消费市场深度洗牌 中国正步入“第四消费时代”?

本报记者 黎慧玲 北京报道

中国消费市场正经历着前所未有的变革。在过往高基数与当下不确定性的双重背景下,行业洗牌加剧,市场正面临新拐点。

11月11日,管理咨询机构Kearney(科尔尼)最新发布的《中国消费趋势报告》(以下简称“《报告》”)指出,伴随消费者需求结构升级和消费习惯的理性化转型,中国消费市场正逐步展现出与日本“第四消费时代”相似的特征。消费结构从单一向多层次扩展,消费者偏好逐步向个性化、体验型和高性价比转变。

“第四消费时代”是对日本消费模式演变的描述,它起源于日本学者三浦展提出的消费社会阶段理论,“低欲望”“舍断离”“基本款”“实用化”是“第四消费时代”的代表词。自2005年以来,随着人口老龄化和低增长经济,日本消费市场逐渐进入第四时代。

“中国出现了‘类第四消费时代’特征,但与三浦展提出的概念相差很大。”国内衍生设计服务平台The equal lab创始人明志对《中国经营报》记者表示,得益于中国更广袤的消费市场,以及更开阔多样的销售渠道,中国消费市场的转变或许将走上一条完全不同的道路。

“消费的乐章”还未进入尾声,科尔尼大中华区总裁贺晓青认为。

2024年,中国的消费品零售行业发生显著分化。国家统计局发布的数据显示,今年前三季度中国社会消费品零售总额同比增长3.3%。虽仍是经济增长的支柱,但增速对比往年显著放缓。

科尔尼认为,在经济增速逐步稳健放缓的过程中,中国消费市场依然具备韧性,巨大的消费基数和不断下沉的市场空间将为未来发展提供稳固支撑。

不过,其中有两个特征值得关注,即刚需消费的稳定增长,以及体验式消费引领潮头。《报告》指出,越来越多的消费者正逐渐将支出转向体验型消费,如餐饮、旅游、文化娱乐等,这部分的增速达20%以上。其中,80后、90后是主要消费力量,银发一族在健康和旅游等领域的支出增长则开辟了新的蓝海市场。这与日本经济自泡沫时代后逐渐复苏,并随着人口结构变化演化出的“第四消费时代”略有相似。

除此之外,与日本类似的还有国产品牌的崛起。近年来中国的国产品牌逐步成为消费主流。科尔尼的调研显示,国产品牌凭借高性价比赢得了超过70%的消费者青睐,尤其是自有品牌发展迅速,40%消费者计划未来增加自有品牌的消费。

明志对记者表示,精致的生活方式支撑着服务领域的消费升级,小众品牌在一线城市30+年龄的群体中接受程度高,移动社交内容平台的发展,让个性化的新锐消费市场更开放。

除了人口结构与消费者主力群体的变迁之外,消费信息渠道的获取也是关键因素。《报告》指出,在消费理性化的进程中,消费者愈加依赖社交媒体推荐,但也在决策中变得更加谨慎。

与传统广告不同,短视频和社交平台上“素人”用户的真实反馈逐渐成为主要的购买参考。数据表明,80%的消费者通过社交平台发现新品,但倾向于基于更真实的内容做出决策,类似的现象在“第四消费时代”也曾在日本盛行,反映出消费者对信息获取方式的自主性要求增强。

这从一定程度上带来消费需求分层,中国消费者正逐渐从“刚需”到“享受”层次,形成了需求金字塔。底层消费聚焦于健康安全的必需品,中层消费关注智能家电和家居等实用产品,而顶层消费则在美妆、服饰等品类上倾向于更高层次的情绪化需求。

多元的销售渠道与分层的消费客群促使了线下体验式消费的回归。从渠道视角,在国内,电商仍是“超级渠道”,但随着会员店、折扣店等新兴渠道的兴起,线下实体渠道将重新回到市场的聚光灯下,这些国外已经被验证过的店型,在中国进入了高速发展期。

沃尔玛旗下的山姆会员商店就是一个典型例子,这家采用会员制的大型超市正受到更多国内消费者的青睐。根据山姆官网公开数据,截至2023年,山姆在国内的会员人数已经超过了500万,人均消费超过了1.3万元。

这样“线上+线下”渠道融合的会员店正在吸引大批高消费力群体。

10月18日,位于东莞的山姆会员店开业,这是山姆在国内的第50家门店,开业当天人满为患。崔杰在东莞经营着一家电子科技公司,他办理了260元普通会员卡,消费了495元,不到东莞全店会员当日平均消费金额的一半,“只买了5样东西,人太多了走都走不动。”崔杰说,以前想到山姆买东西要开一个多小时车去深圳。

巨大的消费人口基数、未被充分挖掘的下沉市场、完善而敏捷的商品供应链、成熟又充满活力的电商环境——这些中国市场的特色“基本盘”都未改变,科尔尼大中华区总裁贺晓青认为:“中国消费品零售市场距离低欲望的‘第四消费时代’还有很大距离。”

(编辑:吴婧 审核:杜丽娟 校对:翟军)