低价战略两年,京东到了收获期

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划重点

01京东双十一数据显示,截至11月11日23:59,购物用户数同比增长20%,采销直播订单量同比增长3.8倍,超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

02京东低价战略背后,关注的是“好质”的准绳,让用户真正感受到“又便宜又好”,而不是“买得便宜,用得贵”。

03由于专注于低价好物,京东在双十一期间吸引了大量用户,羽绒服、冲锋衣、保暖内衣成交额同比增长翻倍,家电组合套装总体成交额同比增长超50%。

04与此同时,京东保险板块各项服务全面保障消费者购物体验,助力43万多商家实现降本增效,商家核心竞争力随之增强,用户体验也得到明显提升。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

一年一度的双十一落幕,主要电商平台从不同角度公布了双十一期间的消费数据。与以往略显喧嚣地单纯关注GMV相比,今年大家更关注数据背后的用户及用户消费趋势变化。

在这之中,京东发布的双十一数据尤为引发热议。数据显示,截至11月11日23:59,京东购物用户数同比增长20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍,超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

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这组数据清晰地展示,今年双十一,京东在用户侧和商家侧均收获强势增长,而这正是电商平台的根本护城河。增长之间,京东采销的发力尤为重要,成为京东的独家利器。

时间轴回到两年前,2022年底,京东集团创始人刘强东,在内部进行彻底的组织调整和战略聚焦,确定把“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。

客观而言,彼时刘强东的低价战略并不是被外界一致看好,甚至有些评论认为这是京东在拼多多等电商平台进攻之下,不得不进行的跟进之举。一味“拼低价”京东能行吗?唯低价论之下,京东还是那个让人放心买的京东吗?

然而,容易忽视的是,京东低价战略背后,并不是只拼低价,也不是做第二个拼多多。在拼低价背后,还有“好质”的准绳。

刘强东的低价战略,用京东集团CEO许冉的话来概括,就是让用户真正感受到“又便宜又好”,而不是“买得便宜,用得贵”。

好与便宜,在商业世界并不是容易实现的事情,但刘强东提出来,业界还是投注了期待,毕竟刘强东与京东擅长的就是做苦活、累活,就像15年前,谁又能想到一家电商平台能在广袤的中国大地上自建物流呢?

现在,距离低价战略提出两年过去了,今年的双十一成为观察这一战略成效的最佳窗口。

如果说用户是电商平台最为重要的核心,那么,从京东购物用户数同比增长20%的结果维度来看,京东迎来了收获期。

在流量边界和用户天花板可见的当下,电商平台很久没有20%增长这样的振奋消息了。京东的收获,不仅重新树立了外部对京东的信心,更从一个视角了揭示了中国消费与经济的潜能。只要持续地站在用户与商家的角度,提供又好又便宜的供给和服务,整个经济的活力还会进一步释放和迸发。

低价战略背后:从解决用户痛点出发

一位购物者曾看到一款品牌牙刷,6支售价60元。点开多个平台比价,她发现有平台32支牙刷售价不到13元,但却被扎堆的差评“劝退”,对于低价产品,她担心自己再次掉进“套路”,心里没底。

“心里没底”正是当下电商消费者的痛点。尤其是近些年,有的平台做法较为极端,卷大主播、卷流量、卷低价,结果是,商家和消费者都没有得到真正的实惠和价值,有时候低价换来的是劣质,必然“心里没底”。

今年以来,电商行业诸多“套路”被曝光,有些头部大主播“塌房”,走下神坛,跟买用户有强烈的被割韭菜的感觉。大家越发明白,作为消费者,只是希望买到价格低、质量好的商品,拥有更高的价值感、获得感和更佳体验,而不是低价也低质的商品。

毋庸讳言,在过往,京东更多专注于为用户提供好物、好服务,低价并不是它身上的明显标签。2022年底,正是基于对用户痛点的洞察,刘强东提出低价战略,再叠加京东本身“好质”的基因,这一战略既直击消费痛点,也契合电商零售的本质逻辑。

对电商平台来说,本质是连接供给和需求,既要服务好消费者,也要服务好商家,提升供需两端的价值,而这,正是京东等传统电商的根本能力。

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从今年双十一的消费趋势看,电商平台的战线越拉越长,与以往冲时间节点脉冲式的促销不同,今年大促越来越多。在消费者的认知里,每天都能在京东这样的平台上买到价格优惠的优质商品,以往那种卡时间点、追直播间的现象发生了很大的变化。

