在当今零售市场中，自有品牌（Private Label）的兴起正改变着品牌商和零售商之间的传统关系。文章深入探讨了这一趋势背后的商业逻辑，分析了零售商如何通过推出自营品牌来响应消费者对高性价比商品的需求，以及这一策略如何对品牌商构成挑战。
突然，对做品牌的人，特别特别的佩服，因为真的很难，接下来会更难！
前段时间买油，发现好多超市和电商平台都在推自己家品牌，比如麦德龙的“宜客”、大润发的“荟尚”、永辉的“田趣”、 京东的“惠寻”。而曾经占据主导的金龙鱼、福临门、鲁花等大品牌不再是唯一选择。更引人注目的是，这些自有品牌价格实惠不少。
今天到公司，看到叮咚买菜推出的自有品牌——叮咚 V5 的苏打气泡水，这不公然与平台上的元气森林等品牌展开竞争嘛。
自有品牌（Private Label），也称为“自营品牌”，是指商超、电商等零售商使用自己的品牌，委托代工厂进行生产，并在自有渠道进行销售。由于节省了中间环节，自有品牌产品成本更低，从而能够获得更为优越的毛利，在“物美价美”的前提下，消费者的忠诚度更高。
别小看这个商业动作，可不简单。我觉得它就像一颗投入平静湖面的石子，一根压死某些品牌商的最后一根稻草。这预示着品牌商将迎来更残酷的竞争，除了要面对同行的竞争，还要面对曾经的伙伴——零售商的竞争。
自有品牌已成为国内外零售商的核心战略之一。开市客Costco和山姆Sam’s在中国的自有品牌占比均超过30%，而进入中国不久的奥乐齐ALDI自有品牌占比更是超过60%。
而目前中国零售商的自营品牌销售份额贡献不到5%。这意味着巨大的发展潜力与激烈竞争并存的局面即将到来。
看看国内的情况，这几年线上拼多多一路高歌猛进，线下折扣店也如雨后春笋般冒了出来。拼多多凭借独特的 “转化率导向” 玩法，把价格优势发挥到了极致，打破了品牌商一直以来的价格壁垒（价格垄断），让消费者得到了实实在在的好处，市场份额也蹭蹭往上涨。
线下那些零食折扣店也不示弱，靠着低价策略，把传统商超的生意都抢走了不少。据说来伊份，良品铺子今年是非常难过。
再加上现在的消费者可精明了，信息又发达，他们掌握着越来越多的话语权。零售商们一看，光靠卖品牌商的货不行了，得有自己的 “秘密武器”，于是纷纷推出自营品牌，想在市场上多分一杯羹。
其实，这背后是全球消费发展规律在起作用。现在的市场，早就不是过去那种商品短缺、消费者没得选的卖方市场了，而是商品过剩、零售商也扎堆的买方市场。
消费者成了 “上帝”，他们要求更高了，不仅要价格低，还想要品质好、服务优、选择多。聪敏的零售商们也想清楚了，谁才是自己的客户，于是为了讨好消费者，就得想办法降低交易成本。怎么降呢？要么同样的东西卖得更便宜，要么用性价比更高的商品来满足消费者。
这样一来，零售商和品牌商之间的关系就变得微妙起来，以前是好伙伴，现在却在价格方面成了竞争对手，而且这竞争还越来越激烈。
不过这场激战对咱们消费者来说，那可是好处多多。就说价格吧，以前品牌商定价相对 “任性”，直接价格垄断，现在有了竞争，价格变得更加透明合理了。
像拼多多的出现，让很多商品价格都降了下来，消费者能花更少的钱买到同样的东西。零售商的自营品牌也是，它们为了吸引消费者，往往价格更亲民。
再看产品选择，也丰富多样。以前可能就那几个品牌可选，现在零售商自营品牌加入后，消费者有了更多的比较和选择空间。比如说买瓶水，以前只在常见的几个品牌里挑，现在还能试试零售商自己的品牌，说不定还能发现惊喜。
还有服务和质量方面，为了在竞争中脱颖而出，无论是零售商还是品牌商，都在拼命提升服务水平，狠抓产品质量。零售商优化购物体验（像永辉，步步高都在胖东来指导下改造），品牌商提高产品品质，消费者自然就享受到了更好的服务和产品。
未来零售商和品牌商之间的这场仗会打成什么样呢？我觉得会很精彩，但也充满挑战。因为零售商有自己的优势，他们离消费者近，能第一时间知道消费者的喜好变化。
就像胖东来超市，通过了解消费者的购买数据，就能知道大家最近喜欢买什么口味的零食，然后及时调整货架上的商品，还能推出符合消费者口味的自营品牌零食。而且零售商还能通过优化供应链，降低成本，把价格降得更低，比如山姆，他们就会根据成本降低来调低商品的价格。
但是品牌商也不是吃素的，他们在研发、品牌建设方面有深厚的功底。比如说那些知名的饮料品牌，每年投入大量资金研发新口味，像可口可乐时不时就推出限定版口味，吸引消费者尝鲜。
同时，品牌商通过多年的宣传推广，已经在消费者心中树立了强大的品牌形象，消费者对品牌的忠诚度可不是那么容易被打破的。
难的是那些未来的新品牌，在中国建立品牌的“黄金时间”已过，接下来也许机会更大，但是难度也更大。
在这场激战中，品牌商要想保住自己的地盘，就得使出浑身解数。
首先，研发创新绝对不能放松，得像手机行业那样，不断推出新功能、新款式，才能吸引消费者。
其次，品牌建设也得加强，要让消费者觉得你的品牌就是品质和信任的代名词。同时要把消费者数据抓在自己手里，搭建私域流量池，沉淀消费者资产。
最后，渠道管理也很关键，既要和零售商保持良好的合作，又要拓展新的销售渠道，像现在很多品牌都在电商平台上开旗舰店，还积极参与直播带货，就是为了抓住更多的消费者。
我坚信，这场零售商与品牌商之间的激战，会让整个行业重新洗牌。一些老化的品牌会自然死亡，释放出新市场机会。一些靠烧钱的新品牌注定也只是炮灰，肥料。
真正的品牌一定是有核心竞争力，能够自身造血并强大起来。
虽然过程中可能会有一些企业面临困难，但从长远来看，这是市场发展的必然趋势，也是推动行业进步的动力。
这场激战不是终点，而是零售行业迈向更高阶段的起点，理性竞争将是照亮行业未来发展道路的明灯。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。