文|新消费财研社
近年来，我国新茶饮行业经历了前所未有的快速发展，同时也面临着激烈的竞争和洗牌。据艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，同比增长6.4%。
不过，随着市场规模迅速扩大，新茶饮品牌的开店率和倒闭率也呈现出双高的态势。据统计，2023年全国餐饮门店的开店率为30.4%，而关店率却高达34.5%。在新茶饮行业，过去一年全国约有13万店倒闭，在店铺迭代的过程中，不免催生了一个特别的行业——二手设备回收。
新消费财研社关注到，近日新茶饮企业古茗做起了二手设备交易生意，并引发热议。有业内观点认为，古茗此举可以在一定程度上淡化门店闭店的市场消息，促进新旧加盟商更迭。
今年以来，古茗不仅闭店率再创新高、营销翻车，IPO也迟迟未有新动向。如何在激烈的市场竞争中，长期保持差异化优势，成为古茗未来发展的严峻挑战。
古茗做起二手设备生意背后
加盟店闭店率创新高，规模扩张迎挑战
据了解，近年来市场上衍生出二手设备回收这一行业，以极低的价格回收设备，再以一定的利润转手卖出，形成了一个独特的产业链。据业内人士透露，二手餐饮设备回收行业的毛利与餐饮业非常相似，大约在60%左右。而新茶饮行业的快速发展和洗牌，为二手设备回收市场提供了源源不断的货源。
以古茗为例，这家成立于2017年的茶饮品牌，深耕山东市场，以极具性价比的产品成为区域一霸。然而，随着市场竞争的加剧，不少加盟商因经营不善而选择闭店，他们的设备便流入了二手市场。古茗近期探索新模式，成立内部二手设备平台，试图为新老加盟商搭建二手设备的流通平台，提供相对标准化服务，以降低新加盟商的入局门槛。
据古茗相关负责人介绍，该平台目前仅涉及古茗设备，覆盖全体加盟商。这个二手设备回收平台成立的目的，在于撮合新老加盟商交易，降低新老加盟商成本。
事实上也的确如此，对于新旧加盟商而言，二手设备交易是个“双盈”的买卖。一方可以减少亏损，一方可以降低成本，同时减少了自家加盟门店倒闭的消息在市场上的流通。
新消费财研社关注到，古茗此举也引发了一部分加盟商的争议——“加盟商连处理自己设备的机会都没了吗？”“公司究竟想给经销商解决问题，还是想从中再捞最后一笔”“章鱼哥，你不能再收古茗的设备了…”
上面所说的章鱼哥，在茶饮圈既是一个真实的人也是一个品牌，专收奶茶二手设备，他常常把“为茶饮加盟商守住最后的底线”挂在嘴边。根据章鱼哥不完全统计，近一段时间每个月都有十几家古茗店的二手设备被自己公司回收。
图片来自网络
这也意味着，古茗奶茶门店实际上的闭店数量不会少。根据智图出品的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据，在新式茶饮领域，2024年上半年整体开店约11174家，关店约8608家，开闭店比约为2比0。
在这其中，古茗的在营店面数量已高达9392家，位居行业第二。紧随其后的是沪上阿姨和茶百道，而排在第一位的蜜雪冰城已遥遥领先，达到了34582家门店。
加盟商占比较高和闭店率创新高，则是古茗二手设备生意能做成的重要因素。
古茗的9000余家门店中，仅有6家直接管理门店，其余皆为加盟店。截止2023年的Q3末，其六家直营店的收入在同期总业绩中占比仅为0.2%。
据极海品牌监测数据显示，截至2024年9月9日，古茗在近90天内新开门店726家，新关门店375家。以近90天新关门店数推算，古茗的闭店率为3.89%。这一闭店率相较于疫情中的2021年（闭店率3.60%）和2022年（闭店率2.94%）有所上升。
可以看到，虽然新店数量仍多于闭店数量，但闭店数量的增加也表明古茗在扩张过程中面临着一定的挑战。
与同业相比也能看出端倪，2023年古茗的营收约为蜜雪冰城的1/3，净利润不及茶百道的一半。2021年到2023年，三年共闭店800多家，闭店率高于茶百道，在同梯队新茶饮企业中处于较高水平。
营销频翻车、食安危机悬顶
古茗茶饮上市之路荆棘丛生
2024年1月，古茗正式向港交所递交招股书，欲冲刺港股上市。不过，古茗的上市招股书早已失效，截至目前并未提交新招股书，这也意味着古茗的IPO进程暂时停滞。
