劳斯莱斯都不敢来了!广州车展开幕,壕气包馆的不止比亚迪

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划重点

0111月15日,广州国际汽车展览会在琶洲会展中心正式拉开帷幕,共有全球首发车78台,展车总数1171台。

02与去年相比,多达14家乘用车品牌集体缺席,包括劳斯莱斯、斯巴鲁、雪佛兰等外资/合资品牌,以及高合、远航等自主品牌。

03自主品牌在车展上占据主导地位,其中广汽集团和比亚迪分别包下整个展馆,展示各自实力。

04由于汽车淘汰赛紧迫,车企们在车展上冲刺年末销量,外资及合资品牌尽显疲态。

05与此同时,造车新势力如小米、问界、乐道等也在车展上展开激烈竞争。

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腾讯汽车《远光灯》

特约作者 郭亦非

编辑 杨布丁

11月15日,广州国际汽车展览会在琶洲会展中心正式拉开帷幕。

3个月前的成都车展,曾空前遇冷,品牌邀约集体“哑火”,车企品牌和产品发布会大幅减少。与之相比,同为国内四大车展,广州车展显然更为车企所重视,虽然不能比肩今年的北京车展,但品牌邀约依旧不少,展会规模也有望创下历史新高。

来自官方组委会的统计数据显示,本届车展上共有全球首发车78台,其中跨国公司首发车6台;展车总数1171台,其中新能源车512台。

尽管广州车展素有“来年车市风向标”之称,但在汽车淘汰赛紧迫形势下,车企们已经顾不上“来年”。趁着车展巨大人流量,冲刺一把年末销量,成为品牌“秀肌肉”之外,最为关键的KPI。

汽车淘汰赛下,有人欢喜有人忧。

据腾讯汽车《远光灯》不完全统计,相比于去年,多达14家乘用车品牌集体缺席。这其中,既有劳斯莱斯斯巴鲁雪佛兰、捷豹路虎、捷尼赛思、极星、捷达等外资/合资品牌,还有高合、远航、大运新能源、蓝电飞凡合创、启辰等自主品牌。

即将过去这一年,斯巴鲁、捷豹路虎、捷尼赛思等外资品牌销量均断崖式下跌,有传言称要退出中国市场;高合、远航、合创均处于破产倒闭边缘;飞凡则在上汽集团内部整合下,结束独立运营,重新回归到荣威品牌体系内。

新增品牌则有10家,除了小米、问界、乐道外,还包括首次参展的212越野车、极石,德国定制改装品牌 Lumma。此外,英菲尼迪、一汽奔腾、东风风行、上汽宝骏在去年缺席后,今年也集体宣布回归。

值得关注的是,周鸿祎参与投资的哪吒汽车,虽然近期遭遇降薪裁员、供应商起诉等风波,此次依然如约现身广州车展。

小米问界直接对垒,外资车企尽显疲态

新能源浪潮正加速重塑产业格局,以及车企江湖地位排序,自主品牌正借助先发优势,不断侵蚀合资、豪华车企的市场份额,并已占据半壁江山。从本次广州车展展区各自所占空间大小,即可管窥蠡测。

作为广州本地“扛把子”,广汽集团当仁不让,一如既往包下其中一整个展馆,但已经开始有些力不从心。

随着两大日系合资品牌丰田、本田销量下滑,2024年前10月,广汽集团销量同比下降24%,前三季度净利润同比下降97.34%至1.2亿元。公司迫切需要自主品牌传祺、埃安实现转型重任。就在10月份,他们刚把总部从广州珠江新城中央商务区,搬到了远郊的番禺汽车城,广汽集团总经理冯兴亚称之为,“撸起裤脚下地干活”。

而对于广东当地另一家自主品牌车企比亚迪来说,11月18日,他们将迎来成立30周年和第1000万辆新能源汽车下线仪式,广州车展自然是其不容错过展示实力的绝佳机会。

继成都车展后,比亚迪此次再次“壕气”包场,除了新车之外,还专门设立了整车智能展示区,意图改变外界对于其智能化短板的固有印象。值得一提的是,比亚迪还设立了室外露天展区,用于展示仰望U8应急浮水功能。

