腾讯汽车《远光灯》
特约作者 郭亦非
编辑 杨布丁
11月15日，广州国际汽车展览会在琶洲会展中心正式拉开帷幕。
3个月前的成都车展，曾空前遇冷，品牌邀约集体“哑火”，车企品牌和产品发布会大幅减少。与之相比，同为国内四大车展，广州车展显然更为车企所重视，虽然不能比肩今年的北京车展，但品牌邀约依旧不少，展会规模也有望创下历史新高。
来自官方组委会的统计数据显示，本届车展上共有全球首发车78台，其中跨国公司首发车6台；展车总数1171台，其中新能源车512台。
尽管广州车展素有“来年车市风向标”之称，但在汽车淘汰赛紧迫形势下，车企们已经顾不上“来年”。趁着车展巨大人流量，冲刺一把年末销量，成为品牌“秀肌肉”之外，最为关键的KPI。
汽车淘汰赛下，有人欢喜有人忧。
据腾讯汽车《远光灯》不完全统计，相比于去年，多达14家乘用车品牌集体缺席。这其中，既有劳斯莱斯、斯巴鲁、雪佛兰、捷豹路虎、捷尼赛思、极星、捷达等外资/合资品牌，还有高合、远航、大运新能源、蓝电、飞凡、合创、启辰等自主品牌。
即将过去这一年，斯巴鲁、捷豹路虎、捷尼赛思等外资品牌销量均断崖式下跌，有传言称要退出中国市场；高合、远航、合创均处于破产倒闭边缘；飞凡则在上汽集团内部整合下，结束独立运营，重新回归到荣威品牌体系内。
新增品牌则有10家，除了小米、问界、乐道外，还包括首次参展的212越野车、极石，德国定制改装品牌 Lumma。此外，英菲尼迪、一汽奔腾、东风风行、上汽宝骏在去年缺席后，今年也集体宣布回归。
值得关注的是，周鸿祎参与投资的哪吒汽车，虽然近期遭遇降薪裁员、供应商起诉等风波，此次依然如约现身广州车展。
小米问界直接对垒，外资车企尽显疲态
新能源浪潮正加速重塑产业格局，以及车企江湖地位排序，自主品牌正借助先发优势，不断侵蚀合资、豪华车企的市场份额，并已占据半壁江山。从本次广州车展展区各自所占空间大小，即可管窥蠡测。
作为广州本地“扛把子”，广汽集团当仁不让，一如既往包下其中一整个展馆，但已经开始有些力不从心。
随着两大日系合资品牌丰田、本田销量下滑，2024年前10月，广汽集团销量同比下降24%，前三季度净利润同比下降97.34%至1.2亿元。公司迫切需要自主品牌传祺、埃安实现转型重任。就在10月份，他们刚把总部从广州珠江新城中央商务区，搬到了远郊的番禺汽车城，广汽集团总经理冯兴亚称之为，“撸起裤脚下地干活”。
而对于广东当地另一家自主品牌车企比亚迪来说，11月18日，他们将迎来成立30周年和第1000万辆新能源汽车下线仪式，广州车展自然是其不容错过展示实力的绝佳机会。
继成都车展后，比亚迪此次再次“壕气”包场，除了新车之外，还专门设立了整车智能展示区，意图改变外界对于其智能化短板的固有印象。值得一提的是，比亚迪还设立了室外露天展区，用于展示仰望U8应急浮水功能。
反观其他自主品牌，营销动作虽不如广汽和比亚迪，但对于此次车展也是踌躇满志。比如，长安、长城、奇瑞 北汽等自主品牌均在各自场馆中占据一半展区，而奉行多品牌战略的吉利控股，则继续选择各自为战，旗下路特斯、银河、极氪、领克、极越和smart等各个品牌四散展馆各处，总体规模也不亚于比亚迪。
造车新势力们也不甘示弱，这其中，D2区17.2馆堪称此次车展最为热闹的场馆——小米和问界将直接对垒，雷军、余承东两大IP或将担当起广州车展的最大流量。此外，蔚来第二品牌乐道和小鹏汽车也在该展馆短兵相接，李斌和何小鹏这对故友也将再次相爱相杀。
