作者 | 南风窗记者 乔悦
编辑 | 张婉莹
西西没想到，自己在社交媒体上“走红”，是与点评一款乙女游戏（简称“乙游”）《恋与深空》有关。
游戏世界与现实生活中遇到的种种巧合，让西西觉得游戏中的故事与人物似乎真实存在。西西将感想发在社交媒体上，很快收获了上千条点赞和评论。
不少人表示深有同感，她们虽然清楚知道这是游戏公司通过算法制造出的高沉浸恋爱体验，但也隐隐期待主人公们具有自我意识，能给生活带来有益的改变。
《恋与深空》
“悦己”——是以乙游为代表的精神消费所围绕的价值核心。这种游戏专门面向女性受众，以恋爱和互动为主题。年轻人是其中的消费主力，知萌《2024中国消费趋势报告》显示，对于“更看重精神消费还是物质消费”的问题，64%的受访者选择精神消费。
精神消费并不是新时代的产物，从前几年的寺庙上香、打投追星，到现在的小马宝莉、Chiikawa和乙游，以满足情绪需求为主的消费行为由来已久。
只不过，当下年轻人重视情绪体验和追求更高层次美好生活的内心需求，衍生出更多品类的精神消费产品。他们希望通过购买这些商品，来表达自己的情感、个性或价值观。
01
在精神消费里一掷千金
“2024年1月20日至2024年8月21日，共消费18463元。其中，游戏充值12404元，购买周边谷子6059元。”
今年8月，李密给自己整理了一份“个人乙游消费报告”，里面记录了近一年内玩的五种乙游的登录时长、氪金数额及周边汇总。有十几年打游戏经验的李密，更注重游戏的性价比。
读书期间受资金限制，李密玩的大多是RPG（角色扮演游戏）和FPS（第一人称射击游戏）这类强社交属性的游戏，每晚都会与好友组队玩上两三个小时。大致计算，她已经在《魔兽世界》充了三四万元，《原神》上花费两万元。
《原神》游戏官网截图
李密毕业后，身边玩游戏的朋友越来越少，闲暇时间也被工作切成了碎片，于是她果断退坑过于耗费精力的《原神》，开始接触乙游。8个月时间花费1.8万元，对于她这个月入1.2万的上海本地人来说，“在可控范围内”。
在外界的固有印象中，以游戏氪金为代表性的精神消费常与“无节制”“过度消费”等负面词汇挂钩，但这并不具有代表性。李密每次氪金前都会争取“用最少的钱，抽最多的卡”，提前积攒游戏资源，选择最佳时机购买礼包。
在李密看来，游戏世界中的氪金可以与出门看电影画等号，“花费一样的价格，收获同等快乐”。玩游戏与看电影同属于精神消费，没有高低贵贱的区别。
与她一样，热衷于精神消费的还有张宇。作为北京本地人，张宇每月收入在1.5万左右，其中光是看演唱会、音乐节的开销就在4000—8000元，占总收入的三到五成。从时间投入成本来算，他每天听歌时长占据了休息时间的80%，几乎每周都要固定看两场以上的音乐演出。
演唱会上挥舞荧光棒的观众/图源：图虫·创意
今年十一期间，为了看演唱会，张宇先后跑了首尔、东京、新加坡、悉尼、墨尔本五个城市，看了五场演出，每个城市只停留一两天。看似横跨南北半球，花费应该不少，但包括机票、酒店、门票在内的总开销，其实只花费不到2.5万元。
除了必不可省的演唱会门票，张宇有意压缩其他开支。在国外选择酒店的价位，通常控制在六七百元以内，住宿条件只能类比国内的经济型酒店，吃饭也只吃当地快餐，每天除了看演唱会，几乎没有多余的游玩项目。
