走过16年,今年双11变了,走出内卷,走向良性循环

文/王新喜

双11走到了第16个年头。这一届天猫双11,成交总额强劲增长,购买用户规模创新高。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%,淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿,下单人次同比增长50%,淘宝直播成交破亿直播间达119个,创历史新高,其中有49个破亿直播间同比增速超100%……

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今年的双11,有人说变得冷清了,没有过去那种热闹氛围了,但事实上,从天猫品牌过亿、快递处理量、成交额增长等数据来看,今年双11可以说是近年最好的一次双11。

回顾往年,天猫2021是382个品牌过亿,2023是402个,2024是589个,同比增长46.5%。实现成交翻倍的商家,2023是220万,2024年达到了270万。

再看全网快递量,从11月1日到11月11日,2021是47.76亿件,2022是42.72亿件,2023是52.64亿件,而人民日报数据显示,2024年仅10月21日到11月3日,即达到81.01亿件,全周期超120亿件。

双11快递最高日处理量,2021年是6.96亿件,2022是5.52亿件,2023是6.39亿件,但2024年达到7.29亿件。

数据不会说谎。今年双11的平静背后,买买买却未停止,拿出了近年来超预期的结果。

这背后一个重大变化是,淘天悄无声息的完成了一场平台模式的大蜕变,回归到双11的本质。

过去几年的双11,痛点明显

曾经,阿里双11发起的初衷是让消费者每年好好玩一次,不为别的,就是便宜。越来越多的商家看到商机,聚集到阿里,创造出不断飙升的成交奇迹。

但在近几年,各大电商平台均加入双11大战,伴随着电商流量红利逼近天花板,存量竞争更加残酷。

各电商平台比拼的是全网最低价,商家爆单了但赚不到钱,消费者买到的是低价低质产品,电商没有如期走入消费升级通道,而是陷入消费降级的恶性循环。

此外是仅退款模式给商家带来了更多焦虑。由于部分平台过度偏向于消费者,在仅退款理由不成立的时候,依然能够仅退款,这导致商家利益受损,消费者与商家关于仅退款的争端与官司也越来越多。

在拼低价的无限内卷中,部分商家想着在商品券后价、折后价展示上玩文字游戏,导致用户利益受损,这不是一种健康的电商发展模式,不利于营造一种良性的发展循环。

而在这一届双11, 相比往年各平台对“全网最低价”的执迷、狂卷与血拼,今年的双11渐趋理性。平台、商家、消费者多方的利益得以平衡,电商正在步入良性循环。

双11变了,不再拼全网最低价,平台补贴叠加国补入场

从 10 月中旬各大电商平台陆续开启预热活动开始,到11月下旬最后的返场优惠结束。今年应该算得上是有史以来战线拉最长的一次双11。

近几年由于无限的低价低质竞争,商品和服务质量下行之外,很多品牌甚至陷入经营困境。而淘宝天猫在这一届双11,持续强化了对品质的追求,叠加相关刺激政策的加码,带动消费市场出现了许多积极的信号。

比如天猫在这一届双11,在官方立减85折或跨店满减“每300减50”的活动基础上,额外投入了300亿消费券及红包,让今年的天猫“双11”成为史上券最多最大的一届。消费者能享受更多的优惠,品牌商家也拥有了更多的销售机会。

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另一个变化,今年双11刚好跟 “ 国补 ” 时间撞在了一起。所谓国补,国家为了推动节能减排和促进消费,针对特定家电产品实行的以旧换新补贴政策,安排了将近 1500 亿元补贴,涵盖了电脑、电视、空调、冰箱、洗衣机、热水器、吸油烟机以及家用灶具这八大类别的产品。

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今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴可叠加双11优惠。而天猫也携手上千家品牌,联合投入60亿元,通过发放品类券、品牌官方让利等方式,积极响应以旧换新增量政策,给消费者更大力度的让利,有 “ 国补 ” 加持与平台投入让利,综合优惠力度可以说是近几年之最。

因为天猫上一、二级能耗品牌商品汇集最全,响应和承接各地政府补贴的速度快。截止11月11日零点,天猫上海尔、美的、追觅等139个品牌成交破亿;东芝、mova等9600多个品牌成交翻番。

而对消费者来说,也不用再被券后价与折后价的文字游戏玩的晕头转向。为提升商品券后价、折后价展示的准确性,从今年天猫双11起,商家在大促期间将不能在商品主图上表达价格。而针对不规范的主图设计,平台发现后,还会对价格予以“擦除“。

至此,今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格:折扣前价格,以及叠加各种优惠后的到手价格。因此,消费者下单也将更简单,消费者看到页面的券后价即到手价,让消费者买的更简单,购物体验也大幅提升。

