李子柒归来，但天已经变了

嗅态

2024-11-12 22:16发布于北京

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划重点

01李子柒在停更三年后发布回归视频，展示从春夏到秋冬制作漆器作品的整个过程，粉丝喜出望外。

02与杭州微念纠纷后，李子柒夺回品牌、专利，并在四川子柒文化传播有限公司获得绝对控股权。

03过去三年，“三农”赛道发生结构性变化，内容更加丰富多元，商业模式也更成熟。

04短视频和直播技术为“三农”内容传播提供便捷、高效的平台，推动“三农”赛道热度提升。

05由于消费者对农产品品质、安全和特色的需求，直供模式在商业上具有明显成本优势。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

嗅态

观察商业榜样，输出榜样观察

作者｜石灿

头图｜@李子柒

11月12日下午4点30分，李子柒发布回归后的一条视频。视频完整记录了她制作漆器作品从春夏到秋冬的整个过程。

她把作品取名“紫气东来”，“麒麟回首，万事不愁”。

她还说：“很想你们！”

30分钟后，李子柒发布第二条视频，讲述她拿柴房改造成一个森林衣帽间的过程。她的粉丝喜出望外。

有网友评论：“谁懂，更新的那一刻，恍如隔世。”

三年前，李子柒是视频停留在2021年。停更的主要原因，与她当时所在的MCN机构杭州微念有关，他们之间产生股权纠纷、利益分配等方面的矛盾，到了对簿公堂的地步。

三年后，李子柒的视频灵魂依旧在。只是，杭州微念名誉扫地，业务重心转移到供应链，不再染指网红达人签约业务。而李子柒所在的“三农”赛道也已发生结构性变化，“三农”博主多了，风格更多元了，内容形式更丰富了，商业模式也更成熟了。

但纵使“三农”博主层出不穷，新人来了又走，旧人哭了又笑，沉舟侧畔千帆过，无人代替李子柒。久而久之，众人达成了一个共识：期盼“三农”赛道的精神领袖李子柒归来。

李子柒与纠纷原委

李子柒，原名李佳佳，1990年7月6日出生于四川省绵阳市。幼年时，她经历了父母离异、父亲早逝等不幸，由爷爷奶奶抚养长大。在爷爷的影响下，她学会了做饭、编竹等手艺。2004年，14岁的李子柒为了生计前往大城市打工，曾经历过食不果腹、露宿街头的艰难日子。2012年，为了照顾生病的奶奶，她回到家乡，开始尝试拍摄短视频。

2016年，李子柒凭借短视频《兰州牛肉面》在全网走红。她的视频以中国传统的农耕文化、美食文化、手工艺文化等为主题，展现了一种宁静、美好的田园生活。而且，她的视频制作精良，画面优美，充满了诗意和美感，深受观众喜爱。

随着知名度的不断提高，李子柒的影响力也越来越大。她不仅在国内拥有大量的粉丝，还在海外社交媒体平台上获得了极高的关注，成为了中国文化在海外传播的重要使者。她曾获得过众多荣誉，如成都非物质文化遗产推广大使、微博2019超级红人节最具人气博主、2019年度影响力人物荣誉盛典年度文化传播人物奖等。

2016年9月，李子柒与杭州微念品牌管理有限公司签约合作。当时，李子柒虽然已经有了一定的人气，但还远未达到后来的高度。杭州微念为李子柒提供微博资源推广服务，李子柒则将精力全部投入到内容创作中。合作模式在初期取得了良好的效果，李子柒的粉丝数量迅速增长，她的视频也得到更广泛的传播。

2017年，双方共同成立四川子柒文化传播有限公司。李子柒负责视频创作，公司负责商业开发并帮忙打理日常事务。在杭州微念的运作下，李子柒的品牌逐渐商业化，推出了螺蛳粉、藕粉等一系列产品，销量相当可观。然而，随着影响力不断扩大，她与杭州微念之间的矛盾也逐渐显现出来。

在四川子柒文化传播有限公司的股权分配中，李子柒持有49%的股份，杭州微念持有51%的股份。这意味着，杭州微念在公司中拥有更大的话语权和决策权。虽然李子柒是公司的核心创作者，她的视频内容是公司的核心资产，但在股权层面上，她却处于相对弱势的地位。这种股权分配的不平衡，逐渐成为双方矛盾的焦点。

李子柒认为，自己作为品牌的创作者和核心人物，应该拥有更多的股权和决策权，而杭州微念则认为，自己在品牌的商业开发和运营方面，付出了大量的努力和资源，应该拥有相应的回报。

利益分配上的分歧，导致双方的矛盾不断升级。

李子柒的品牌是她的核心资产，但在与杭州微念的合作过程中，品牌的控制权却并不完全在她手中。杭州微念在品牌的运营、推广、产品开发等方面拥有较大的权力，李子柒对于品牌的发展方向和决策往往无法直接参与。

