非洲之王，遭雷军偷袭

创业家

2024-11-13 17:46发布于北京《创业家》杂志官方账号

传音的地位开始受到挑战。

作者：闰然

来源：盐财经

对大多数国人而言，手机的更新换代已经很难引起兴趣，但今年国内手机厂商的角逐依旧激烈，只是战场不在国内，而在亚非拉。

近些年，一家名为“传音”的深圳手机公司统治了非洲手机市场的半壁江山，被称为“非洲之王”。IDC数据显示，截至2024年上半年，传音控股在非洲智能手机市场的市场份额超过40%，排名第一，将排名第二的三星远远甩在身后。

但凭借先发优势站稳脚跟的传音控股并非高枕无忧，如今，越来越多竞争对手都加入了亚非拉市场的争锋。

今年9月，雷军出席中非企业家大会，他表示未来要加大在非洲大陆的投入。他特意提及，今年二季度，小米的手机在非洲市场出货量实现了同比45%的大幅度增长，市场份额约12%，排名第三。

大厂们来势汹汹，传音的地位开始受到挑战，它的“舒适圈”，正在缩水。

传音业绩变脸

5年前，传音手机在非洲的市场占有率是52%。尽管今天，传音仍然保持第一的位置，但在非洲市场的占有率出现了下降。

亚非拉手机市场起点低、前景广阔，每年的盘子都在变大，因此从营收、利润数据上看，传音的业绩多数时候都在高速增长。

今年上半年，传音控股营收345.58亿元，归母净利润28.52亿元，分别同比增长38.07%和35.70%。

但仅仅几个月后，传音的业绩突然变脸——10月29日，传音控股发布2024年三季度报告，报告显示，该季度公司营收166.93亿元，同比下滑7.22%，归母净利润10.51亿元，同比下滑41.02%。

2024年三季度报告显示，该季度公司营收166.93亿元，同比下滑7.22% / 图源：传音控股2024年第三季度报告

面对净利润跌了近一半的成绩，传音控股在财报中解释称，业绩下滑主要受市场竞争以及供应链成本综合影响，期内收入及毛利率有所下降，毛利额同比减少。

此外，传音控股的现金流在该报告期内出现大幅下滑，第三季度财报显示，传音控股经营活动产生的现金流量净额同比下降89.10%，为12.41亿元。而此前半年报中，该数值一度降低-13.92亿元。

针对现金流缩水，传音两次均解释称，这是由于报告期内购买商品、接受劳务支付的现金较上年同期增长较大所致。

传音劲头不足，也体现在它的世界排名上。

对于非洲来说，传音出现得很早，但放在全球来看，传音是一个后起之秀。

2023年第二季度起，传音手机出货量首次排名世界第5，这是传音控股第一次改变了“三星、苹果、小米、OPPO、VIVO”的世界手机市场常年格局。事实证明，这次排名变化并非偶然，连续四个季度，传音控股稳居前五之列，并在今年一季度跃居第四。

2024年第二季度，全球智能手机出货量和年增长率统计数据

转折同样发生在今年的第三季度，传音手机出货量跌出前五，失去了世界前五大手机厂商的地位。

从今年下半年起，传音控股似乎面临着多事之秋。

今年7月，高通在印度德里高等法院起诉传音控股侵犯其四项专利技术，传音控股则表示部分专利权人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧视原则；

而到了9月，在传音工作十余年的财务负责人肖永辉突然被丹东市振安区监察委员会采取留置措施，约十天后，肖永辉解除留置，留置原因至今不明。

一系列事端引发了传音的股价震荡，一度从4月18日121.1元/股的高点，跌至71元/股的最低点。截至11月7日收盘，传音控股股价为102.99元/股。

非洲手机之王上位之路

回顾过去，传音无疑是一个传奇：来自中国的涓涓细流，流入非洲变幻为一片汪洋。

传音控股的创始人竺兆江是“70后”，出生在浙江宁波奉化。技术出身的他，工作后却走上了销售之路。

竺兆江曾在老牌国产手机波导公司工作，能力突出的竺兆江很快干出了名堂，三年后成为波导华北区的首席代表，又在2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。

2006年，波导由盛转衰，竺兆江试图拓展海外市场，走遍多国后，他看到了一片充满无限机遇的土地——非洲。

竺兆江很快自立门户，一家叫做“传音科技”的企业在香港成立。竺兆江意志坚定，几乎在一开始就选择了全面投身非洲市场。

筹谋两年，传音在尼日利亚推出第一款Tecno双卡双待手机。非洲基础设施薄弱，有着大大小小的运营商负责不同的网络，信号时常不好，跨网络通信又费用高昂，因此，可以使用两张SIM卡、两个网络的手机显得“十分实用”。多卡手机很快帮助传音在非洲打开了市场，Tecno甚至后续还推出了“四卡四待”手机。