从消费体验端提升到政策红利与平台红利的叠加,悄无声息推动了今年双十一消费的大爆发。

第二个变化是,这是营商环境更好更平衡的一届双11

过去几年,电商平台为争夺消费者与商家,无底线恶性竞争,比如部分平台仅退款无原则只站消费者,培养了一大批羊毛党,商家面对售后场景,苦不堪言。

而这届天猫淘宝双11,商家不用再怕“仅退款”了。

此前,淘宝就率先松绑了“仅退款”,减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别,7月底,淘宝又上线店铺体验分体系进行流量分配,体验分越高的商家,即代表商品质量、服务能力更好。

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消费者能通过店铺所显示的“体验分”,更全面、客观的基于店铺的服务,商品质量做出消费决策。

而对4.8分以上优质服务商家,平台不主动介入仅退款。上线两个月,淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单,不合理“仅退款”数量锐减,商家申诉7天完结率超过95%,极大降低羊毛党对优质商家的利润消耗与盘剥。

越来越多商家开始重视体验分,追求产品与优质优价,这进一步带动商家进入重视产品质量与服务、信用价值的良性循环,在消费端,也因此带来了优质优价的商品与服务。

此外,淘宝也于9月初推出“退货宝”,联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。商家也不用怕退货了。而针对退货包运费场景下的异常行为,淘宝也在通过优化模型提升对异常行为的识别能力,从机制上防范“羊毛党”出现。

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据淘宝测算,退货宝上线后,全年预计为商家降本规模至少为20亿元,困扰商家的退换货成本压力正在迎来系统性缓解。

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天猫松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措优化营商环境,帮商家获得可持续增长,也带动了商家开店潮。

今年以来,淘宝新开店铺累计超过600万家,9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。

电商行业也逐渐从无效内卷的泥淖中走出来,重回关注好货好价好服务的发展正轨。

互联互通,拆掉围墙,成就最开放的一届双11

在过去10年,互联网巨头们在地盘争夺的过程中,确立了心照不宣的游戏规则就是抱团、封闭各自的领地,消费者在 APP 孤岛中来回切换,开放一度是奢侈的,如今,坚冰正在消融。

今年双11的亮点之一,也在于各平台之间的互联互通。

9 月初,淘宝宣布接入微信支付后,微信端内也开始支持无跳转完成淘宝购物——在微信端选择淘宝商品加入购物车,淘宝APP也会同步加入购物车,几乎秒同步。

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除此之外,京东、支付宝、菜鸟都开始互联互通,这成为今年双11的一大重要变化。封闭已久的巨头向对手敞开了此前最为严防死守的腹地。

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巨头之间互相开放流量池,降低了商家的经营门槛和经营成本,也带来了更便捷、开放的消费体验,效果也显而易见,全面接入微信后,淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。中金认为,超8000万微信用户将成为淘宝长期用户增量。

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这也为电商行业开启了新的想象空间。

据 QuestMobile 推测,以此速度,预计明年淘宝月活用户有望首破 10 亿。持有同样积极态度的还有摩根大通。摩根大通在最新研报中指出,平台互联互通有望为淘宝带来 20-30% 增量用户,总规模达 2-3 亿。

从无序走向有序,从无限内卷走向良性循环

综上可见,双11在今年似乎正在悄无声息的走到了行业的分水岭,过去几年,为了争夺消费者与商家,平台竞争呈现封闭、无序,混乱的状态。

但从今年天猫双11来看,16年是一个轮回,回归到“让天下没有难做的生意”的宗旨,不再一味卷“全网最低价”,松绑仅退款、全面采用体验分体系进行流量分配,不仅让好商家生意更好,也能安心持续经营,发展品牌做长久生意。

双11有着经济与消费风向指标的作用,今年天猫的变化,商家获得了均衡增长,消费者获得了实在的利益,电商生态从无序走向有序,这种多赢与可持续增长的局面,是电商走向精细化运营与良性循环的一个信号。

平台生态走向良性发展,就不能任由天平向某一方倾斜,这一届阿里双11成功的关键,也在于平衡好了各方利益,商家赚了钱,消费者用更低的价格买到了更好的品质商品,加上“国补”叠加双11满减优惠入场大促,平台更大力度投入消费者权益和商家降本增效。

与此同时,“互联互通”不仅降低了用户在购物时的「生态壁垒」,也给平台也带来了新的增长机会。平台、消费者与商家实现了多方多赢。

我们喊了那么多年的消费升级,在今年的双11终于有了些苗头,电商行业重归理性与发展正轨,这意味着行业正处于一个走出低谷,逐步上行的拐点,我们拭目以待。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载