量达到21家，为近五年之最。这些品牌大部分选址在离地铁近、交通便利的购物中心，吸引了不少“吃谷人”前往打卡。其中，车公庙丰盛町和大中华Bit City是圈内均是较受欢迎的“吃谷”地。
时隔几个月后，这些谷子店发展情况如何？11月的一个工作日，读特新闻记者走访了大中华Bit City和车公庙丰盛町二次元街区。
淡旺季分化明显，有商家已“出坑”
在大中华Bit City，读特新闻记者发现，这里融合了二次元社区、电竞潮玩、艺术手作、宠物店等业态，划分为次元街区、互娱街区及美食街区。其中，次元街区聚集了二次元相关业态，包含谷子店、三坑服饰、手办专卖店等等。而在美食街区，则以轻食餐饮为主，互娱街区包含运动健身、休闲娱乐等业态。
大中华Bit City二次元主题展。
走访过程中，读特新闻记者发现该地客流量并不高。在次元街区注意到一家三坑服饰店（“三坑”指汉服、Lolita服饰 、JK制服），店铺内布满各式的Lolita服饰，几名年轻的顾客在认真挑选。销售小谷（化名）告诉记者，自己本身就是二次元爱好者，今年2月开始在服饰店工作。最开始，店铺会同时售卖汉服和Lolita服饰，后逐渐转为Lolita服饰专卖店。“如果之后二次元圈出现了别的服饰潮流，店内也会引入。”小谷补充道。
提到客流量，小谷表示，商场的客流量高峰集中在周末和寒暑假，工作日商场客流量较少。另外，小谷还表示，来“吃谷”的主要是25岁以下的年轻人，相比起线上购物，部分Lolita服饰爱好者会追求线下试装的快感，也会选择在万圣节等折扣时段购买。
另有一位二次元从业者米女士（化名）对读特新闻记者讲述了她经营JK服店的经历。2020年，她感受到了“三坑服饰”的风口，便迅速投资了一家线上JK服饰店。至于选择JK服的原因，米女士说，自己是校服行业的从业者，JK服是校服的衍生品，相比起汉服与Lolita服更可行，“相当于多开一条校服线，第一年投入5万元，一年内净利润就超过了30万元。”米女士透露，在没有任何推广的情况下，“野生”的JK服饰网店营业额前三年表现不错，但也出现逐步下降的势头，“2022年有20万元净利润，2023年有15万元左右，到2024年估计不足10万元。”看到JK服热度明显下降后，2024年下半年，米女士将网店转手了。
读特新闻记者实探的三坑服饰店旁边就是一家谷子店，天色将晚，“吃谷人”也多了起来。记者注意到，部分“吃谷人”正在用粤语交流。询问商家后，记者得知，今年以来香港顾客越来越多。从香港来的李子（化名）说，自己和朋友每个月都会来深圳逛谷子店。“因为这边的选择更多，价钱也更合适。”李子自称刚“入坑”不久，没有特别喜欢的二次元角色，一有新番就会追，追番时也会追其中的角色。提起“入坑”后的消费，她则表示，自己只是买些徽章等小东西，比较克制，所以花费并不高。
接近晚上六点，记者准备离开大中华“转战”丰盛町，此时，商场的客流量逐渐增多，不少“吃谷人”身着校服，也有少数人以Coser装束亮相。
在大中华Bit City的Coser。
线下流量能否为继？
读特新闻记者到达车公庙丰盛町时已暮色降临，仅几百米的商业街里有十几家谷子店。相比起大中华有更多的品牌店，丰盛町的个性化小店更为普遍，不少商家也提供DIY徽章的定制服务。
车公庙丰盛町二次元街区。
据悉，今年初，该商业街的谷子店仅有个位数，短短半年内涌入的谷子店一度达到二十余家。不过记者在走访中看到，已有数家谷子店大门紧闭，店内空无一物，门口贴上了“待转让”等字样。
待转让的谷子店。
在“吃谷女孩”小微（化名）看来，同质化问题或是这些谷子店难以为继的重要原因。小微告诉记者，此前她到此地“吃谷”时，发现各家谷子店的陈列方式、玩法、谷子种类都十分类似，“这种店对我来讲吸引力就比较弱了。”小微说。
此前也有媒体报道，同质化也带来了恶性竞争，“谷子”一般没有固定价格，谷子店经营者之间常因为过度降价吸引客流的促销手段出现争端。一些谷子店的货源本就是通过代购的方式、层层转销后在店里销售，随着越来越多人入圈淘金，国内谷子店的利润空间也被不断压缩。
此外，更大的竞争来自线上渠道。“线下的谷子溢价比较高，对于一些热门的IP，有的商家未必能及时抢到货源。”小微对记者表示，一般常年吃谷的“老二次元”，都有各自比较固定的线上渠道，比如蹲官网、社群拼团、跨境代购等，对她而言，线下谷子店只能作为“吃谷”的一个补充选项。
“但是到线下店盲抽时抽到‘我推’（指钟爱的角色）且马上就能拿到手的快感，是线上购买体会不到的。”小微认为，线下谷子店也并非毫无竞争力，在一些节日和特殊节点，用心营造的二次元氛围，独到的IP运营和产品，仍然能吸引“吃谷人”到店。只不过，二次元IP繁杂，产品上新速度快，消费者的审美又各有不同，如果商家本身不懂“谷圈”，如何选品和进货就会成为一道门槛，而看什么火就卖什么，实际上很难取悦“吃谷人”。