非洲市场无疑辽阔，但在一些主要城市，三星、诺基亚等巨头早已实现了统治。传音控股最早试水非洲之时，采用“农村包围城市”的战略，从撒哈拉沙漠以南的贫困城市切入，这些地方，作为先行者的手机巨头并不看重、懒得投入。传音看到了这个机会，用传统的“广告+渠道”打法，开辟出自己的市场。

公开的报道显示，在非洲，传音广告铺天盖地，令不少前往当地的国人印象深刻：城市的店铺、卖场、楼房里，四处贴满了Tecno的海报。

传音走的路子并不让人感到陌生，不少国产品牌逆袭的故事中都能看到相似的影子。除了“农村包围城市”，传音还凭借低价策略在当时的手机巨头面前确立优势。传音的招股书显示，2019年上半年传音单价最贵的Infinix品牌智能机平均售价为578.76元/部，itel品牌均价更是低至300.4元/部。

打入非洲本地，当然还要因地制宜，2013年左右，曾有记者在非洲体验过这些“中国制造手机”，它们有一个共同特点：开机时音乐似乎永远不会结束，来电时音乐响到全世界都能听到，而非洲人恰好热爱音乐。

不过传音最有名的故事，还是开发出面向黑人群体的美颜相机，让非洲人的深色皮肤，在镜头里有着巧克力般丝滑的质感。

传音开发出面向黑人群体的美颜相机/图源：TECNO Mobile Nigeria官方推特

过去十多年，无数来自深圳华强北的各类手机厂商都想要挑战传音，但传音凭借“先走一步”和坚持正规道路，一步步在非洲成为王者。

传音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手机品牌，这几个名字许多中国人闻所未闻，却在非洲家喻户晓。而如今，它们也不再是一个手机品牌那么简单。盐财经记者在Tecno官网上注意到，Tecno产品包含手机、平板、笔记本电脑、智能手表、蓝牙耳机等，俨然一副“非洲版苹果、华为”的气象。

小米、VIVO，来势汹汹

竺兆江曾经就职的波导手机，曾经连续三年在中国手机市场占据第一的位置，有“手机中的战斗机”之名，却随着时代销声匿迹。手机是一种非常同质化的产品，意味着竞争激烈，稍有不慎，就容易被其他品牌蚕食市场份额。

这次，传音的竞争对手，不只来自深圳华强北的山寨机，还有国内的大品牌。

从2018年开始，华为、小米、VIVO等品牌陆续进军非洲。

闯荡非洲大陆，各路厂商八仙过海，各显神通。小米同样走高品质性价比路线，VIVO则统一采用“More Local, More Global”的品牌本土化出海战略；OPPO旗下“realme”（真我）手机更显潮流，瞄准了非洲年轻人的市场。

从近几年非洲市场智能手机的出货量来看，长年“老二”三星的势头正在减弱。根据Canalys数据，三星在非洲的市场份额从2023第一季度的30%降到了2024年第一季度的21%，第二季度进一步降低至19%。

传音依旧保持着难以撼动的领先地位，但小米气势汹汹，2024年第一季度与去年相比的增长率达到了115%。

同样势头猛烈的是realme。realme是OPPO在2018年创立的新品牌，2024年第二季度的市场份额为5%，相比去年同期增长了137%。

为了应对激烈的竞争，传音控股加大了营销力度。2024年上半年，传音控股销售费用支出24.07亿元，同比增长42.61%，宣传推广费支出约14.94亿元，同比增长约59.96%。

2024年上半年，传音控股销售费用支出24.07亿元，同比增长42.61%/图源：百度股市通‍

传音控股加速把手伸向了其他国家，它的目光投向了东南亚、中东和拉美地区。传音的发力很快取得了成效，根据IDC数据，2023年，传音在中东、拉美、欧洲智能手机销量分别同比增长54%、110%、68%。

这使得非洲市场在传音业绩中的比重逐步下降，甚至如今已不占营收的大头。2023年，传音控股来自非洲市场市场的营收为36%，其余地区增长至64%。

尽管传音采取了种种措施，但在群雄逐鹿的局面下，不少人认为传音或许将走上平台期。三季度财报发布后，德邦证券、东吴证券等机构调整了对传音控股今年营收、利润的预期。

环顾全球，欧美已经成为全球制造业PMI的拖累，亚非拉是依旧有希望的土地，不少国家仍处在向智能机转换的阶段，这让成熟的国内手机厂商，有了打“时间差”的机遇。

从国内卷到国外，这些共同有着丰富操盘经验的手机品牌们，要在更广阔的天地里兵戎相见。

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