这也反映出,在大主播喧嚣与“塌房”的背景下,消费者兜兜转转,发现还是京东这样的传统电商靠谱。

消费者认可、信赖背后,是京东全力守正,即使低价盛行、甚至一度劣币驱逐良币之时,也从未在品质上稍有松懈。

为坚定实现低价战略,京东更是集结业内罕见的采销“天团”,深入第一线,聚焦供应链,并通过服务、物流等各方面能力的加持,使“又便宜又好”成为京东用户鲜明的消费心智,并持续得到增强。这个双十一,京东采销直播订单量近4倍的增速,便是有力注解。

不难看出,京东没有被低价又低质的短暂的趋势动摇,而是着力于低价好物的长期趋势,既是“时间的朋友”,亦是“趋势的朋友”,由此进入了低价战略的收获期,更多的用户涌向京东。

极致质价比,激发强劲消费动力

外界明显看到,自2022年底以来,京东无论是线上还是线下都高度聚焦低价战略,通过丰富低价优质商品的供给以及高品质的服务,获得行业竞争的主动权。

这也是京东今年双十一带给外界的印象,由于专注于低价好物,到了大促期间,消费者和往常一样,每天都能在京东买到价格优惠的优质商品。

细化的双十一成绩也提供了佐证:在真正低价好物的吸引下,大量用户涌入,羽绒服、冲锋衣、保暖内衣成交额同比增长翻倍,京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%,AI学习机成交额同比增长超10倍。

而在家电等品类,Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍,包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。

数据是结果,关键原因正如前文所述,京东实打实做到了低价好物,契合了消费者的根本需求。

从消费者角度看,低价不代表着消费者愿意为低质买单,谁也不愿意花钱买回一堆没有价值的“便宜破烂货”。尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》也指出,中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代,性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。

这个趋势洞察与京东的打法不谋而合,京东拒绝低价又低质,而是以性价比和高价值筑就极致质价比。

以3C数码品类为例,京东打造了“国补+农补”活动,在京东购买3C数码产品,消费者既可以享受至高2000元政府补贴,还有机会抽取当地农特产品,使各地3C产品与农特产品形成合力。

值得注意的是,不只是没有“套路”的补贴,今年双十一,京东家电还设立以旧换新补贴专区,消费者购买冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电产品,还有爆品低至5折起的优惠。

大量用户被京东的低价好物和真诚折服。比如,有用户想买海尔冰箱,一番比价后,选择在京东入手,补贴和优惠叠加,省去3000多元。

消费者从京东的低价好物获得真正的实惠,商家同样获益,最显著的一点是,跳出了一味低价的恶性循环,商家不再被持续、极致压榨。

商家的被压榨已成为侵害消费者权益的导火索,今年双十一期间,一家媒体探访浙江绍兴的袜子产业,发现2008年一双袜子尚有1.2元的毛利润,如今,一个环节赚一分钱,一双袜子“能挣5分钱就是暴利”。挣不到钱,只能压缩成本,结果,市场充斥着易发臭的涤纶袜,难觅透气、不臭脚的纯棉袜。

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为助力商家跳出恶性循环,京东所做的,是持续为其赋能:一是以最大力度,从商家最关心的流量、运营和服务等核心维度出发,提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验。

二是对商家各类工具进行全面升级,让商家发品效率提升30%,打单出库效率提升20倍,更重磅引入20款可免费使用的AI工具,让AI能力在运营全链路发挥作用。这个双十一,京东成交额同比增长超2倍的中小商家超30000个。

与此同时,京东保险板块各项服务全面保障消费者购物体验,助力43万多商家实现降本增效,商家核心竞争力随之增强,用户体验也得到明显提升,二者形成良性循环。

从外部视角来看,消费者买的放心,商家销量提升,赚到钱,平台成为供需两端都放心的购物场,这才是“健康的生意”。

这也意味着,极致质价比带来强劲的消费动力,在其驱动下,低价战略有如快速转动的飞轮,多方得以实现价值共赢,京东交出双十一全面高增也水到渠成。

传统电商向上,京东以体验赢得消费者用脚投票

京东低价战略能让消费者、商家“双赢”,既反映了京东向低质低价说不的决心与实力,也从侧面表明“大主播、得流量者得天下”不再是行业的最大亮点。

大流量主播频频发生涉假、售假事件,让消费者对大主播逐渐祛魅。何况,直播间里的商品经过一个又一个环节,其价格并不是最低。

而对商家而言,不要说越来越高的流量价格,单纯靠流量催生的高退货率也令人难以承受,而这背后,是消费者越来越理性。

消费者理性的另一个结果是,传统电商回到了C位。在传统电商向上的趋势中,京东冲到了最前列。QuestMobile上述报告显示,2024年9月,综合电商行业月活跃用户规模前三的App中,京东的同比增长率达12.1%,位列第一。

