作者 | 孟雪 来源 | 盐财经
如果不是《黑神话 悟空》和国补，接连给电脑行业打了强心针，它很可能会更惨。
知名分析机构Canalys预估，2024年中国大陆个人电脑市场预计会缩减1%，其中承压最严重的是笔记本，出货量预计下跌15%。某PC品牌工作人员向盐财经表示，“除了需求疲软以外，一个重要原因是，电脑作为典型的耐消品，很难搭上带货的东风，用户决策成本太高”。一家叫机械革命的国产笔记本品牌，成为黑马，一度超过联想、戴尔等国际大牌，在京东、淘宝的相关排行榜中都挺进了前3。一位PC行业人士透露，今年10月份，机械革命仅在一家内容平台就卖出了近7万单，按照产品均价在6000上下，销售额保守预计超过了4亿元，“与惠普在京东一个月的销量基本持平，这个数字在行业里还是非常惊人的”。这家平台的身份更令人吃惊，因为它被业内人认为“最不适合带货”的“种草平台”——B站。这个诡异的组合，很可能，代表了一场PC乃至整个电子消费产业的“流量供给侧改革”。
PC行业和带货主播现状：互相嫌弃
“对于大部分带货博主来说，选好品是能不能卖得好的关键，但电脑对他们来说肯定不算流量产品”，前述行业人士表示，“像快消、美妆和食饮是他们更倾向的选择，对数码3C的选择通常都比较谨慎”对电脑有需求的个人客户却呈现出“懂行的很多，不太懂行的用户又很谨慎”的特征，这才是造成电脑产品尴尬的底层原因。一到两分钟的短视频，很难承载用户选购电脑的信息需求，如CPU、电源、硬盘、显卡分别是什么牌子、型号；甚至是不同的组合也会带来体验上的差异；以及同样配置，为什么价格不一样，不一样在哪里……尤其是当需要推广单价5000以上的产品时，用户甚至还需要横向比较多个产品和品牌后才会下单。而传统直播带货也很难走通，现在带货市场上流行的还是以“用流量大水漫灌”的方式带商品，可“有流量”的主播和“能说服PC用户”的主播，是两回事。之前某知名《CSGO》主播，在带货一款华硕牌的电脑时，声称该电脑是“ROG全家桶”，就被眼尖的网友挖出，该电脑硬件用的全是ROG产品，所以全家桶的说法涉嫌虚假宣传。“品牌方可能向他解释过最基础的行业知识，但这不足以和粉丝做到详尽的沟通”，前述PC品牌工作人员解释到。ROG其实是华硕旗下的硬件品牌，而华硕其实是一个PC品牌，两者虽然存在显而易见的从属关系，但是严格意义上来讲是独立的。在实际操作中，华硕生产一台电脑，如果需要用其他的硬件供应商的任何零件，只需要采买就可以了；同理，别的厂商，如果对ROG的主板有需求，可以对ROG下单，同时也可以配上别的品牌的显卡、硬盘进行自由组装。事实上，国产品牌的核心零部件，目前还是依赖于国外技术厂商的供应，所以电脑行业里很少有品牌会、或者敢鼓吹自己是“国货”。产品、规则、用户需求，三者间的诉求很难对得上，所以结果变成了，不仅带货博主谨慎，PC品牌也更倾向于选择店播（用官方账号带货）。
B站，只种草还是能带货？
在不少PC行业内部人士的眼里，B站是一个“舆论场”和“种草平台”。即它因为用户的活跃度，所以是一个保持品牌良好声誉的阵地，以及凭借时长十几分钟的深度内容，也是做“品牌心智”的好地方。但用户会直接在B站产生购买行为吗？“抱着这个疑问，品牌还处在观望的阶段”，一名接近B站的人士表示，“但机械革命可能会改变这种认知”。B站不少UP主在过去一年都有为机械革命带过货，效果最好的单条视频GMV（商品交易总额）达到了1000万以上。前述业内人士表示，很多品牌，20多家专卖店一个月也就能卖出约1000万元的货，“罗永浩、李佳琦的一场直播，巅峰场次也卖不了这么多。”B站的带货模式是“大开环”，而非大多数内容平台采取的闭环电商。简单理解，闭环是一种将商品展示、下单、支付、物流及售后等环节整合于单一平台内完成的电子商务模式；而开环，是一种依赖外部平台或第三方服务来完成部分交易流程的模式。