“史上最长”的双11,还能有什么新鲜事?

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划重点

01史上最长双11大促持续一个月,各大平台纷纷推出优惠措施吸引消费者。

0288VIP会员和京东PLUS会员成为各大平台重点关注的高端消费者群体。

03然而,大主播翻车事件频发,消费者对直播带货的信任度受到影响。

04小红书电商首次全面发力双11,以生活方式电商为主题,推出多样化购物狂欢活动。

05互联互通成为双11关注焦点,但消费者体感并不明显,支付与物流仍是电商平台增量来源。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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记者 何畅

编辑 高宇雷



从一天到一个月,双11大促的战线越拉越长,以至于在11月11日当天,许多消费者的第一反应是:“双11还没结束吗?”的确,无处不在的购物App跳转、遍布各品类的红包与优惠券、直播间里或声嘶力竭或娓娓道来的介绍,乃至零零碎碎的账单和纷至沓来的快递,堪称过去一个月的背景板、白噪音——它们仿佛不知疲倦,共同组成了“史上最长”的双11。


即使不再展示具体的GMV,公布成绩单依然是平台的例行操作:


淘宝,截至11月11日24点,全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,其中45个品牌成交额突破10亿;淘宝直播成交破亿直播间达119个,其中49个破亿直播间同比增速超100%;


京东,截至11月11日23点59分,购物用户数量同比增长超20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍;超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍;


抖音电商,10月8日至11月11日,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,近1.7万个品牌成交额增速超500%;111个电商作者直播间成交额破亿,超47万名电商作者成交额同比翻倍,近25万名电商作者成交额增速超500%;货架场带动成交额占据大盘42%,继续提升;


快手电商,新增电商付费用户数量超700万人;内容场域,单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数量超5.7万个,GMV成交破百万的直播间数量超2500个;泛货架场域,单日GMV超去年双11峰值的商家数量超8.4万个,商品卡GMV同比增长110%,搜索GMV同比增长119%;


小红书电商,千万级商家数量为去年同期的5.4倍,单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍;与此同时,这也是其发力店铺直播后的首个双11,单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍;


B站,带货GMV同比增长154%,带货UP主同比增长79%;千元以上消费品订单量为去年同期2倍,带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍,广告主数量是去年同期的6.6倍;


数字是相对详尽的,带来的感知却是模糊的。事实上,即使屡次强调简单、透明,无论对平台、商家还是用户而言,双11始终是一道数学题,所有人埋头苦干、精打细算,为了赚钱,也为了省钱。有人累了,默默退出;有人不甘,继续坚守。而在那些“一成不变”之外,还有许多变化正在发生。当然,也可能是幺蛾子正在飞出。



会员


今年以来,在阿里巴巴财报后的电话会议上,88VIP会员成为与淘宝相关的重点话题之一。去年,管理层关心的还是对价格敏感的消费者,但眼下,他们的目光投向了以88VIP会员为代表的“高端消费者”。


所谓“88VIP”,是基于阿里巴巴旗下各项业务体系诞生的一种会员制度:消费者支付88元开通年卡会员,可以获得优酷、饿了么等平台的联合会员,天猫超市、阿里健康、天猫国际自营和多个品牌商品下单9.5折,以及退货包运费、积分开红包、大额券叠加等服务。


淘宝公布的数据显示,过去一年,88VIP会员持续保持双位数增长,截至6月会员规模超4200万。这个双11,截至11月11日零点,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。


京东也有相应的会员体系——已经上线九年的京东PLUS。来自京东的数据显示,京东PLUS会员平均年消费额是非PLUS会员的10倍,普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额提升超150%,消费频次同比提升120%以上。


88VIP会员、京东PLUS会员都被平台视为最有购买力的人群。这或许也是88VIP会员专享券使用门槛较高的原因,第一轮只有满7000减560和满3000减240两种,直到后面才有所降低。


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凑单


每逢大促必凑单,是一条平台、商家、消费者都心知肚明的定律。尽管张大奕关掉了被调侃为“凑单神器”的店铺,消费者依然可以找到替代品,未必是“平替”,反而是“高替”。


今年双11,拉夫劳伦成为“新兴凑单品牌”。由于其并未参与满300减50的平台活动,只是被纳入了88VIP会员专享券的使用范围,加上单价较高,直接变身众多购物攻略中的凑单百搭之选。更重要的是“秒退”,下单、退款、到账,根本到不了发货那一步。


一位品牌方人士告诉电厂,88VIP会员专享券消费门槛提高之后,消费者为了达到使用条件,就会购入许多自己原本并不需要的商品,再进行退货。在尚未发货的情况下,这种操作给商家造成的实际损失主要是广告营销费用。至于拉夫劳伦,在凑单的洪流中,它被动地达成了变相推广。


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一位消费者发现,10月21日晚,拉夫劳伦全店商品陆续下架。前述人士表示,即使损失较小,但“对店铺运营来说,反复地下单、退款,工作量是非常大的”。不过,该人士也提到,每一笔金额都已经被计入平台的GMV。


换句话说,较高门槛的会员专享券,是平台提升GMV的手段之一。一些熟悉规则的商家为了减轻自己受到的“伤害”,甚至专门设置了凑单专拍链接,“老客专享”,“无实物,无物流”。



“深表歉意”


这个双11,以“深表歉意”开头,以“深表歉意”结尾,堪称有始有终。


开头的是京东。10月18日,京东发布致歉微博:“相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注,若因此带来了不好的体验,我们深表歉意!后续没有和相关演员的合作计划,并将进一步加大京东11.11补贴力度,回馈消费者对京东的关心和支持。”这里的“脱口秀演员”是曾经在节目中犀利调侃男性的杨笠,京东、杨笠均删除了相关合作的宣传微博。


结尾的是支付宝。11月11日,支付宝发布致歉微博称:“因系统消息库出现局部故障,导致部分用户的支付功能受到影响。该故障不会影响用户的资金安全,截止上午10点50分故障已经修复。对于给您带来的不便,我们深表歉意。”


当天,多位用户在通过支付宝绑定银行卡付款时,出现已扣款但订单显示未支付的情况,以至于多次付款。一位彼时在淘宝下单的用户对此表示不解:“淘宝客服让我刷新、重启试一试,这种操作我还用得上他们告诉我吗?怎么连支付这种基础设施都一直出问题啊!”