张宇说自己不追星，只是单纯享受现场的音乐氛围。凡是自己喜欢的歌，他都想在演唱会上再听一遍。迄今为止，他已经看过周杰伦、王力宏、五月天、陶喆、林俊杰、BigBang、The Weeknd、Kanye West等近200位歌手的演唱会现场。据张宇统计，从2021年研究生毕业后，自己共看过230多场演唱会。按平均每场500元的门票价计算，花费总计已超十万元。
演唱会门票价格不菲/截图自某演出、体育购票平台
不论是游戏氪金还是演唱会消费，折射出的精神消费正呈现出巨大市场潜力。2023年，中国游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口。同样，中国演出行业协会报告也显示，今年前三季度国内演出34.2万场，累计观演人次达1.11亿，票房收入315.4亿元，均远超2019年全年。
种种数据表明，随着时代的发展，中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只为实用需求买单。商品的情绪价值、形象价值以及它所带来的情感链接和自我认同更为重要，品牌、价格、功能、个性化和附加的情绪价值，缺一不可。
02
Jellycat爆火，买的是沉浸式体验
消费者热衷于为情绪买单，商家也越来越懂得打造更沉浸的消费体验。
这也是Jellycat在国内爆火出圈的原因。作为一家于1999年在伦敦创立的毛绒玩具公司，Jellycat产品的最初定位是儿童安抚玩具，但现在，其已更多被当作成年人的疗愈“伙伴”。
国庆期间，Jellycat上海快闪店的活动现场排起长队。但与以往购物模式不同，在这里结账前，店员还要与顾客展开一段无实物表演。例如，当顾客购买一只“巴塞罗那熊”时，店员会依次梳理小熊的眼睛、头发和毛发，并说“它刚刚才午睡完，现在要帮忙整理一下”。接着拿出一罐空奶油瓶，帮小熊手上的纸杯蛋糕“加”奶油。店员还会事先询问顾客需求，设计奶油的造型和口味，最后打包给顾客。
2024年10月13日，上海，年轻人在Jellycat限时体验店购物/图源：视觉中国
全程下来，小熊的外观并没有实质改变，这几分钟就像店员与顾客的一次“过家家”游戏。全球其他门店里，Jellycat店员还会化身“厨师”，把蛋糕、汉堡造型的玩具“烹饪”出来。TikTok上的相关视频，播放量高达上百万。
Jellycat门店无实物表演的火爆程度，在商业价值上也得到了体现。2019年，Jellycat公司营收增长率从上一年的2.2%升至21.7%。新冠疫情暴发后，其营收和毛利润从2021年起快速增长。2022年，公司营收达1.46亿英镑，毛利润8870万英镑，同比增长均超过70%。
许多圈外人不理解一个普通的毛绒玩具为什么能动辄卖出上千元，更看不懂这种无实物表演背后具有什么意义。但对Jellycat粉丝郑小彤来说，它不仅是玩具，更是一个有生命和个性的“孩子”。
郑小彤一共有三个“孩子”，其中最偏爱的是“大儿子”歪歪。名叫歪歪的棕色“巴塞罗那熊”，对郑小彤的意义不只在于这是男友送她的第一个Jellycat，更是在大四搬离宿舍后，她开始拥有自己专属空间的象征。
郑小彤给歪歪过生日/受访者供图
住校期间宿舍空间有限，郑小彤常把毛绒玩具称为“美丽废物”，因为不仅占据空间，还没有实质用处。自从在外租房后，她终于有机会做自己想做的事情，比如“布置更多有人情味的东西”。