除此之外，长安马自达和东风猛士也在同一场馆，夹在小米和问界两大顶流中间位置，可谓真的“猛士”。
乘联会数据统计，2024年前10月，自主品牌零售市场份额达到60%，同比增加8.4个百分点，10月当月更是达65.7%。相比之下，德系、日系、美系品牌市场份额分别滑落至15.8%、12.9%、4%，分别同比下降2.3个、4.8个和2.1个百分点。
占尽流量和销量优势，在一众自主品牌进攻态势下，外资及合资品牌尽显疲态，劳斯莱斯等13家车企集体缺席此次广州车展即为佐证。
汽车资讯机构威尔森则统计称，预计广州车展参展车型72款。这其中，新车型多达36款；传统燃油和新能源车型分别达28款、43款。自主品牌参展车型数量最多，达到39款，德系品牌紧随其后，为22款，日系、美系和韩系分别只有5款、5款和1款。
销售目标完成度不足，车企年关冲刺卖车
对于身处淘汰赛中的车企来说，车展在承担常规品牌营销动作外，更多时间则逐渐回归到了纯粹的卖车属性。首日媒体日外，长达9天的专业/普通观众日，则是卖车促销的好时机。
一位合资车企市场营销高管此前对腾讯汽车《远光灯》解释称，车展办会，如今越来越不划算，租赁场地、搭建展台、宣传物料制作、合作伙伴邀约等各种费用算下来，至少上千万元起步，这么多钱花出去了，也不见得砸出个响，很容易被淹没在各种流量中。
他认为，出于错开车展节点的考虑，很多车企选择提前或延后发布新品，这样扎堆上市的情况就容易出现，“金九银十”作为传统汽车销售旺季，自然也是车企产品的投放窗口期，上市即交付，趁着四季度再最后冲刺一波销量。
广州车展前夕，单是对标特斯拉Model Y的上市新车，就包括乐道L60、极氪7X、阿维塔07、全新智己LS6、智界R7、Smart精灵5号等众多产品。配置拉满的同时，价格更是内卷至极。
汽车咨询机构杰兰路统计，2016年至2023年一季度，全市场单车成交均价持续攀升，峰值超过20万元。但从去年市场“价格战”开启以来，单车均价急速下降，2024年第三季度末的单车成交均价为17.2万元，回落至2020年一季度水平，但产品早已不可同日而语。
此时距离年末不足两月，正值车企销售冲刺阶段，由于中央及地方“以旧换新”补贴申请期限大多设置在2024年底或2025年1月中，对此，华龙证券认为，线下渠道密集、交付周期短的传统自主车企有望直接受益。
激烈价格战下，凭借着燃油车业务的基本盘，从2024年前10月销量完成度来看，传统车企整体表现优于造车新势力。
比亚迪前10月累计销量达到325万辆，按照360万辆的年度目标，完成度超过9成。其2024年全年预计销量将超过400万辆，大概率首次超越上汽集团，成为国内销售规模最大的车企。
吉利和长安紧随其后，目标达成度分别为85.8%、77%。相较之下，东风、上汽、长城、奇瑞和广汽，2024年至今累计销售完成度，则分别为62.8%、59.3%、51.1%、50.6%和48.6%。按照目前的销售速度，想要完成全年既定目标，难度系数极大。
这其中，广汽、上汽、东风、长城这四家车企，2024年前10月的累计销量，分别同比下滑24.6%、21.1%、10%和2.5%。
反观造车新势力，销量虽同比涨幅明显，但规模效应仍未显现，除了理想汽车，均未能扭亏为盈。2024年前10月，零跑、小米、理想三家销量完成度均超过8成，蔚来、极氪则分别完成74%和73%，小鹏、广汽埃安、上汽智己、哪吒均不足五成。