没错,今年双11,这已经是支付宝第二次出现重复扣款问题了。10月21日晚,部分消费者在支付淘宝订单尾款时发现订单被取消、支付失败,睡醒才看到银行卡再次扣款的短信——扣款发生在深夜。对此,支付宝客服给出的解释是“支付系统模块抖动”,但用户的感受是,“我以为自己碰上了电信诈骗”。



大主播翻车


货架电商各有各的舆情,当看客寄希望于直播电商能够突出重围“争一口气”时,大主播翻车居然翻出了续集。


双11之前,疯狂小杨哥因为一款并不生产自香港的“香港美诚月饼”,陷入了直播带货生涯的信任危机;东北雨姐在直播间销售没有红薯成分、只有木薯成分的“红薯粉条”,属于虚假或者引人误解的商业宣传,受到处罚。而在双11期间,单飞后的董宇辉被打假人王海“盯上了”。后者称其带货26.7万单的富硒鸡蛋并不富硒,硒元素含量甚至不如普通鸡蛋。


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打假的结果正在等待调查,但大主播的含金量大概需要重估。资深电商从业者“风中的厂长”此前透露,目前,头部主播追求“大众品极致低价,小众品极高佣金”,以实现利益的最大化。所谓的小众品,指的是消费者认知度低的产品乃至智商税产品。一些头部主播将其塑造成昂贵、高端的品牌形象,并收取“非常贵的佣金”。相反,具有一定知名度的品牌,销售渠道相对稳定,不愿意牺牲质量换取销量。因此,头部主播倾向于自行联系工厂贴牌生产,造成价格和质量双双下降的结果。

最后,这些主播的受众往往基于对他们的喜爱、信任为之买单。“兄弟们”也好,“家人们”也罢,都构成了主播身价倍增的一环。


生活方式电商

但在小红书,越来越多的商家、买手选择走进直播间。

2023年,小红书电商首次全面发力双11。一年过后,将自身定义为“生活方式电商”的小红书电商,结合自身社区特性推出“1年1度购物狂欢”,以不同的主题街区活动与商家、买手直播间相互对应,通过“打卡直播间集章”的玩法丰富场景体验。简而言之,差异化竞争,造节且造势。

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户外品牌BEIN SPACE的主理人Lili,将品牌的成长路径概括为“买手起量、店播起势”——这是一个生长于小红书电商的新品牌,“一出生就选择小红书,是因为小红书上的用户人群和我们高度契合”。Lili介绍,今年8月起,BEIN SPACE开始大力发展店播,目前已经实现“买手直播和店播两条腿一起走路”。在她看来,这里的直播间不仅是转化成交的场域,也是内容表达的场域。在反馈与交流的过程中,用户可以一同参与新品牌的成长与共创,记录并分享使用体验,传递彼此的生活方式。

家居品牌思纳博的主理人赖尚波告诉电厂,电商行业的内卷状态一直存在,不同的是,小红书“属于上升的渠道”,包括买手直播、店铺直播、笔记种草在内的多种模块,有望创造新的增长,“就看你把精力放在哪里”。

不过,生活方式千千万,货盘丰富最关键——这是将种草、拔草环节都留在站内的前提之一。事实上,根据电厂了解,买手也相当于小红书拓展品牌的助力。某些时候,正是他们“走出去”,将此前未入驻平台的品牌“引进来”。


互联互通

各个平台之间的互联互通,是这个双11备受关注的焦点。然而,从用户的体感来看,其实并不算明显。在社交平台上,不乏用户提出“为什么我的淘宝还不能用微信支付”“我的京东怎么不显示支付宝支付”等类似问题。甚至有成功解锁支付功能的用户逐一复盘,试图弄清楚是否存在一定的触发条件。

支付与物流,是“拆墙”关系到电商平台的两个方向。支付可以带来新的用户群体,物流影响着下单后的服务体验,因而被视为电商平台的增量来源。

对此,一位家居商家给出了不同的看法:“消费者如果真的想买,再麻烦都会想尽办法下单的,支付这个层面对我们的影响不多。”另一位美妆商家则称:“和指望这些相比,做好产品更重要。”


以旧换新

今年,来自政府的大规模家电以旧换新补贴首次参与双11,个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品,可以与平台提供的优惠叠加使用。

以京东为例,3C数码、家电为其优势品类。双11期间,除了政府提供的8折优惠补贴,消费者每天能够领取额外60元补贴,通“补上加补”,优惠更大。截至目前,京东已陆续上线30余个省份及城市的家电家居政府补贴活动,覆盖北京、广东、上海、四川、浙江、河南、福建、山东、湖北等地,全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。

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政府以旧换新补贴,兼具权威性与影响力,在双11这个节点,多重优惠之下,可以进一步激发消费活力,也为3C数码、家电品牌带来利好。

其他品类的商家或许并不具备这样的增量。不仅如此,当双11的战线越来越长,而平时的促销活动越来越多,双11与其他时段的区别似乎不再如过去一般明显。于是,一些商家开始以一种更为轻松的心态应对这场游戏——注重产品本身、强调实际利润、抓住目标用户。“把双11当成日销,平常心。”


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