随着李子柒品牌的商业价值不断提高，利益分配问题也成为了双方矛盾的焦点。

据媒体报道，李子柒的天猫店销售额高达数亿元，但她却不持有公司的股份，无法分享公司的利润。利益分配的不平衡，让李子柒感到自己的权益受到了侵害。她希望能够重新调整利益分配机制，获得更多的回报，但杭州微念却不愿意放弃自己的利益，双方在利益分配上无法达成一致。

纠纷导致李子柒的视频更新一度中断，她的个人形象和品牌价值也受到了一定的影响。在停更的这段时间里，她的粉丝数量有所下降，一些粉丝对她的支持度也有所降低。

然而，李子柒也通过这次纠纷，更加明确了自己的权益和价值。她在与杭州微念的博弈中，不断争取自己的合法权益，最终获得了四川子柒文化传播有限公司的绝对控股权，为自己的未来发展奠定了基础。

杭州微念在与李子柒的纠纷中，也受到了很大的影响。公司的声誉受到了一定的损害，一些消费者对公司的产品产生了质疑。

此外，公司的业务发展也受到阻碍。在李子柒停更的这段时间里，公司的产品销量下降，业绩受到影响。为了减少对李子柒个人IP的依赖，杭州微念推出了新的品牌“臭宝”，试图拓展业务范围。

2022年12月27日，微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下达成和解。和解结果是，李子柒夺回属于她的品牌、专利，在四川子柒的股权层面明确了自身权益，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营，微念需要向子柒文化支付相关的授权费。

李子柒与杭州微念的纠纷，也引起了整个网红行业的关注和反思。这起纠纷让人们看到了网红与MCN机构之间在合作过程中可能存在的问题，如股权分配、利益分配、品牌控制权等。

结构性变化脉络

2022年，云南农业大学丁习功走红网络。大学生毕业后，他专职在“三农”赛道耕耘，在视频中分享科学的种植、养殖技术，提高了内容的专业性。

过去三年，“三农”视频赛道在创作者、内容传播和商业变现等层面，都发生了深刻的结构性变化。

大量的新农人涌入 “三农”视频赛道。他们有着不同的背景，包括返乡大学生、退伍军人、城市白领返乡创业者等。他们带来了新的知识、理念和技能，使得“三农”视频内容更加丰富。

与此同时，越来越多的传统农民也开始拿起手机拍摄视频。他们以自身熟悉的农业生产和农村生活为素材，展现最真实的乡村场景。

类似于“农民小天天”“泥土的清香”等网红，分享自家果园的种植过程、农产品的采摘和销售。接地气的内容吸引了大量粉丝，也让传统农民成为内容创作的重要力量。

早期的“三农”视频大多以简单的农村生活记录为主，如乡村风景、农家美食制作等。而在过去三年，内容逐渐向深度垂直化发展。出现了专门讲解农业技术的系列视频，如病虫害防治、新型农业机械使用；有专注于农村文化传承的内容，如传统手工艺制作、民俗文化讲解；还有针对农产品营销和品牌打造的内容，形成了多元化的内容矩阵。

为了吸引观众并提高用户粘性，许多“三农”视频创作者开始在内容中融入剧情和故事元素。通过虚构或基于真实故事改编的情节，展现农村人际关系、家庭故事以及乡村发展中的矛盾与解决。

抖音上兴起一股年轻人违背祖宗的决定的决定。他们以农村家庭为背景，讲述年轻人返乡创业与老一辈观念冲突和融合的故事，使视频更具观赏性和情感共鸣。

最近，比较火的是“名模坤”。他从城市回到他的村子，与老人们一起拍摄短视频。最引人注目的是他的 “高跟鞋挑战系列”视频，“沉浸式测试用女朋友不同高跟鞋跑步” 的视频，在网络上引发了大量关注和讨论，网友们笑称他是“唯一有高跟鞋驾照的人”。他的直播也很搞笑。

三年间，一些头部“三农”创作者逐渐组建了自己的团队。团队成员分工明确，包括脚本撰写、拍摄、剪辑、运营等，团队化运作提高了视频的质量和产量。

据了解，一些大型的农村生活记录类创作者，有专业的摄影师负责拍摄精美的画面，有文案策划打造有趣的故事情节，从而提升了整个视频的品质。

另外，随着竞争的加剧，平台和一些社会组织也开展了相关的培训课程，短视频拍摄技巧、内容策划、电商运营等培训已经不是个体行为，而是区域性产业行为。创作者通过学习，能够更好地把握市场需求和观众喜好，进一步优化自己的创作和商业运营策略。

各大短视频平台和一些专门的农业类平台，在过去三年纷纷加大对“三农”视频的扶持力度。平台通过流量扶持计划、创作者激励计划等，为“三农”视频创作者提供更多的曝光机会。

