郎酒舞剑,汪俊林意在哪个“沛公”?

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这是酒度VOL的第500篇原创。


文 I酒度VOL(ID:thevolcn)
图 I源自网络

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这个光棍节,行业热点属于两个“郎”:杀疯了的郎酒,和杀懵了的夜郎古酒,而让他们红透大半个酒圈的,是一纸商标权纠纷判决的1.96亿赔偿。
郎酒舞剑,状告夜郎古酒,要的真是那两个小目标吗?
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事件的起因,是贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司(以下简称“夜郎古酒”)在11月11日发布的一则声明。声明称,其被四川省古蔺郎酒厂有限公司及关联公司(以下简称“郎酒”)起诉,泸州市中级人民法院一审判令郎酒胜诉,并要求夜郎古酒及相关公司赔付1.96亿元。
夜郎古酒在声明中还表示,对判决结果深表震惊与遗憾,将依法向四川省高级人民法院提出上诉。
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我们找到了这份令夜郎古酒“震惊与遗憾”的判决书。双方纠纷的原因酒度君在这里就不再缀叙了,有意思的是,案子是今年2月29日立案的,判决书是11月8日收到的,这期间双方虽然官司打的火热,但对外都默契地保持了沉默,行业对此也并未关注。但在判决书下来后,胜诉的郎酒依然沉默,败诉的夜郎古酒却在冥思苦想3天后爆发了。原因无他,在这份一审判决书判决结果中,除了1.96亿元的天价赔偿金外,还有两条对夜郎古酒杀伤力巨大,但也正是郎酒此番舞剑的用意所在:
一是要求夜郎古酒及相关公司停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”“夜郎春秋”白酒。
二是夜郎古酒业、夜郎古酒庄及关联公司需变更企业名称,变更后的企业名称不得带“郎”字。
赔钱、停产、换名……夜郎古酒一夜梦回大清。令夜郎古酒大感委屈的,除了这一字两亿金的天价赔偿外,还在于他觉得这是两个注册商标之间的争议,依法应先由行政机关解决,因此法院并无直接管辖权。
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在1.96亿天价赔偿的加持下,夜郎古酒的声明迅速引发一片热议。
除了像“刀郎不敢再唱歌,郎郎不敢再弹琴,武大郎不敢再叫大郎,男人结婚不敢做新郎,郎正淳被吓得不敢说话,特郎普不敢到泸州……”这样的调侃段子外,外界对此次商标之争的观点相当对立。
挺郎酒的人认为,知识产权并不是注册商标就可以高枕无忧,使用过程中同样要规范。郎酒作为中国驰名商标,注册时间较长,且保持了使用的连续性,专用权理应受到保护;站夜郎古酒的人认为,郎酒属于过度维权,是以大欺小、恃强凌弱的表现,最终得不偿失。
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不过,从声量上而言,更多人倾向于认为,“夜郎古”源于贵州的夜郎文化,而“郎”酒则与郎酒公司位于泸州市古蔺县“二郎镇”有关。双方品牌各自承载着不同的历史和地理渊源,体现着不同的文化价值,双方已共存20多年。也有声音揣测,郎酒此番发难,与当前行业形势有关。当前大家的日子都不好过,郎酒接连在上市、高端化和头部酱酒竞争上失利,穷追猛打夜郎古酒,是为了找个背锅侠。
对此商标纠纷,也有相关业内人士认为,“夜郎古”这一名称源于夜郎古国,从另一角度看,“夜郎古”商标应该考虑使用的合理性,是否应该属于社会“共有资源”,也值得思考。
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四川二郎滩的郎酒,和贵州仁怀的夜郎古酒,虽然同样有个“郎”,但显而易见的是,两者在品牌和文化内涵上,不能说是差异较大,简直是毫不相干。正因为如此,不少行业人士认为,郎酒因为这个说辞而起诉夜郎古酒太没道理了,显现出郎酒的格局太小了,汪总的格局太小了。
而这,也是一向名声不佳的夜郎古酒此番赢得不少同情的原因所在。
那么,郎酒笨吗?汪总傻吗?答案是否定的,不然郎酒一年几百亿的销售额从哪来?但既然不笨不傻,郎酒为啥非要这么干?
答案就在庄园酱酒。
明面上二者争议的焦点在“郎”上,这一点,郎酒确实对于带“郎”字的商标一直保持着高度警惕,在2011年夜郎古商标注册时,郎酒就曾向国家商标局提出过异议。
彼时国家商标局也明确认定:“夜郎古”商标和“郎”商标未构成近似,且郎酒主张夜郎古恶意注册其驰名商标证据不足,作出裁定并驳回异议。而郎酒对此并未提起复审和行政诉讼,自此“夜郎古”与“郎”两大商标相安无事,共存了10多年。
但夜郎古不知道是真不明白也好,还是假糊涂也罢,商标侵权并非郎酒关注的重点,在以上法院的判决书中的“判决”可以看出,郎酒关注的关键点在于“夜郎莊园”对“郎酒庄园”的擦边,而这种消解郎酒视为核心的庄园酱酒价值的行为,在郎酒看来是万万不能容忍的。
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从2008年筹建,到2019年郎酒庄园开放,再到2021年郎酒将青花郎战略定位由“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸,庄园酱酒”。自此,历经十多年的打造,花费无数的人力物力,郎酒终于将庄园酱酒的定位做实,“云贵高原四川盆地接壤的赤水河左岸,有座美丽的郎酒庄园,孕育出庄园酱香白酒——青花郎。青花郎,赤水河左岸,庄园酱酒”的广告语也深入人心,成为郎酒实现更大发展目标的核心价值支柱。
而夜郎古酒呢,在成立后的十多年里主要是靠的是散酒和贴牌产品,到2015年开始做自有品牌,并依托酱酒热而实现腾飞。酱酒热进入调整期后,夜郎古酒找到了新的金主,通过与舍得酒业设立合资企业贵州夜郎古酒庄有限公司,在2022年正式进入复星系,2023年营收约1.79亿元。
这也就解释了,为什么在20多年里,郎酒与夜郎古酒虽在一开始有商标之争,但仍然能够共处,两家企业曾有过技术交流,也共同参加过不少行业活动。而在夜郎古酒开始擦边庄园酱酒后,郎酒立马翻脸了的原因所在。
对郎酒而言,从一个酿酒工厂到一座世界级酒庄,郎酒庄园是郎酒人最大的创新,也是四川省白酒产业的新地标、新名片。通过郎酒庄园,郎酒将自然山水、历史人文、传统技艺、特色文化与庄园酱酒有机融合,开创了“庄园模式”,成就了庄园酱酒“洞藏陈香、郎味十足”的独特风格,呈现出郎酒品质追求的新高度。
对于这场商标纠纷之争,郎酒其实也给出了自己的态度,在回应外界疑问时,郎酒方面表示,双方存在争议,郎酒尊重法院裁决,与夜郎古公司之间的沟通渠道畅通,对夜郎古公司的声明表示理解。
解题的钥匙,郎酒在回应中已经给出了。接下来,就看复星和夜郎古酒接不接招了。
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