木鸟途家美团开始卷价值

国庆假期已经结束，接下来很长时段时间都没有假期，民宿和OTA也都进入淡季。但从各大平台的预订情况来看，大家依然还在价格战，市场硝烟还没散。

步入淡季，从各大民宿预订平台APP来看，各家仍然聚焦在卷价格的漩涡里，加之近两年民宿注册量飞速增长，让民宿市场“硝烟四起”。

一、木途美直面用户

优惠促销，是所有交易类平台都在施行的战略。在民宿领域，各家民宿预订平台都期望用短时间促销撬动更多订单。

在各家民宿预订平台最近上线的几个专题活动中，包含了满减优惠、一口价、预售券等各种形式。

木鸟民宿仍然沿用了此前的活动形式，为所有登录用户都提供了110元的民宿满减券，只要点击活动即可领取，相对来说更灵活些，平台房源均可使用，只要符合优惠金额下单时即可自动抵扣。

途家民宿迎合双十一的活动推出了民宿一口价，共有99、149、199、249、299五个档位。一口价近年来在汽车行业用得相对较多，能迅速强调产品经济实惠的标签，从而吸引用户注意力。而途家民宿的“一口价”到底是营销成分大于优惠成分，还是真的能够在保证价格透明的情况下，加大幅度让利消费者？从活动页面来看，每档仅有10个城市，且重合度较高，用户可选择空间较小。从详情来看，参加活动的房源多数一口价多为房源日常价格，并未有明显优惠释放。

美团民宿的囤民宿活动则从暑期前就开始了，共有58/88/128/188四档民宿团购券，用户可购买后根据自己的出行时间选择退换，从活动设置来看相对途家民宿一口价模式更灵活些。但美团民宿推出的通兑券点开之后发现，通兑券使用范围仅限当日，如预订一段时间之后房源，通兑券即不能使用。类似于各家平台的今日甩卖活动，且参与通兑活动的房源从预订日历来看，部分房源日常价格低于通兑券金额，用户并未享受到优惠。

更重要的问题在于，单纯的促销并不能完全打动消费者，民宿淡旺季周期波动是行业规律进行的共性，但相比于盲目追求绝对的低价，更需要探索差异化竞争力，走出追求低价的泥沼。

关于这一点，从近期第三方平台统计的APP store下载量也可以看出，花大力气包装平台营销政策的途家民宿和美团民宿下载量并未超过木鸟民宿。

导致这一现象的原因十分清晰，民宿蛋糕越做越大是事实，但消费者的体验不能不升反降。用低价吸引用户之外，房源品质、用户体验和售后服务回归更为重要。

对此，笔者认为，相比于盲目的价格营销，更需要探索差异化竞争力，用价值营销的新思路去吸引用户。

二、价值营销：从不确定到确定

从长期视角看，能给平台带来真正竞争优势的一定是价值营销。

根据现代营销学之父菲利普·科特勒的观点，价值营销是建立在顾客感知价值的基础上的一种战略选择。顾客感知价值是指顾客对产品或服务所感受到的利益减去付出的成本。因此，民宿平台应该通过创造独特的、超越用户期望的价值，来提高用户满意度和忠诚度。

交易业务中，最常说的价值有两个，一个是使用价值，也就是付费项目对应的功能和服务，是用户最直接感受到的，另一个就是交换价值，也就是用户在得到相应权益所付出的成本。

交换价值其实就是价格，而使用价值在现在，更多的是民宿房源住宿功能之外所能提供的体验。

这一理念依靠的是需求驱动，而非价格驱动，符合当前消费愈加理性且多样化的特征。在操作层面，民宿预订平台需要选择符合消费者需求的“好”商品，同时能够精准挖掘出核心卖点，并将其传递给消费者。

对此，木鸟民宿给出的答案是网红民宿叠加场景体验。自2012年成立至今的十几年里，依靠C2C的运营模式，平台积累了大量极具特色的网红民宿，并凭此获得了以95后为代表的年轻用户青睐。据其2023年度数据显示，95后用户占比超过60%，洞穴、浴缸、婚纱、海景等特色化场景及数量充足的房东提供的接送、出海、钓鱼、民俗等特色体验积累了庞大的使用价值。平台试图打通住宿+在地体验的链路，加速木鸟民宿平台价值的维度拓展。地主之谊的提出为用户和房东之间增加了更多的情感交流通路。

在另一边，途家民宿也曾经是自营酒店式公寓的王者，与木鸟民宿切入供应链运营不同，途家民宿对供应链的覆盖更深更重，在自营基础上为商旅用户提供了标准化程度更高的酒店式服务，这显然给足了途家持续挺进的底气，但在2020年，伴随途家现金流出现压力，一切都随着20城直营业务的关停而止步。转型C端的途家，为了探索用户需求，先后学习木鸟发展网红民宿，并在近年推出周租服务，几经周折之下，仍尚未挖掘出核心卖点。

美团民宿这边，尽管成立较晚，但早年间凭借美团本地生活优势，迅速凭借学校、医院周边的钟点房扩充房源并在下沉市场飞速发展。但从绝对低价到相对低价即性价比的用户需求转变中，美团民宿面临房源品质的现实难题，平台低质低价房源挤占了高品质民宿的生存空间。

这是一个用户与平台共创的时代，每个平台都需要创造真正的用户价值。

对于用户而言，产品真正的使用价值重要于一切形式，这也将引发房东和平台的价值重构。民宿预订平台要逐渐开始“做减法”，可能影响用户使用体验的服务和房源，都应该逐步被“减”掉。民宿房东也应更多回归注重产品和用户体验的本质。

民宿预订平台或许更应该聚焦当下，换一种思路看自己的营销。