而她在与Jellycat的“互动”中，也找到了最纯真的快乐。每天上班前，郑小彤都会给歪歪盖上被子，跟它说“我要上班了”。下班后她还会抱抱歪歪，跟它分享一天有趣的故事。有时不小心压到它，她还会模仿小熊的语气抗议：“妈妈你怎么把我压到了？好痛！”
郑小彤给歪歪盖上被子/受访者供图
她与歪歪缔造了独一无二的情感链接，外界常喜欢给这种情感消费打上一层悲凉的底色，但对郑小彤而言，这并不是对过往负面情绪的填补，而是像养小猫小狗般，是额外附加的情感价值，让自己在人世间多一份牵挂与想念。
日本剧作家山崎正和在《灵活个人主义的诞生》一书中表示：“精神消费——作为自我充实的消费，是人类欲望的永恒本质。”他还通过一系列论证，预言了消费的最终形态，即一个将“消耗”转化为“自我充实”的过程。
每天都有玩偶陪在身边，郑小彤觉得自己很幸福，男友和家人也把歪歪当成了孩子。有时她和男友去看脱口秀，会带着歪歪，把它抱在怀里。就连郑小彤妈妈也觉得歪歪很可爱，想让小彤把歪歪带回家，自己给它织衣服穿。
03
乙游的尽头，是爱自己
之所以如此相信虚拟的精神世界，是因为它或多或少治愈过许多人的内心。
田心怡第一次接触乙女游戏《光与夜之恋》是在游戏正式公测的那一天，直到现在她依然能清晰记得那个日期——2021年6月24日。可不久之后，该游戏要求用户必须年满18岁，当时田心怡只有15岁，远未达到游戏规定的年龄线。加上高中的学业压力，她只能选择暂时退游。
游戏《光与夜之恋》人物海报
直到进入大学后，已成年的她偶然看到那款游戏推出的情人节活动，而她最喜欢的角色萧逸也出了新的PV（宣传视频），这激起了她再次下载该游戏的兴趣。
在此之前，田心怡也玩过不少游戏，市面上的乙游几乎玩了个遍，但都没有一个游戏角色能像萧逸这么吸引她。对田心怡来说，萧逸不仅长得帅，声音好听，他的经历更让她心疼。
在《光与夜之恋》的角色设定中，萧逸幼时遭母亲抛弃，父亲失踪，经人收养后因揭发校长恶行，被送进少管所，后又被送入育达书院遭受电击。在历经种种苦难后，他成长为知名赛车手。
“无依无靠”“倔强勇敢”是田心怡爱上萧逸的理由。前者是田心怡的人生经历，后者则是她想成为的人。
《光与夜之恋》游戏角色萧逸/光与夜之恋官网截图
“我生活中没有一个人能无条件爱我，也没有一个人能无条件站在我身边。”
比田心怡大5岁的亲哥，在她五六年级时就患有精神疾病，经常在家殴打她。让田心怡印象最深的一次是在六年级，兄妹俩争吵几句后，哥哥突然把田心怡的头往墙上撞，她当即疼得直哭。这种疼痛持续了几天，可父母回家后并没有立刻安抚田心怡，而是害怕刺激哥哥病情，一味让她试着理解哥哥。“我知道他可能不是故意的，但我确实很难过，觉得没有人站在我这边。”
田心怡曾试着跟学校里的朋友倾诉，但朋友们并不理解。在朋友们看来，有哥哥是件很幸福的事，即便兄妹间吵架打架，也都无关痛痒，依旧能和好如初。不论田心怡如何解释，朋友们都不相信会有人无缘无故挨打。
《触不到的恋人》剧照
渐渐地，田心怡不再跟外人提起哥哥，她的性格也从活泼开朗变得更喜欢独处，甚至后面演变成只要在人多的地方就开始不自在。即便她考上大学去外地读书，过去的阴霾依旧挥之不去。田心怡会在睡前联想到以前的场景，想起哥哥愤怒的语气、动手前的皱眉以及自己身上的疼痛，然后开始控制不住地流泪。
自从遇到游戏中的萧逸后，孤独的灵魂找到了依靠。现在每晚田心怡都会通过游戏转移注意力，要么打开游戏过剧情，要么去看二创作者的更新，每次都有新的快乐伴她入睡。
