戴莉娟/文 出海一直是近年的热门赛道，依托于国内强大的研发和制造能力，中国企业纷纷抢滩海外地区，如安克创新、影石、韶音等创新科技品牌，以及比亚迪、蔚来等新能源汽车品牌都已经在开拓海外市场。在波澜壮阔的出海潮中，中国企业从价格战迈入价值战，从“产品出海”跨入“品牌出海”，品牌出海黄金时代已然到来。
与此同时，出海企业走向了品牌营销的进阶之路。随着品牌推广的价值变得越来越明显，出海企业加大品牌营销投入，通过更多元和创新的广告宣传沉淀品牌。
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流媒体趋势渐盛，广告主转向CTV
与国内媒体环境不同，流媒体电视正在海外市场快速兴起，并改变着广告行业的格局。据eMarketer数据显示，2024年，美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户。对此，亚马逊广告全球副总裁、视频广告负责人 Krishan Bhatia介绍道，“根据eMarketer的洞察显示，2024年，全球有超过37亿人每个月至少观看一次数字视频。在美国和欧洲，消费者们正从传统的有线电视转向流媒体电视，而流媒体电视在娱乐中扮演着越来越重要的角色。”
在美国、德国、英国，超过60%的消费者会观看流媒体电视。而且相对于移动设备，美国观众更习惯于通过流媒体电视观看数字视频。“而在中国，情况略有不同。中国的消费者更倾向于在移动端APP上，观看短视频和直播（source: 2024中国网络视听发展研究报告）。”
伴随着海外市场消费者习惯的不同，广告主也在不断改变。例如在美国，2024年至2028年间，流媒体电视广告支出将持续增长，增幅超过50%，同样在英国，广告主在流媒体电视上面的广告支出也在增长。
“在从有线电视向流媒体电视转变的过程中，广告主找到大规模触达受众的合适渠道可能颇具挑战性，因为当下存在多种多样的流媒体服务和广告解决方案”， Krishan介绍道，“亚马逊一直在构建世界级的流媒体服务，来帮助品牌在消费者观看喜爱内容的时候，触达这些观众。Prime Video就是一个一站式的娱乐目的地，平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者。此外，亚马逊还通过全球领先的直播服务Twitch来触达更加年轻的受众，比如千禧一代和Z世代的成年人，Fire TV也在全球售出了超过2亿台设备。”
据了解，亚马逊广告利用广泛的流媒体产品组合，帮助广告主大规模触达目标消费者，包括Prime Video、Twitch、Fire TV、亚马逊Freevee和第三方出版商等视频渠道。
Prime Video提供了丰富的热门电影、优质剧集、斩获多项全球奖项的亚马逊原创剧集以及不同类型的顶级体育赛事等。凭借《侠探杰克》(Reacher)、《辐射》(Fallout)、《指环王：力量之戒》 (The Lord of the Rings: The Rings of Power) 、《史密斯夫妇》 (Mr. & Mrs. Smith) 等一系列热门影视作品，Prime Video已经成为了一个优质的娱乐目的地。同时，Prime Video也是目前全球最大规模的支持广告的优质流媒体服务之一，平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者。借助Prime Video上优质的内容，品牌可以实现从娱乐场景到业务的转化。Prime Video广告已在美国、英国、澳大利亚、奥地利、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥和西班牙上线，2025年还将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。