反观其他自主品牌,营销动作虽不如广汽和比亚迪,但对于此次车展也是踌躇满志。比如,长安、长城、奇瑞 北汽等自主品牌均在各自场馆中占据一半展区,而奉行多品牌战略的吉利控股,则继续选择各自为战,旗下路特斯、银河、极氪、领克、极越和smart等各个品牌四散展馆各处,总体规模也不亚于比亚迪。

造车新势力们也不甘示弱,这其中,D2区17.2馆堪称此次车展最为热闹的场馆——小米和问界将直接对垒,雷军、余承东两大IP或将担当起广州车展的最大流量。此外,蔚来第二品牌乐道和小鹏汽车也在该展馆短兵相接,李斌和何小鹏这对故友也将再次相爱相杀。

除此之外,长安马自达和东风猛士也在同一场馆,夹在小米和问界两大顶流中间位置,可谓真的“猛士”。

乘联会数据统计,2024年前10月,自主品牌零售市场份额达到60%,同比增加8.4个百分点,10月当月更是达65.7%。相比之下,德系、日系、美系品牌市场份额分别滑落至15.8%、12.9%、4%,分别同比下降2.3个、4.8个和2.1个百分点。

占尽流量和销量优势,在一众自主品牌进攻态势下,外资及合资品牌尽显疲态,劳斯莱斯等13家车企集体缺席此次广州车展即为佐证。

汽车资讯机构威尔森则统计称,预计广州车展参展车型72款。这其中,新车型多达36款;传统燃油和新能源车型分别达28款、43款。自主品牌参展车型数量最多,达到39款,德系品牌紧随其后,为22款,日系、美系和韩系分别只有5款、5款和1款。

销售目标完成度不足,车企年关冲刺卖车

对于身处淘汰赛中的车企来说,车展在承担常规品牌营销动作外,更多时间则逐渐回归到了纯粹的卖车属性。首日媒体日外,长达9天的专业/普通观众日,则是卖车促销的好时机。

一位合资车企市场营销高管此前对腾讯汽车《远光灯》解释称,车展办会,如今越来越不划算,租赁场地、搭建展台、宣传物料制作、合作伙伴邀约等各种费用算下来,至少上千万元起步,这么多钱花出去了,也不见得砸出个响,很容易被淹没在各种流量中。

他认为,出于错开车展节点的考虑,很多车企选择提前或延后发布新品,这样扎堆上市的情况就容易出现,“金九银十”作为传统汽车销售旺季,自然也是车企产品的投放窗口期,上市即交付,趁着四季度再最后冲刺一波销量。

广州车展前夕,单是对标特斯拉Model Y的上市新车,就包括乐道L60、极氪7X、阿维塔07、全新智己LS6、智界R7、Smart精灵5号等众多产品。配置拉满的同时,价格更是内卷至极。

汽车咨询机构杰兰路统计,2016年至2023年一季度,全市场单车成交均价持续攀升,峰值超过20万元。但从去年市场“价格战”开启以来,单车均价急速下降,2024年第三季度末的单车成交均价为17.2万元,回落至2020年一季度水平,但产品早已不可同日而语。

此时距离年末不足两月,正值车企销售冲刺阶段,由于中央及地方“以旧换新”补贴申请期限大多设置在2024年底或2025年1月中,对此,华龙证券认为,线下渠道密集、交付周期短的传统自主车企有望直接受益。

激烈价格战下,凭借着燃油车业务的基本盘,从2024年前10月销量完成度来看,传统车企整体表现优于造车新势力。

比亚迪前10月累计销量达到325万辆,按照360万辆的年度目标,完成度超过9成。其2024年全年预计销量将超过400万辆,大概率首次超越上汽集团,成为国内销售规模最大的车企。

吉利和长安紧随其后,目标达成度分别为85.8%、77%。相较之下,东风、上汽、长城、奇瑞和广汽,2024年至今累计销售完成度,则分别为62.8%、59.3%、51.1%、50.6%和48.6%。按照目前的销售速度,想要完成全年既定目标,难度系数极大。

这其中,广汽、上汽、东风、长城这四家车企,2024年前10月的累计销量,分别同比下滑24.6%、21.1%、10%和2.5%。

反观造车新势力,销量虽同比涨幅明显,但规模效应仍未显现,除了理想汽车,均未能扭亏为盈。2024年前10月,零跑、小米、理想三家销量完成度均超过8成,蔚来、极氪则分别完成74%和73%,小鹏、广汽埃安、上汽智己、哪吒均不足五成。