究其本质，B站的“大开环”战略是在卖平台流量。直接与阿里、京东、拼多多等主要电商平台合作，将站内用户引导至站外进行交易，实现带货。“这对我们而言是非常好的，因为是开环，我们就可以在一个视频里介绍多平台的多款产品，为用户多平台比价，灵活性更强。”@搞机所团队成员介绍道。UP主和内容创作者也无需配置和管理内部店铺，简化了电商流程。作为内容社区，B站UP主无疑是带货的中流砥柱，各个粉丝量级的UP主均有不错的带货表现。@搞机所在B站平台粉丝数超200万，据B站官方披露数据，9月以来，@搞机所发布的8条带货视频，过半数带货GMV为千万级，其中，视频《国补来袭，大波8折笔记本电脑怎么选？2024年10月笔记本推荐》的交易总额近6000万。中小UP主带货表现同样不俗。@假如科技平台粉丝数量不足60万，其10月发布的《【建议收藏】笔记本购买全攻略 保姆级推荐 2024 10月版》带货GMV超1亿。仅拥有6.6万粉丝的@极客BEI的多条带货视频GMV也达到了数千万的量级。B站10月带货GMV超百万的榜单同样显示出中腰部和尾部UP主较强的带货能力。312位上榜UP主平均粉丝量为57.46万，GMV超千万UP主的平均粉丝量为36.17万。50万以下粉丝数的UP主占比达78.21%，呈现持续增长趋势。当一家去中心化平台的流量利润，开始向中小UP主倾斜时，这就是标志着B站上的数码3C类产品，已经初步形成了带货生态。
市场需要更平衡、开放的带货模式
“手机上装了B站的年轻人只要想买数码3C产品，一般都会先上B站上检索一下测评”，@极客BEI认为。这不仅仅是他一人的看法，多名UP主都发表了相类似的观点。UP主@搞机所团队成员也表示，“不会有哪个内容平台比B站更适合了解一款数码产品了”。B站作为以长视频为核心的视频平台，视频内容丰富，信息详尽。用户在B站通常是带着明确的购买或了解需求，尤其在选购电子产品如笔记本电脑时，用户可以在B站找到更深度的产品测评信息，这种体验在其他平台较为稀缺。在@搞机所团队成员看来，B站上聚集的是一群“对数码和硬件产品有较高的认知水平，更懂产品技术细节和性能”的用户，用户不再仅仅满足于表面的宣传内容，而是更加注重产品的实际表现和真实体验。在规则层面，B站这种以专业创作者做背书、深度内容做购买决策的模式，刚好弥补了高客单价的PC产品在带货市场的需求。据官方披露，2024财年第一季度，3C数码家电同比增长超过230%，Q2继续保持高增长，成为B站优势品类之一。这或许可以说明，在高客单价、重决策、多属于耐消品的电子类消费产品中，B站和UP主的带货能力，或许都有一定保障。当然，所谓的流量供给侧显然不只是B站这种模式的功劳。对于卖爆了的机械革命，B站UP主@极客BEI认为是“意料之外，情理之中”。从品牌自身来看，虽然机械革命早期产品质感一般，无法与一线国际品牌相比，但近年来通过对模具的创新、完善售后体系和用户调研，逐步提升产品竞争力。此外，每年都会推出爆款机型，性价比极高，“在既定的价格档位，很难有一款如此优秀的机子，但机械革命就做到了”。在内容电商狂飙式发展的几年中，市场资源过于急切地向渠道红利靠拢，但以主播为绝对核心的带货模式中，急剧攀升的成本却由品牌、商家来承担。不少商家的平台推广费用已占总成本50%以上。为了维持曝光度，商家不得不持续加大投入，但利润空间却在不断被压缩。更具挑战性的是运营成本的增加。为了提高流量转化效率，商家需要投入大量资源到内容制作、直播运营、仓储物流等环节。但像机械革命这样也许是另一条路——产品的极客属性契合用户需求，内容平台有专业博主讲出优势，用户也会给予平台和品牌相应的反馈，企业、规则和用户三位一体的精细化运作——才称得上完整的供给侧改革。
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