双十一热情被稀释:超级购物节光环褪去,电商大促“卷”入日常

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划重点

01今年双十一大促收官,阿里和京东分别发布战报,显示各自平台在双十一期间取得了强劲增长。

02然而,双十一的热度逐渐降温,消费者对其体感不强,商家更注重盈利而非冲量。

03随着电商竞争加剧,各大平台在低价、服务、效率等方面寻求平衡,扶持商家。

04此外,双十一大促也促使电商巨头们拆墙合作,如京东物流全面接入淘宝天猫平台,消费者可在淘宝上购物时使用微信支付。

05无论双十一如何变化,其激发的消费热情已悄然融入每个人的日常生活之中。

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(图片来源:京东)

本报(chinatimes.net.cn)记者卢晓 北京报道

时针走到11月11日24时,今年为时一个月的双十一大促收官。

11月12日凌晨,阿里和京东这两家双十一大促的重要参与者相继发布战报:京东用“再创新高”来总结自己的大促表现,阿里则用了“强劲增长”。但另一边,双十一大促也越发安静,见证消费奇迹的数字、令人眼花缭乱的晚会庆典这些“仪式”通通消失,只剩下最早的初心:卖货。

作为一个人造节日,很多人早已想不起双十一曾经与“光棍节”的紧密联系,它掀起的全民消费狂欢也在逐渐降温。但从奇迹回归日常的同时,历经十六年,不止双十一已成长为电商行业技术基建、商业模式乃至竞争格局变迁的最浓厚缩影,电商行业也让宏观经济大盘和微观个人生活发生着深刻改变。

“局部”战报披露

电商巨头的战报里,今年双十一依旧是一场增长的大促。

阿里宣布天猫双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,其中苹果、海尔、美的、小米等多个品牌成交额突破10亿。京东则宣布自己超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍,超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

在一系列头部主播相继因为带货质量翻车后,直播间也成为两家电商巨头的成绩单亮点:京东采销直播订单量同比增长3.8倍,而截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

此外,在以旧换新政策叠加平台优惠券刺激下,家电成为今年双十一大促的热门品类。

据京东披露,今年双十一其Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶等在内的数百个家电家居品类成交额同比增长超200%。苏宁易购发给《华夏时报》记者的数据也显示,10月14日至11月11日,其门店客流增长超六成,以旧换新销售增长247%,其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍,多品牌品类创下近五年销售高峰。

需要提及的是,今年双十一消费人数增长被两家巨头不约而同提及。

阿里宣布,今年双十一其购买用户规模创新高,其中截至11月11日零点,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%,而截至今年6月其88VIP会员规模超4200万,京东也宣布,截至11月11日23点59分,2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%。

但这些“局部”战报都不及此前披露的整体战报“刺激”。以阿里为例,2009年首届双十一,参与活动的27个品牌在一天内创下了5000万元的交易额,一年后其双十一交易额突破1亿元,2012年这个数字达到100亿元,四年后达到了1000亿元。而现在,这些数字都已不再披露。

日渐安静

在电商平台火热战报的另一头,随着周期越拉越长,双十一的热度也越来越淡。不仅没有了晚会宣传造势,长期低价大战下,300减50的优惠券已经激发不起消费者熬夜抢单的狂热。

多位跟记者交流的消费者对今年双十一的普遍感受是安静,此外还有消费者在跟记者交流时表示,不少自己日常购买的店铺都不参加电商平台的满减活动,而其在某电商平台种草的一件饰品,在双十一大促用券后价格竟然比平时还高,结果当然是不买。

在消费者对双十一大促体感不强背后,盈利而不是冲量,成为商家参与双十一大促的重要衡量指标。海豚智库创始人李成东在与《华夏时报》记者交流时表示,据他了解,今年双十一做得好的商家和做得不好的商家差别很大,今年多数商家整体销售是在下滑的,所以很难在双十一增长,“商家也比之前务实,减量求利润,已经不再追求规模增长了。”

其中,与消费同时发生的退货,成为困扰商家特别是服装商家参与双十一大促的重要因素。

有电商业内人士告诉记者,他在调研时发现一些产业带工厂做电商很有起色,但一年下来算账发现没赚钱还亏了,就是因为有大量的退货售后成本,“要不然不做电商,要不然就只能把这二三十个点的售后成本加到售卖价格上,先把这个空间留出来。”记者也观察到,电商平台上的一些女装商家为了减少退货率带来的成本困扰,设置了一定时长的预售期,以便滚动销售,减少库存压力。

需要提及的是,今年双十一电商平台们也相继推出了一系列松绑政策,扶持商家,以期在低价与品质之间寻找平衡。京东在今年9月举办的双十一商家生态伙伴大会上,提出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号。天猫双十一今年也投入百亿为商家引入全网流量。此前淘宝已经松绑了“仅退款”政策,据其披露的数据,其于9月初推出的“退货宝”让商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。

电商时代变迁

虽然双十一大促不再是见证奇迹的时刻,但走过十六年的它已经成为观察电商变迁的最佳窗口。

双十一交易额如火箭蹿升般的增长速度,曾经见证了电商行业早期的快速崛起。2009年初,京东创始人刘强东刚拿到今日资本领投的2100万美元融资,天猫的前身淘宝商城成立则不足一年,百度、腾讯等互联网大厂当时都想在初兴的电商市场中分一杯羹,但事实证明不是人人都能卖货。

曾经毫无悬念的双十一增长神话被打破,则透露了外部经济环境和消费需求的变化。阿里和京东最后一次公布双十一交易额是在2021年:当年双十一天猫交易额达5403亿元,同比增长8.5%,京东交易额达3491亿元‌,同比增长28.58%。而到了2022年双十一,天猫仅透露交易额与上年持平,京东则表示超越行业增速。事实上,走到今天,电商行业一直都有新玩家不断涌入,无论是拼多多还是抖音快手,它们代表着新的市场和新的流量渠道,阿里和京东这些曾经的挑战者则开始被称为“传统电商”。

百联资讯创始人庄帅对记者表示,不同的平台有不一样的品类优势,有不一样的商业模式,比如京东的优势是采销自营和家电3C,淘天的优势是开放平台和服饰,拼多多是农产品跟白牌商品。他认为,如果只是一味低价,会损失掉自己和商家的收益,各大电商平台应该在不同的品类上有相应的侧重点,通过提升服务和效率形成良性竞争。

事实上,十六年间的变化还有很多,例如随着云计算等底层技术的不断发展,电商平台不再担心双十一大促带来的流量高峰让服务器“崩了”;电商平台不再投入巨大成本去邀请明星举办晚会,而是卷起了低价,比拼服务,扶持商家。而今年双十一大促的一个历史性变化,还包括曾经摆阵互怼的电商巨头们动手拆墙:今年双十一京东物流全面接入淘宝天猫平台,消费者在淘宝上购物时也可以使用微信支付。

十几年过去,双十一作为超级购物节的历史使命或许终将结束,但无论这场消费大促的形式与形态在未来会如何更迭变换,电商竞争大促以及其所激发的消费热情,已经悄然融入每个人的日常生活之中。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