今年双11最大赢家,竟然是LV?

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这个双11,LV好忙。


一方面,门店忙着抓奸,“买一送三”从此不再是普通的销售话术,而是调侃某些柜姐的梗。


另一方面,品牌又重拾线上直播忙着搞钱。和大多数直播带货里主播各种吆喝不一样,LV这轮直播十分上档次。


点开微信小程序,选中商品的直播讲解,马上给你匹配一个主播1v1单向直播讲品,突出一个尊贵。


真人主播,在线讲品,无论购买与否,这情绪价值都到位了。


笔者第一次看见这个直播,还以为是录好的视频,发现是真人之后,感受到了一点小小的震撼。


不愧是LV,卖个包都这么豪横。


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LV小程序商品端直播入口 来源:微信截图


其实LV碰直播也不是第一次,2020年疫情刚开始,LV就尝试了一轮直播带货。


可惜也许是因为第一次尝试,布景、打光、选品各方面都存在问题,完全撑不起一个奢侈品品牌的质感,除了能记得钟楚曦真漂亮,整个直播和车祸现场没什么两样。


这次LV明显学精了,搞明白了一个奢侈品到底应该怎么直播带货。


和众多“三二一上链接”的直播间不同,LV的1对1直播间没有逼单、没有话术,更不用看柜姐脸色,专注讲品,娓娓道来。


LV这个举动,不管对奢侈品行业还是直播电商,都是一次颠覆。


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LV包包 图源:网络



1对1没套路

直播间有温度


通常来说,一个直播间能否火起来,除了“观众缘”这种玄学成分,很大程度上取决于整活儿水平。


无论是宫廷连续剧,还是一把菜刀啪啪拍蒜,找乐子的网友们荤素不忌、乐此不疲。


但抽象搞多了,直播间就被打上了“格调不高”的标签,对于奢侈品品牌来说,这是要命的事情。


奢侈品之所以具备这么高的品牌价值,能够卖出这么高的价格,很大程度上就是因为品牌保持了和大众的距离感,嘈杂纷乱的直播间气氛只会破坏这种距离感,拉低品牌价值。

 

矛盾的是,在直播这个场景下,你和消费者保持距离,消费者就远离你。


LV选择了一种独特的解法,采用1对1的专人预约直播,实现了距离感和亲切感的统一。


从服务的价值来看,LV的直播间安静、专业、整洁,主播从容自信地讲解能让顾客彻底放松,沉浸其中;


从服务的形式来看,1对1专人定制化的服务不可谓不尊贵,这VIP待遇任谁都得称赞LV家大业大。


平易近人的体验下,是奢侈到爆棚的情绪价值。


LV完全颠覆了大家对直播带货的印象,这里没有“三二一上链接”,只有贴心的讲品。


从这一点来说,LV实现了对直播电商的“奢侈品化”。


那种追求短时流量变现,停留在浅层的种草方式,已经不是现在这个版本的最佳玩法,最起码并不适合奢侈品。


另外从技术之外的场域来讲,LV这种在小程序里进行的直播,微信的强信任环境也极大赋能了品牌力。


形式上这只是一次低频的单次触达,但实际上整个链路被极大优化,完整占据了消费者的心智。


对奢侈品来说,品牌力才是争取消费者认同的核心,不仅仅需要更优质和深度的内容,还需要一个更加良好的氛围。


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LV小程序直播截图 来源:微信截图



给足人文关怀

情绪价值满满


对高净值的消费者来说,购买奢侈品本身就是与品牌进行精神交流的过程。


比起买到手的那个实物,为什么买、怎么买更重要。


奢侈品最大的资产就是自身的品牌力,它的本质就是一种对用户有效的个性化感染力。做得越好,就越能获得用户的忠诚度,提升产品的单价。


1对1专人直播讲解,就是把抽象的品牌价值,变得具象有感知的工具。


对中国消费者来说,线上消费已经如同吃饭喝水一般平常,高端奢侈品也不能例外。对这些数字时代的原住民来讲,良好的数字化体验是品牌吸引和留住他们的关键。


从手段来说,再没有什么方式,能比真人实时互动的直播更能传达感情和情绪了。


当你看中一款心仪的饰品,不用犹豫和等待,让专人出镜为你展示和分享搭配,不仅满足了你对独特性和专属感的追求,还能加深你与品牌之间的情感联系。


当技术上的难点被攻克,LV选择这样一种方式来支撑生意,水到渠成。


说回直播电商本身,LV的案例也极具启发性。


在野蛮生长的阶段,直播电商混进了很多“低价”的元素。


但很多人忘了,直播电商最大的价值不是低价,而是“便利”。消费者适应了这种形式后,早晚要提升需求,这时候低价能且只能吸引低价值的用户。


高级的内容,高级的形式,匹配高需求的消费者,再加上高效能的路径和玩法,这才是高价值品牌传递品牌力的关键。



做完整生意

拒绝分头努力


在更早的时候,LV也在小红书办了直播秀。


眼花缭乱的呈现,还有设计理念的系统解读,令人流连忘返。


LV作为头部的奢侈品品牌,在直播赛道也打了一个头部的样儿。


从生意的角度,LV的举动也预示了赛道的未来:品牌、营销和转化,终将弥合彼此的割裂,物理意义上成为一个整体。


种草是个润物细无声的过程,谁的触点质量高、数量多,谁就更有优势,有机构统计过,微信生态的触点占比高达80%,包括了公众号、视频号还是直播等多层次多场域的优质触点。


就讲一个最实际的,精确到单品的“即看即买”,几乎不可能做得比小程序更好了。


从前后端的衔接来看,这种方式也极度友好。


对很多奢侈品品牌来说,很多产品只有正式上架以后才知道能卖得怎么样,对订货量、库存和上架节奏预估的要求很高。


但这种种草和下单二合一的形式,让品牌的压力大大减少。


微信生态打通了这个链路,品牌、市场和销售成了一件事。


从人群来说,这个用户池子里有上亿的奢侈品机会人群,有稳固的重客、中客基本盘,规模化精准曝光,品牌可以和用户无限亲密对话。


想要判断这个方向对不对,看看品牌们怎么用脚投票就知道了。


长久以来,奢侈品牌都在借助微信“搞事情”。无论是6月的米兰男装周,还是9月在米兰和巴黎的时装周,头部奢侈品牌们都通过微信视频号展开了不间断的云秀场,同时,可以通过小程序丝滑转化,展示了腾讯生态对于奢侈品品牌的全链路价值。


这些创新不只是一种提升品牌形象的装饰,它正在并且已经帮助奢侈品品牌,不断在造梦和转化之间正向循环。


不妨畅想一下,不仅是当前的奢侈品核心人群,借由微信这样的数字化平台,奢侈品品牌足以打破地理界限,触及更多低线城市的高价值消费者——沥金论述过很多次,他们不是不愿意消费,而是缺乏靠谱的渠道。


这不仅仅是已经能看得见的趋势,更是奢侈品牌在竞争中保持品牌力、拓展市场、深化和消费者关系的必经之路。


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在腾讯视频独家“云展映”的Dior迪奥《寻香之旅》宣传片 

来源:网络