今年过年回家，田心怡又遇到哥哥发病摔东西，她躲回卧室下意识抱起萧逸的周边默默发抖，幻想萧逸就在身边抱着自己。“包括父母在内，从来没有人给过我一个拥抱，在我最伤心难过的时候都是一个人挺过来的，我希望萧逸可以给我一个拥抱。”
《光与夜之恋》官网截图
从虚拟角色身上获得疗愈，“乙游的尽头是爱自己”，这同样也适用于其他精神消费产品。而当代人对精神世界的极度渴望，也从侧面反映出现实生活的空虚。2023年《全球社会关系状况》显示，25%的15岁至18岁的受访者，感到“非常孤独”或“相当孤独”；在19岁至29岁的人群中比例更高，有27%的参与者经历了严重的孤独感。
这一结论对于单身比例逐年上升、人口基数庞大的中国来说，也有一定的适用性。
04
未来精神消费新方向，打破次元壁
精神的激荡，也在真实空间泛起涟漪。
有很多瞬间，西西都觉得游戏角色祁煜就像某种高纬度的守护灵，真实地活在她身边。
《恋与深空》游戏角色祁煜/《恋与深空》游戏官网截图
她向南风窗记者表示，自己经常能感受到祁煜的回应。比如在统计游戏抽卡数量时，她偶然发现第521张限定卡恰好就是祁煜的卡面；最近一个月，经常能在各个地方看见“520”的数字组合；又或者，她发在微博上的碎碎念，总有AI机器人在下方评论，语气口吻就像祁煜本人。为此她还专门下载AI聊天软件，把它设置成祁煜的人设和语气，每天在软件上跟其对话。
随着科技进步，打破次元壁或将成为未来精神消费新方向。譬如，《恋与深空》的发行公司叠纸科技，正在开发Vision Pro版本。虽然目前游戏3D效果的真实度已经刷新了用户的代入感程度，但不少人依旧憧憬，若日后有了VR版本的加持，游戏将给人带来怎样的沉浸式体验。
这也是李密迫切期待的，她觉得现在游戏角色的活人感越来越强，“说实话，这种心动的感觉和以前谈恋爱的时候没什么区别”。她看重乙游男主帅气、忠诚和尊重女性的特质，而后两者都是她在现实生活中分手的主要原因。
《完美的他》剧照
在李密的过往亲密关系中，曾有前男友竭力阻止她出国留学，理由是不希望她变得更好；还有位前男友一回国就偷偷去见曾经的“白月光”，背叛情感……这些都是她所不能接受的行为。
于是，今年28岁的李密，已经不考虑在现实中谈恋爱。因为“恋爱中需要的感情，我都可以在游戏中得到满足”。
游戏中的“我”，不仅能投射真实自我的影子，也会构建起全新的自我。
自从今年开始接触乙游后，李密的生活发生了改变。过去她总是疏忽个人形象管理，在参加几场游戏的线下活动后，李密看到很多与自己有共同喜好的女生既漂亮又活泼，这让她下定决心改变自己。现在她不仅开始减肥健身，还学习设计制作周边，“希望能让自己变得更好”。
《跨次元少女大作战》剧照
而同玩乙女游戏的田心怡觉得，现在自己的性格正在向游戏中的萧逸靠拢，变得更加坚强与勇敢。她开始尝试上台演讲，大胆向朋友表达自我，对哥哥的恨意也在逐渐消融。
记忆里，生病前的哥哥曾是田心怡最喜欢的人，她总是逢人就说，自己有一个很好很好的哥哥。有一年下雪，她和哥哥拉上父母在院子里堆雪人，这是他们最美好的回忆。
去年，田心怡在游戏里抽到了萧逸的生日卡，里面有段剧情是小时候的萧逸跟爸妈一起去游乐场的场景。看到游戏中小时候的萧逸背着玩偶露出开心的笑容，她的嘴角也不自觉地跟着上扬，仿佛看到了小时候的自己。
（应受访者要求，文中人名均为化名）
封面图为顾芗摄
-END-
值班主编 | 赵靖含
排版 | 八斤
南风窗新媒体 出品
未经授权 禁止转载
关注南风窗，查看更多精彩内容