这种势头仍在延续,今年双十一,京东购物用户数同比增长超20%即是力证。

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京东的增长,探究起来,外部因素中,既有大主播“塌房”,流量“出走”的原因,也有消费者越发理性的原因;内部因素中,既有前述极致质价比的助力,也离不开强大供应链体系的支撑,再加上京东深入细致的服务,最终,通过价格、品质、服务三个维度带给消费者超预期的体验。

对于后者,通过深耕物流履约等能力,京东已经建立了业内领先的供应链体系,而在重拾低价战略后,京东采销团队顺势而上,进一步提升了京东的供应链水平和服务商家、用户的能力。

京东采销团队深入了解产品特性和消费者需求,在深度洞察的基础上,化身有实力的买手,奔赴供应链上游,与工厂直接合作,选品验货、精挑细选,确保能够提供低运营成本和高效率的运营解决方案,不断增强产品力和供应链效率。

以纸巾行业为例,长期以来,消费者为低质纸巾叫苦不迭,有时还买到“毒纸巾”,买低价纸巾沦为一场“豪赌”。

面对这些痛点,在推进低价战略的两年时间里,京东先将筛选标准确定为“又便宜又好”。接下来,采销部门负责考察、把关,在大规模的头部品牌、产业带上的优质厂家、零散白牌小厂及作坊三个等级中,挖掘出质量合格的品牌、工厂。

河北满城产业带的纸品商家雨森纸品相关负责人坦言,同样是做价格,其他电商平台会把价格作为最重要的因素,但京东会综合考量,要求质价比。

以抽纸为例,京东采销会举办专门的选品会,对抽纸的层数、厚度、克重乃至纸浆的原材料进行细致对比、筛选,只有同等质量标准下还有价格优势的产品才能胜出,进而获得平台的流量扶持。

除了严格筛选与流量加持,京东采销还会联手京东自营,从行业角度,推进供应链的改革,助力商家降本、提质、增效。

在这种以“又便宜又好”为锚点、强管控的模式下,便宜好用的纸品直击消费者痛点,得到市场青睐,成为爆款产品,而商家有销量,也能“留量”,一样受益。

举个例子,“漫花”是一个2016年成立的纸巾品牌,险些在“低价战”中干到倒闭,却因为做到“又便宜又好”,实现低价与质量的平衡,获得京东指数级曝光的扶持,不仅成功突围,还成为京东纸品畅销榜的常客。

也就是说,在低价战略下,通过对价值和效率的提升,纸品在京东实现畅销、常销。今年双十一,京喜自营店原木抽纸、挂抽、湿巾、棉柔巾等清洁纸品类环比增长超3倍。

不只是纸品,京喜自营目前已经实现品类全覆盖,且在纸品、耳机、内衣、水果等众多品类推出月销售超百万单的爆款商品,同时合作了包括重庆纸品、浙江义乌、深圳电子、澄海玩具等在内的50个核心产业带。

可以看出,无论是京东采销直播的火爆还是京喜自营商品的热销,亦或是核心产业带的深度激活,均彰显了低价好物广受欢迎的逻辑。

如果说低价与好物,为消费者的选择奠定了坚实的商品基础,京东十几年来创建的深入“毛细血管”的服务能力,则让消费者获得了极致的体验。

比如服务老年人的客服团队,物流服务触达偏远地区,家电送装一体、以旧换新,服饰买一试三,生鲜优鲜赔,平台整体先享后付等,已经成为京东服务的独特标签。

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在社交平台上,经常会听到这样的评价,京东小哥已经成为身边“最熟悉的陌生人”,京东和它的服务已经成为生活中重要的组成部分。

两年回首看,低价战略让无数消费者打了个“共鸣的响指”,也有了更强的影响力和更高的价值,它们与京东的服务一起,共同构筑了京东深厚的用户体验护城河,赢得消费者用脚投票。

站在整个电商行业的维度,实行低价战略两年的京东进入了收获期,其给压榨商家、疯狂内卷的平台树立了标杆——当消费者越来越理性,平台需要提供低价好物,需要从供应链来提升价值和效率,让供需两端加深信任,更高效、更安心。

毫无疑问,这是平台、商家和整个行业夯实发展确定性、持续向上跃迁的必由之路。