日常生活中，人们有时会认为经历不愉快的事情有助于实现目标。例如，吃不那么美味的食物有助于保持日常健康，吃难吃的药有助于从疾病中恢复健康，学习枯燥的教材有助于获得学历学位。换句话说，人们往往把经历不愉快看成实现目标的工具。那么，在这种以目标为导向的工具性思维影响下，消费者如何评估那些具有负面形象的品牌呢？
来自美国洛约拉马利蒙特大学的副教授Julian K. Saint Clair和美国佐治亚大学教授Marcus Cunha Jr.结合联想学习和目标追求的文献，通过五项研究探究了工具性思维如何影响品牌评估。结果表明，当消费者具有工具性思维时，与负面刺激相关的品牌更有效，这是由于消费者将负面形象的品牌看成实现目标的有效工具。
情感转移
情感转移是一种心理现象，其中一个刺激物的情感或评价性联想转移到另一个与之一起呈现的目标刺激物上。例如，在Charmin卫生纸或Snuggle织物柔软剂包装上印有小熊玩偶这样的形象，可能会使人们将生活中形成的与小熊玩偶相关的积极联想（如“柔软”）转移到相应品牌上。营销人员通常将品牌与积极刺激物配对，以避免与消极刺激物配对。
这种联想学习过程被认为是解释名人代言、联合品牌以及品牌延伸等现象背后的机制，并且已被证明可以影响消费者的态度、选择和消费。情感转移甚至可以在消费者对情感价值刺激物与目标品牌之间的关系无意识的情况下发生，并且其效果在多种不同的情感刺激物配对时最为显著（例如上文中的卫生纸和小熊玩偶形象）。
工具性思维
当我们设定并实现目标时，往往会考虑哪些方法或工具最能帮助我们达成目的。这种以目标为导向的评估方式，称之为工具性思维。
追求目标往往需要参加不愉快的活动。基于此，消费者可能会做出相反的推断，即不愉快是实现目标工具性的信号。这种信号可能会使消费者对具有工具性的品牌或产品产生积极的评价。例如，如果一个复合维生素品牌选择在负面新闻图片旁边做广告，消费者可能会将这种不愉快的联想视为品牌有效性的标志，从而更倾向于选择这个品牌。
基于这些发现，作者指出，品牌与积极或消极刺激物的配对效果，实际上会受到工具性思维的影响，或者他们在多大程度上关注产品的有效性。当消费者的工具性思维被激活时，消费者对与消极刺激物配对的品牌有更高的偏好。
研究设计与结果分析
研究一通过启动健康目标并观察参与者在复合维生素品牌之间的选择，来测试工具性思维如何影响品牌偏好。75名本科生参与了这项研究。研究采用2（评估条件：积极vs.消极）x2（目标启动：没有目标vs.健康目标）的混合实验设计。参与者依次观看四页“T品牌”配积极标题的图片（小狗、婚礼、海滩、米老鼠）和四页“V品牌”配消极标题的图片（垃圾、老鼠、囚犯、车祸）。然后，通过“拼句任务”启动目标。参与者整理8个句子，健康目标组句子如健康、维生素、锻炼、运动等健康词，没有目标组句子包括如窗户、椅子、桌子、衬衫等中性词。最后，参与者需要在T品牌和V品牌中做出购买选择。结果显示，健康目标启动中选择“不愉快”消极条件品牌的概率显著增加，即消费者将“不愉快”条件品牌看成实现健康目标的工具。
研究二并没有像研究1那样启动一个健康目标（vs.没有目标），而是要求参与者根据情况选择复合维生素。124名本科生参与了这项研究。研究采用2（评估条件：积极vs.消极）x2（评估类型：好感度：favorability vs. 有效性：effectiveness）的混合实验设计。首先，评估条件任务同研究一。其次，评估类型操纵为：下面是两个相互竞争的产品，选择你认为最喜欢（最有效）的，其中选择“最有效”的被试被认为展现出工具性思维。最后，通过一个单一项测量来评估参与者对参与不愉快活动与目标实现之间关系的认同程度。结果显示，当消费者采取工具性思维时，更愿意选择消极品牌，尤其是当消费者有更强的“不愉快=工具性”感知时。
研究三进一步检验工具性思维对消极品牌的评价影响。131位被试线上参与了本项研究。研究采用2（评估条件：积极vs.消极）x2（评估类型：好感度：favorability vs. 有效性：effectiveness）组间设计。首先，参与者被随机分配只看到积极图像与T品牌（代表积极）或V品牌（代表消极）配对的信息。然后，参与者被要求选择他们认为最喜欢或最有效的品牌。结果显示，在评价品牌是有效时，消极条件增加了消费者对消极品牌的选择。即工具性思维增加了消费者对消极条件品牌的选择。
研究四将背景扩展到娱乐APP应用，通过品牌定位来激活工具思维再次检验工具性思维对消极品牌的评价影响。315名被试在线参与了本项研究。研究采用2（评估条件：积极vs.消极）x2（品牌定位：用户友好：user-friendly vs. 高效：effective）组间设计。研究过程及评估条件过程同研究三。品牌定位被描述为：这是一款对用户友好（高效）的娱乐APP。产品评估通过询问被试对APP的兴趣程度测量。结果显示，当消费者的工具性思维被激活时，更偏好负面联想的品牌。研究五通过在Facebook发布真实广告再次检验了该命题。
营销人，你会怎么做？
营销人员可能会很犹豫“是否应该将产品与消极的图像/活动结合一起”，或许也不清楚“什么时候将产品与消极图像/活动结合一起才是合适的”。本文提供了有趣的实践指导，即激活消费者的工具性思维，可以增加消费者对与消极图像或活动配对品牌/产品的偏好。一种有效的策略是：通过强调品牌的功能性、效率或实用性来进行品牌定位，或者在消费者做选择时，采用突出品牌有效性的表达框架。这样做可以帮助品牌在消费者心中建立起一种与高效相关的积极形象，从而在消费者寻求有效解决方案时，提升品牌的吸引力和偏好。
本文结果也说明，当企业将品牌/产品定位成工具性时，与积极的图像/活动相联系时有时会取得消极的品牌效果。所以，企业应该注意，定位成工具性（友好型）的产品与消极（积极）的图像/活动相联系有时能获得最佳的效果。
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作者信息
编辑：张栩汶（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Saint Clair, J. K., & Cunha Jr, M. (2024). When Learning Negative Brand Associations Leads to Positive Evaluations of Effectiveness. Journal of Consumer Research, ucae001.
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