平台算法也在不断优化，以更好地推荐“三农”视频。算法根据用户的浏览历史、兴趣偏好等数据，将“三农”视频精准推送给对农村题材感兴趣的用户。这使得“三农”视频能够突破地域限制，在更广泛的用户群体中传播，提高了内容的传播效率和覆盖面。

存活下来的“三农”博主一定有自己的商业模式，在过去三年，直播带货成为“三农”视频创作者最主要的商业变现途径之一。

创作者通过直播销售农产品，包括新鲜水果、蔬菜、肉类、干货等，解决了农产品销售难的问题，同时也获得了可观的收入。

内蒙古的大哥卖牛肉干、贵州的大姐卖辣椒面、湖南的大舅哥卖腊肉、江苏靠海的夫妻档卖海鲜，而在海南的果农在水果丰收季节，通过直播向全国各地的消费者销售水果，实现了产地直供，减少了中间环节，提高了农民收入。

除了农产品，与农村生活相关的其他产品也成为直播带货的热门商品，如农资产品、农村手工艺品、特色服饰等。创作者根据自己的粉丝群体和内容定位，选择合适的产品进行直播销售，拓宽了商业变现的渠道。

部分创作者也不再局限于农产品的销售，而是将产业链延伸到农产品加工环节。他们将自家种植的水果加工成果酱、果干等产品，提高了农产品的附加值，同时也丰富了商业变现的模式，进一步挖掘了“三农”视频赛道的商业潜力。

这种拥有整合销售渠道和供应链的创作者少之又少，但一定会越来越多。

合谋共赢的局面

现代社会的快节奏和高压力，使得城市居民渴望寻找一片宁静、质朴的精神家园。

“三农”内容所展现的田园生活——慢悠悠的农耕节奏、宁静的乡村清晨、简单的农家美食制作等，与城市生活形成鲜明对比，满足了人们对慢生活和简单生活的向往。人们对乡村文化的回归渴望，推动了“三农”赛道在情感层面与观众的深度连接。

而且，乡村是传统文化的重要载体，蕴含着丰富的民俗文化、手工艺传统、古老的农耕智慧等。

随着社会对传统文化价值的重新认识和重视，“三农”赛道中对传统节日庆祝方式、民间手工艺品制作（如剪纸、竹编等）进行深度挖掘，引发了大众对传统文化传承的关注和热爱，吸引了众多文化爱好者成为“三农”内容的忠实观众。

2023年，贵州村超爆火网络。在2024年端午节，贵州“村超”举办八强赛暨端午节大型音乐焰火表演。观众们不仅能观看精彩的足球比赛，还能欣赏到来自不同地区的文艺节目表演。河南省洛阳市文艺表演队的《二十四节气汉服秀》《唐宫月宴》、西藏日喀则市萨迦县古城艺术团的《萨迦索舞》。

此类将传统节日的庆祝活动与现代体育赛事相结合的方式，既保留了传统节日的文化内涵，又赋予了其新的表现形式和活力。

我们不能忽略国家战略在“三农”数字化浪潮中的作用。

国家不断加大对乡村振兴的投入，仅2023年，中央财政衔接推进乡村振兴补助资金就超过1500亿元。在政策的引导下，各大媒体也纷纷聚焦乡村发展，受到了广泛关注，进一步提高了全社会对乡村振兴的关注度

在乡村振兴战略推动下，农村在经济、文化、生态等方面取得了显著成就。新型农业产业蓬勃发展，农村面貌焕然一新，农民生活水平显著提高。具体且积极的变化激发了大众对乡村的兴趣，人们希望通过“三农”内容看到乡村发展的真实画面，了解农村新的生活方式、产业模式和发展机遇，进而推动了“三农”赛道的热度提升。

当一切基本要素都具备之后，只要东风一吹，火就会更加旺盛了。那把火就是移动互联网。

随着移动互联网的普及和短视频、直播技术的发展，为“三农”内容的传播提供了便捷、高效的平台。任何人只需一部智能手机，就能轻松拍摄和分享农村生活和农业生产的画面。

地方区域性行政力量发挥了巨大作用。据我了解，贵州村超的爆火离不开新媒体力量，2021年，榕江县把新媒体产业发展放置到战略性位置，围绕“让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活”理念，发展短视频、直播电商、线上营销等新业态，为当地的活动赛事、农特产品打开播放途径。

短视频和直播的即时性、互动性，使得“三农”创作者可以与观众实时交流，增强了观众的参与感和粘性。农民可以在田间地头直播农产品采摘过程，让消费者直观感受到农产品的新鲜度和品质。

需求是供给方最大的动力源之一。当居民生活水平的提高，消费者对农产品的需求不再仅仅满足于数量，更注重品质、安全和特色。

在“三农”赛道中，许多创作者直接从农产品产地源头进行销售，减少了中间环节的成本。农民作为生产者可以以更有竞争力的价格将农产品推向市场，同时保证了产品的新鲜度。

这种从田间到餐桌的直供模式，在商业上具有明显的成本优势，提高了农产品在市场上的价格竞争力。

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