根据招股书，古茗的营收主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务。2023年前三季度，古茗收入55.71亿元，同比增长33.9%，经调整利润（非国际财务报告准则计量）为10.45亿元。
虽然古茗业绩稳步增长，但是其负债问题令投资者担忧。招股书显示，2021年、2022年及2023年前三季度，公司负债总额分别为32.5亿元、38.5亿元、40.7亿元。此外，虽然古茗的负债率从159%下降至95%，但是仍处于行业较高水平，相比之下，同期申请上市的蜜雪冰城负债率仅为30%。
不仅如此，古茗约79%的门店，集中在二线及以下城市，品牌采取的是“农村包围城市”的策略，这也意味着古茗在一线城市的竞争力不足，尤其在北京、上海等超一线城市，至今仍未设立门店。
在如此激烈的市场竞争和业绩压力之下，古茗似乎急于在营销方面博出彩，甚至不惜剑走偏锋。
就在不久前，古茗因一则“玩梗”视频在网络上引发了巨大争议，导致品牌陷入舆论风波。
9月18日，古茗广东分公司账号在抖音、小红书等社交媒体平台发布了一则视频，视频中员工脖子上戴着写有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”“漏贴效期罪”等文字的“罪牌”，手上戴着纸托做的“手铐”。
图片来源于小红书
不少网友表示，这种营销方式不仅不好笑，而且让人感到不适，甚至认为是对员工的侮辱和人格尊严的践踏。而且恰逢“九一八”事变纪念日，在这一特殊的时间点不恰当玩梗的行为，也加剧了公众的敏感性和对于古茗的不满情绪。
引发争议后，古茗在社交平台公开道歉，“对不起，我们玩梗翻车了。近日我们广东分公司账号在抖音、小红书发布了一则“玩梗”视频，给部分网友带来了误会。”古茗表示，“该视频借鉴了抖音平台上热梗’舔狗罪’加上’双杯杯托手铐’的创意，结合了门店工作场景，由分公司员工和门店员工扮演并拍摄。”
古茗茶饮微博截图
而事实上，今年以来古茗已经经历一系列营销“翻车”事件。6月，古茗与《恋与深空》的联名活动中出现了员工提前泄露物料、辱骂玩家等问题。尽管古茗迅速做出道歉并开除涉事员工，但品牌形象仍受到了负面影响。
图源微博古茗茶饮
5月20日，古茗在直播间举办优惠券码秒杀活动，但许多消费者反映在抢购成功后订单状态一直处于支付中或被系统自动退单，引发了消费者的强烈不满和投诉。这一事件暴露了古茗在电商运营和客户服务方面的不足。
不久之后，古茗推出的新logo也引发网友热议。有网友认为，该logo的设计涉嫌“搞擦边”，并吐槽“一时不知道是古茗脏还是我心脏……”。不过，也有网友不以为然，认为古茗新logo被过度解读了，并指出在国风画法里，葫芦就是如同古茗logo的形状。
图片来源/新浪微博
除了营销翻车，对于想要冲刺上市的古茗而言，加盟模式所带来的食品安全隐患也犹如利剑悬顶。
近两年来，古茗被曝出多起食品安全事件，例如使用过期酸奶、腐烂水果、篡改牛奶日期等。这些问题严重损害了古茗的品牌形象，引发了消费者对古茗产品质量的担忧。
上市推迟、扩张放缓以及频繁的舆论危机，也暴露了古茗在食品安全、加盟管理、客户服务以及营销策划等多个方面存在不足。
值得一提的是，2024年对于茶饮品牌而言也是风险与挑战并存的一年，虽然市场规模增长、连锁化率提升，但竞争持续加剧。从资本化进程来看，不止古茗，今年新茶饮品牌的IPO也几乎是集体“刹车”了。
上半年共有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨和茶百道四家新茶饮品牌冲击港股IPO，但截至目前，只有茶百道在3月通过港交所聆讯并在4月23日顺利上市。
可以看到，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。在新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和的情况下，未来古茗是否能突出重围，如愿敲响资本市场的大门，还是个未知数。