广汽，该往哪里去？
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净利润同比下降97%
广汽集团（601238.SH）交出了一份“惊人”的三季报。
财报显示，今年前三季度，广汽集团营收740.4亿元，同比下降24.18%；归母净利润仅1.2亿元，同比下降97.34%；扣除非经常性损益后的净亏损18.7亿元，同比下降146.49%；经营活动产生的现金流量净额约为9.8亿元，同比下降75.56%。
单看第三季度，公司营收为282.33亿元，同比下降21.73%；净利润亏损13.96亿元，同比大降190.40%！
是不是整个汽车行业都不太行，导致了广汽集团业绩的暴降？
我们来看看其他车企的业绩。同样是三季报：
比亚迪营收5022.51亿，同比增长18.94%，净利润252.38亿，同比增长18.12%。
长城汽车营收1422.54亿，同比增长19.04%，净利润104.28亿，同比增长108.78%。
赛力斯营业收入1066.27亿，同比增长539.24%，净利润40.38亿，同比增长276%。
几个头部车企里，除了上汽和广汽这对“难兄难弟”，其他的涨势都还挺猛。
再和自己比。进入2024年以来，失速就成为了广汽的关键词。上半年，广汽集团就已出现营收净利双降。这也是广汽集团连续十一年进入世界500强以来，第一次面临如此困境。
趋势同样反映在资本市场。截至2024年11月11日收盘，广汽集团的股价是8.82元/股，相比此前的高点跌去56%，已经腰斩。
从市值看，根据亿牛网的数据，广汽集团的历史市值一度高达2100亿，如今已蒸发近1200亿。
数据的波动背后，是战略的选择。
从时间线看，特斯拉2012年进入中国，蔚来成立于2014年，小鹏成立于2014年，理想成立于2015年。比亚迪更早，在2008年就推出第一辆新能源车F3DM。
而广汽开始介入新能源汽车，则要到2017年，也就是成立“广汽埃安”。可以说，广汽的新能源布局确实慢了一些。
当然，这也不能怪广汽“慢”。作为大型国有控股企业，广汽的决策要考虑很多因素，也要和多个主管部门磋商，做战略布局是非常审慎的。
但很多时候，形势是不等人的。
数据显示，2017年，也就是广汽埃安成立那年，中国新能源汽车市场占比才2.7%。但到了2023年，中国新能源汽车的市场占有率已经达到31.6%。短短6年时间，增长了11倍！
新能源汽车的领地还在继续扩大。中汽协发布数据显示，今年10月，新能源汽车产销分别完成146.3万辆和143万辆，同比分别增长48%和49.6%，新能源汽车新车销量占汽车新车总销量的46.8%。
不是广汽不努力，实在是新能源的势能太猛！
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车不好卖，总部搬去“乡下”
交出这样一份成绩单，广汽集团到底经历了什么？
先来看广汽集团自己的解释：
主要是由于期内汽车销量同比下滑、商政投入增加、盈利下降，加上合营企业优化冗余产能，汇率变动引起汇兑损失增加等多重因素。
这话看起来比较抽象，我们概括一下重点：车卖少了。
从今年1月开始，广汽的销量已经连续九个月同比下滑。今年前三季度，广汽集团累计销售新车约133.5万辆，同比下滑25.59%。
按照媒体测算，广汽集团今年希望达成的销售目标是275.55万辆。也就是说：
今年前三季度，广汽集团仅完成年度销量目标的48%左右。
具体来看，前三季度，合资品牌：
广汽本田销量30.9万辆，同比下降29.06%。
广汽丰田销量51.8万辆，同比下降24.49%。
自主品牌：
广汽传祺销量27.7万辆，同比下降6.41%。
广汽埃安销量22.7万辆，同比下降35.4%。
可以看到，目前合资品牌依旧是广汽集团的销量支柱，占比在60%以上。也就是说，不管是作为支柱的合资品牌，还是被寄予厚望的自主品牌，销量都在大幅下滑。也难怪广汽的业绩扛不住。
这样的局面，广汽集团其实早有感知。
例如去年中，广汽丰田在中国市场开启了一场大规模裁员，人数超千人。随后，广汽本田也曝出裁员消息，两次累计裁员规模约占中国市场员工的20%。
同时，本田曾宣布关停两条位于中国的生产线，广汽本田年产5万辆的生产线就在其中。
更直观的动作是，不久前，广汽集团总部办公地址从珠江新城CBD搬迁至广州市番禺区。这被外界解读为：
广汽总部从珠江新城搬到了番禺乡下。
广汽集团总部搬迁的消息其实早已流传。10月份，广汽集团发布《关于管理模式和组织机构改革的议案》，里边直言，将实施相关组织机构改革，进一步降低运营成本，提升管理效率。
而搬迁总部，正是“降本增效”的一环。按照广汽集团的说法，搬迁的目的：