2024年初，小米在德国发布年度高端手机 Xiaomi 14 时，利用Prime Video广告为核心，结合展示广告和搜索广告，打造了多渠道的营销策略，以提升这款高端手机和小米的品牌形象。Prime Video的优质内容帮助小米触达了电子消费类目的高质量受众。此次营销活动，Prime Video广告为小米带来了48%的增量触达(2024.4 vs. 2024.3)。在活动期间，Prime Video 广告触达的用户贡献了一半的品牌搜索量。
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升级全渠道营销，视频广告品效兼顾
“很多中国品牌卖家希望亚马逊可以提供更好的服务，所以我们非常高兴有机会能够通过多渠道的广告组合，让这些中国卖家能够使用上层渠道的营销方式，让全球消费者可以看到并记住他们的品牌。而且这些广告的内容对于卖家来讲是有多方面影响的。”Krishan说道。
11月5日，亚马逊广告全球年度峰会unBoxed（开箱盛典）首次落地中国，分享了全球营销行业趋势及Prime Video广告、亚马逊DSP、亚马逊营销云和AI工具等一系列广告产品与技术解决方案的最新升级。
亚马逊广告不断创新流媒体电视广告，增加其互动性和从娱乐场景到购物的直接转化，观众只需点击一下遥控器，或扫描二维码，就可以轻松与品牌互动并直接下单。近期，亚马逊广告还为Prime Video推出了更多互动购物广告功能。品牌可以借助可购物的轮播广告，让观众在观看 Prime Video 节目和电影的广告间隙，在亚马逊上浏览和购买各式各样的商品。品牌还可以在亚马逊Prime Video的电视剧集、电影和体育赛事直播中投放互动式暂停广告(Interactive pause ads) 和品牌趣闻广告 (Brand trivia ads)。亚马逊广告还提供了强大的广告技术解决方案，基于数万亿计的第一方流媒体、购物和浏览信号，助力品牌从策划到启动的不同阶段，提升Prime Video广告的营销成效。
正如亚马逊中国副总裁，亚马逊广告亚太客户管理负责人及中国大客户拓展负责人杨彤所言，“亚马逊一直倾听出海品牌的一些反馈，我们需要做到全渠道，不但要有覆盖，要有触达，还希望有更好的转化，所以我们在广告背后的技术上也一直在大力地耕耘。”
比如亚马逊DSP，在做大量的数据和洞察方面的建设，目的就是帮助跨境品牌不但可以触达到潜在用户和消费者，也可以在整个营销流程中，更好地实现转化，慢慢地从上层转到中层的认知和探索，一直到最后的产品的购买和交易，为的就是打通整个营销的链路。亚马逊广告亚太全球增长销售负责人程亦平提到：“效果衡量上，亚马逊在花大的功夫做建设，所以现在更多的是注重营销节点的路径考量，看它是不是更有效果，然后为我们的出海广告主在实操过程中提供更多的数据和优化的建议。”
作为全渠道营销的典范，2023年12月，在《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football, TNF)上，安克创新为Anker Nano系列充电器打造了一支互动式的创意短片，并借此触达海外的科技爱好者。观众们可以通过扫描屏幕上的二维码，跳转到安克创新的亚马逊品牌旗舰店，一站式完成从“观赛”到“购物”的消费旅程。数据显示，与仅接触过DSP广告的受众相比，同时看过TNF广告和DSP广告的消费者对安克创新的品牌搜索率提升了17%；在观看过TNF广告后又观看过搜索广告和DSP广告的消费者，其购买率是仅看过搜索广告和DSP广告消费者的1.32倍。
除了帮助跨境品牌实现品效双赢，亚马逊广告基于生成式AI解决广告主的创意素材制作难题。近期，亚马逊广告在 “图像生成工具” 中推出了一项全新的 “动态图像功能”，帮助品牌创建简短的动态广告图像。例如，品牌可以让之前放置在白色背景的马克杯出现在温馨的咖啡馆中，杯中的茶水还可以冒着热气。亚马逊广告还推出了基于AI的 “视频生成工具”，帮助品牌仅需用一张简单的产品图像，就能在几分钟内创建生动的视频内容，且无需额外费用。亚马逊广告还推出了“AI创意工作室”，整合亚马逊广告基于AI的图像和视频生成能力创建一站式的体验，未来还将包括音频生成功能。借助AI创意工作室，任何广告主都能使用一张简单的产品图片、产品页面或者现有的广告创意素材，研究、生成、优化并发布各种高质量的广告创意。