文 | 增长会
近期，希尔顿集团与君亭酒店集团共同宣布双方达成战略合作，未来将在中国大陆地区共同发展高端酒店及目的地度假村。无独有偶，此前建发旅游集团已经与君亭共同官宣打造高端酒店联合项目“颐豪Pagoda君亭设计酒店”。
不同于君亭与建发的合作，希尔顿与君亭对于本次合作都未透露更多有关未来共同发展的合作细节。初闻这对新合作伙伴，多重好奇齐上心头，比如希尔顿为什么选择君亭，以及为什么会选择高端酒店的品类，还有未来双方究竟会怎样合作？
为什么是君亭？
今年以来，希尔顿集团已经完成了多项重大战略合作的签署，不过主要聚焦于会员板块。
年初，希尔顿集团与全球奢华精品酒店 Small Luxury Hotels of the World (以下简称SLH) 宣布建立独家战略合作伙伴关系。
对于SLH而言，收获的是希尔顿彼时所有客户如超过1.8亿的希尔顿荣誉客会 Hilton Honors会员，这些客户可以直接通过希尔顿预订SLH旗下酒店。
对于希尔顿而言，除了会员可预订酒店增加之外，SLH旗下遍布90个国家/地区的560家豪华精品酒店物业，将加入华尔道夫酒店 Waldorf Astoria、康莱德酒店Conrad和LXR品牌在内的奢华酒店阵容，有效扩充了希尔顿的奢华酒店阵容。
希尔顿集团与SLH达成合作
同样是在上半年，希尔顿集团与星巴克中国达成合作，双方会员可通过关联账户，共享联合会员的专属权益，包括但不限于绑定有礼、双倍积星以及会员等级快速升级等。
例如符合条件的联合会员在快速升级活动中最少仅需3晚即可升级成希尔顿金会籍，常规的会员升级规则需在一个日历年内累积入住40晚。
在上述两项希尔顿集团层面的合作中，两大合作伙伴都拥有国际企业的背景，其中SLH兼具了酒店行业相关企业的身份。
但是，通过查阅相关资料，刚刚“牵手”的君亭此前与希尔顿集团之间的合作信息鲜少有相关公开报道。
同时，我们也翻阅了君亭酒店集团的过往合作历史。自1997年成立以来，目前君亭投资和管理酒店已超400家，遍布28个省/市/自治区，其中都未看到有关与希尔顿的合作报道。
而且无论是君亭酒店集团，或是君亭在2022年收购的浙江君澜酒店管理有限公司和景澜酒店投资管理有限公司，也未查找到有关任何一方与希尔顿酒店集团的相关合作公开报道。
与此同时，君亭酒店集团历任董事长的过往经历中与希尔顿的联结似乎也并不多。
以现任董事长兼总裁朱晓東女士的既往履历为例，仅标注了在凯悦酒店集团任职中国区副总裁，并没有在希尔顿集团内部从业经历。
因此，为什么这一次希尔顿集团会选择君亭酒店集团，我们依旧无从而知。不过，君亭独特的租赁直营模式可能是希尔顿做决策的影响因素之一。
有行业人士评价道，君亭的租赁直营为其带来了远高于同行的直营收入占比，让其顺利登陆资本市场；同时因为直营路线，所以君亭对酒店品牌以及产品发展有了更多的精细化打磨空间，呈现“东方文化和生活方式的中国趣处”。
这样的精细化经营模式，或许让希尔顿和君亭之间的合作多了一份从容之心。
为什么是高端酒店？
坦白说，得知希尔顿与君亭合作的第一瞬间想到的是，双方可能会协同发展中高端酒店，但是细读了合作规划之后发现原来是高端酒店。
毕竟之前君亭是以“A股中端酒店第一股”而扬名国内酒店市场，中高端酒店是君亭行走于市场的重要王牌。
在回答双方合作为什么会选择高端酒店这个赛道之前，要先回答一个问题。在这次的官方公关稿中，君亭一直强调的是自己“中国高端酒店开拓者”的身份。实际上，在此之前君亭更多的是被冠以“中高端精选酒店和生活方式酒店的开拓者”。
当然，“中国高端酒店开拓者”的名头，君亭也是担得起的。
目前君亭旗下共有10个品牌，分别是君澜理、君澜大饭店、君澜度假酒店、夜泊君亭、PAGODA君亭设计酒店、君亭酒店、君亭尚品、景澜度假、景澜酒店、景澜青棠。
其中，君澜系列酒店就属于高端全服务酒店，君澜是由君亭酒店集团创始人吴启元于1997年创建，彼时正是国内高端酒店品牌探索创建的初期。
君亭酒店集团旗下品牌矩阵
另外，高端及奢华酒店正是今年以来希尔顿在集团层面动作频频的重点板块。
一方面，希尔顿集团通过各种方式积极拓展品牌矩阵及酒店数量。
除了上文提及的希尔顿与SLH合作，为会员增加了560家新酒店可供选择之外。希尔顿在4月收购了Sydell Group的多数控股权，同时将其旗下奢华生活方式品牌NoMad Hotels收入自有的品牌矩阵。