在于推进全要素向一线实务集中。
这倒没错，这几年，广汽的核心管理层，离一线确实太远了。
这种“远离”，突出体现在定位上。提到广汽埃安，很多人会想到一个词：网约车之王。
乘联会数据显示，在2023年新增的约85万辆网约车中，广汽埃安贡献了22万辆，占据自身总销量的45%。随着网约车市场趋于饱和，广汽埃安必须要寻找新的出路。
但看着满大街的广汽埃安，试问一下，有多少人尤其是年轻人，会选择买一辆“网约车同款”？
这就是“定位”出了问题。反观其他新能源车企，蔚来主打服务和换电，理想主攻家庭用车，小鹏聚焦于智能驾驶，后来者小米则搞出“保时米”，主打时尚酷炫。
一旦广汽埃安被打上“网约车”的标签，再想要扭转难度非常之大。
3
激进营销，动作“变形”
这种“远离”，从舆论风向也能看出来。
回顾近一年，广汽集团在营销和舆论阵地多次“翻车”。
例如被质疑拉踩小鹏。9月份，广汽集团旗下新车AION RT在发布预热时，对爆火的小鹏新车MONA M03“开火”。国际金融报文章显示，埃安准备的新车发布通稿里，列出了六个标题，前两个矛头均指向小鹏新车M03，包括“埃安挥爪向MONA”“AION RT迎头痛击MONA M03”。
这样夸张的拉踩措辞，令车圈感到惊讶。
例如硬蹭苹果热度。9月10日，苹果和华为同一天举办新品发布会，没想到广汽埃安官微发布“科技三巨头华为埃安苹果”的话题，引起热议。
这番操作让网友大开眼界，有人调侃：“华为负责科技，苹果负责巨头，埃安负责三”“华为苹果也是好起来了，都蹭上埃安了”。
再如和司马南合作。6月，广汽埃安总经理古惠南和司马南亲密互动，并分享了司马南试驾昊铂的消息。广汽埃安想的是借网红司马南的流量来宣传自己的品牌，但没想到，网友们并不买单，反而情绪异常激烈，甚至有网友直言：
“因为司马南，绝不买广汽”。
这背后，反映出广汽埃安品牌营销团队的疏漏。作为“反美人士”标签出圈的司马南，因为被曝出“已在美国购置房产”等原因，早已人设崩塌，还被网友调侃“骂美是工作，赴美是生活”。
这种极具争议的网红也敢请来合作，广汽埃安品牌营销团队难道断网了？
其实，拉踩对手也好，硬蹭热点也罢，这种激进营销背后，折射的都是广汽集团的业绩焦虑。人一慌乱，动作就容易变形，企业同样如此。
4
尾声
不难发现，广汽的失速可以归结为三重因素：
一是战略。受制于主客观原因，广汽入局新能源的时间点没踩对，导致势能上慢了一拍。
二是定位。广汽埃安受益于网约车订单，曾尝到甜头，但也因此让消费者有了刻板印象。
三是人才。新能源车和传统燃油车有着很大差异，新能源车更像是“装上轮子的手机”，两者在技术人才需求上也有差异。纵观造车新势力，小鹏曾从特斯拉挖人，小米更是挖走了吉利汽车研究院前院长和20多名核心人员。挖人，是为了快速搭建起技术团队，这方面广汽似乎更倾向于内部培养人才，速度必然要慢一点。
那么，广汽的出路在哪里？笔者认为有三个方向可以参考。
其一，要调整战略，全面发力新能源。
新能源是大势所趋，行业预测显示，按照目前的速度，中国市场在2030年左右，就应该完全电动化。就像当年智能手机逐渐取代传统手机一样，虽然过程中充满曲折，但最终还是成为了主流。对广汽来说，现在改变完全来得及。
其二，要改变战术，要有鲜明的定位。
广汽目前依旧没有摆脱对合资品牌的依赖，60%以上的销量都来自两大合资品牌。这点要变，要让自主品牌成为支柱，争取搞出实力爆款。
这点广汽是有基础的。你看广汽埃安，一直深耕纯电赛道，六年时间就成为纯电车型累计产销最快突破百万辆的企业，但埃安的存在感始终弱了一点，不够吸引年轻人。
产品力的提升是需要投入的。今年前三季度，广汽集团销售费用达到44.67亿元，研发费用却从去年同期的13.11亿元缩减为10.34亿元。没有研发投入，哪来的产品力，哪来的爆款？
其三，储备人才，挖掘出海机遇。
电车和油车的逻辑不一样，人才需求也不一样，广汽需要多整合一些懂电车的人才，内部培养不够快的话可以从外部挖人。
此外，要破内卷，除了提升产品力，还有一条路就是出海，去卷老外。这一点，丰田、奇瑞都已经打了样，证明是可行的。
翻阅三季报，广汽集团唯一的亮点就是出口。前三季度，广汽集团累计出口汽车约9.5万辆，同比增长112.0%。今年的巴黎车展中，广汽集团还发布了欧洲市场计划，计划年内推动部分产品初步进入欧洲国家，并于2028年实现全欧洲市场覆盖。沿着这条路继续走下去，也许能“弯道超车”。
客观而言，广汽集团历史悠久、底蕴深厚，经历了早期摸索、合资崛起、自主品牌等多个阶段，在中国汽车工业的发展史中扮演着重要角色。它的技术积淀、工程师团队、生产线实力和供应链完善度都毋庸置疑，可以说底子非常扎实。
祝福广汽，希望它能为中国汽车产业、为广州、更为自己，争一口气！