要知道，在今年之前，希尔顿集团已经连续25年没有收购酒店品牌，而是选择在内部自行创建品牌。
另一方面，希尔顿在组织架构和会员计划方面提供了更精细的支持。
希尔顿推出了Hilton for Luxury计划，为消费者提供包括升级专属网站的连接和访问、希尔顿集团旗下奢华品牌专享优惠、专属酒店团队大使服务，以及开通有福布斯认证的Hilton For Luxury礼宾服务台等专享体验服务。
而且，放眼中国市场，在高端精选服务酒店这个品类赛道中，越来越多的玩家跻身其中。
既有与希尔顿一样的国际玩家如洲际和万豪，其中洲际旗下的voco、逸衡以及上半年推出新版本的假日酒店今年在华发展亮眼。
还有拥有主场优势的本土酒店集团以及一些地方文旅投集团，也正在陆续推出自己的高端精选服务项目，表现同样可圈可点。
而且，随着越来越多的传统全服务型酒店进入翻新周期，未来会有更多的市场需求释放。
可以预见的是，在这样的市场大环境之下，拥有本土酒店集团君亭加持的希尔顿，是有机会在高端酒店市场实现弯道超车的。
未来如何推动？
关于未来双方如何共同合作，除了“高端”和“中国大陆市场”之外再无更多信息公布。
不过，在双方的官方发声中合作的“多维度”也是一个确定的事实。
回顾近年来中外酒店集团之间的合作，推测以下几方面可能是双方共同发力的核心要点。
❂会员联动
一直以来，国际酒店集团的会员体系以及资源，一直都是其品牌发展的护城河。早在2019年，万豪旅享家忠诚度计划会员就贡献了52%的客房入住，会员客房收入同比增长11%。
即便在各个酒店集团全力发展会员的当下，国际集团的会员体系依旧有着不可忽视的优势。
而且，我们看到会员体系之间的联通，也是近几年国际酒店集团与本土酒店集团甚至是OTA联动的关键合作点。
希尔顿集团高管在近期活动上表示，截至2024年9月底希尔顿荣誉客会会员突破了2亿，而且这一数字还在逐年增长。一旦合作，为君亭带来的增效可以预见。
巧合的是，希尔顿之外，君亭刚与厦门建发旅游集团实现会员互通合作，为总计超1700万会员带来更多的酒店权益。
当下，越来越多的酒店集团开始主动打破会员体系的“结界”，拥抱消费行业以及同行的会员体系，为会员创造更大的价值。
❂ 品牌共建
在君亭与建发的合作中，双方共同在厦门市打造“颐豪Pagoda君亭设计酒店”项目。
如文章开头所说，该项目是一个联合高端品牌酒店项目，融合了建发旅游集团“颐豪”品牌的理念，还有君亭酒店集团“Pagoda君亭设计酒店”的设计风格。
因此，未来希尔顿与君亭是否也打造一个类似的“联名品牌”？从既往的国际集团与本土集团合作案例来看，选择在软品牌联动的可能性会更胜一筹。
例如，年初达成合作的万豪与德胧，就是选择了灵活度更高的软酒店品牌，打造了给彼此更大自由空间的双品牌酒店模式。
不同于过往，酒店集团在品牌层面推进合作时不再是单一的“拿来”或者“拿去”，而是都在坚守自己的品牌主张，并为自有品牌保留完整露出的权利。
目前希尔顿旗下的奢华软品牌LXR尚未在国内有项目正式面世，除此之外还有希尔顿格芮精选以及希尔顿启缤精选，都可以满足项目保留双品牌。
❂ 联合开发
还有一种可能的合作模式，是双品牌酒店。近年来，国际酒店集团旗下双品牌酒店项目数量增速显著。
当下，一些大型物业开始主动选择拥抱“双品牌模式”——在同一个物业或相邻大楼内运营两个品牌，共享资源，如公共设施、服务人员等。
相较于其他国际集团，希尔顿集团旗下的双品牌项目数量并不多。翻阅了公开报道，最新的双品牌项目动态是今年5月，希尔顿集团将集团旗下旗舰品牌希尔顿酒店及度假村和生活方式品牌希尔顿嘉悦里酒店引入上海国际旅游度假区，收获更全面的客群。
从希尔顿与君亭各自的品牌矩阵来看，双方可以为大宗物业的业主提供多种不同的品牌组合。值得一提的是，君亭旗下的品牌覆盖了当下热门的泛中端酒店市场，是目前双品牌组合中的热门品类之一。
为什么希尔顿和建发旅游会选择君亭做自己的高端酒店“搭子”，建发旅游已经用一步一步的行动给出了自己的答案。
上述种种推测，也只是基于既往国际酒店集团与本土酒店集团的合作发展得出。
未来希尔顿与君亭究竟会携手走向何方，或许还需要更长的一段时间才能让旁人看清方向。
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