福田资本运营集团董事长王仕生：低欲望社会趋势下的投资策略探析

来源 | 福田引导基金

在探讨这个话题前，我们一起来认识一下低欲望社会。被称为“日本战略之父”的大前研一写过一本同名书为《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》。

根据日本的现实情况，大前研一在书中总结了低欲望社会的四大特征：一是，在职一代人口（劳动人口）不断减少，人们对未来感到不安；二是，单身贵族（即一人户）大幅增加；三是，最应该有消费欲望的年轻人欲望衰退、草食化；四是，父母教育子女寻求稳定工作，不去勇敢创新创业。

据此，我们来看看中国社会正在经历的现实状况，社会低欲望化的发展趋势已经呼之欲出。

中国低欲望趋势的第一大特征，就是“五不”青年日益增多，具体为“不结婚、不生子、不买房、不消费、不创业”。年轻一代逐渐形成了“五大皆空”的行为特征，反映其在面对社会压力与经济挑战时，倾向于保守、独立的求生策略，以减少在生活中的风险与负担。

首先是不结婚。数据显示，中国未婚单人户家庭比例从1982年的2.7%上升至2020年的19.4%，增幅16.7%；中国“一人户”比例从2011年的14.01%增至2022年的25.39%，增幅11.38%，而日本从2010年的32.4%升至38.0%，增幅5.6%；中国结婚率从2013年的9.9‰降至2022年的4.8‰，而美国同期则是在6‰附近窄幅变动。从上述数据看，中国青年不结婚趋势愈发明显！

低欲望社会的第二大趋势是“性萧条”时代与大龄剩女现象加剧。男性追求女性意愿降低，婚姻被视为一项需要投入大量资源与经历的高风险行为，女性更倾向于在职场上获得成功和满足感，而选择推迟甚至放弃婚姻。在北上广深、杭州、成都、重庆、武汉等一二线城市，大龄剩女呈爆发式增长。

根据中国科学院心理研究所、社会科学文献出版社联合发布的《2022年大学生心理健康状况调查报告》，有41.93%的大学生处于单身不想脱单的状态，其中女性单身不想脱单比例更是高达49.61%，这说明中国大学生都享受单身状态。同时，中国年轻人性生活比例很低，据北京大学和复旦大学联合发布的《中国人私生活质量调查报告》，在95后有固定伴侣的受访者中，没有性活动的比例男女分别达到了14.6%和10.1%，而90年代以前出生的受访人群比例为6%-9%，这表明年轻一代的性生活活跃度比上几代人更低，中国年轻一代正迈入“性萧条”时代。

近年来,青年群体中出现了很多“反内卷、佛系、躺平”的声音。

所谓“佛系行为”，是指“看淡一切、潇洒遁世、顺其自然、颓丧无欲、暮气沉沉”。它反映出焦虑、颓丧、妥协的青年社会心态，这种心态表面上是“风清云高、无欲无求、淡然稳泰”，但实则是消极遁世主义和生存悲观主义。年轻一代选择通过“佛系”与“躺平”来减少工作和生活压力，不再对职业晋升和财富积累抱有过高的期望，转而寻求心理上的平衡与舒适感，这部分人群倾向于在虚拟世界寻求满足，减少现实中的社交和消费。北京大学副教授张丹丹研究指出，若将躺平者视为失业，则中国青年实际失业率将达到46.5%。

年轻人选择佛系与躺平，究其原因，在于青年群体对压力风险的感知，包括个人性格、生活环境、就业结构矛盾等，其折射出当前经济社会全面深化转型时期青年群体复杂多样的社会心态。这种复杂的心态包含着失望与希冀、努力与失败、追逐与担忧。一方面，踏入社会的青年有着对未来的希望，希望通过自身的努力跨越阶层的鸿沟，特别是对于90后农村青年，在城市立足实现家庭在城市的再生产，是实现人生价值的重要选项；另一方面，青年在城市又面临着巨大的生存压力，在高房价、低工资、高竞争的环境下，社会向上流动的通道逐渐狭窄，处在城市边缘的青年最终不得不回归“无欲无求”与“顺其自然”。

近年来金融市场的剧烈变化与经济状况的不确定性对人们的投资与消费观念产生了很大转变。

首先，在投资中风险偏好明显下降，从追求高收益变成追求稳健收益。根据巨潮资讯网的数据，2021-2023年中国低风险型公募基金规模占比持续上升，而中高风险的股混型公募基金规模占比持续下降，具体从27%降至16%。

其次，人们倾向于为将来可能发生的风险进行“预防性”储蓄。我们来看一组数据，央行城镇储户调查问卷显示，2020-2022年居民储蓄意愿中更多储蓄占比由2015年一季度的45.7%升至2022年四季度高点的61.8%，年均上升5.4%；更多消费和更多投资占比均有不同程度下滑，体现居民更趋保守、谨慎。

再次，居民在日常消费中更为理性，倾向选择以更为环保、实用的产品与服务，购买奢侈品的意愿明显下降，例如，2024年1-9月中国区域保时捷汽车销量同比下降29%，直接拉低了其全球销量。

以上总结了四点低欲望化的发展趋势，我们一起探讨造成这种趋势的三大成因。

在中国高速增长过后，衰退声音频起，出现了居民收入增长显著放缓，财富逐渐缩水，失业率上升等现象。

在经济发展速度方面，近20年来，中国GDP增速自2007年达到14.2%顶峰后出现明显下滑。2003年至2007年是中国经济的飞速发展阶段，GDP增速保持10%以上并在2007年到达顶峰14.2%。2020年，新冠疫情影响下，国际贸易受阻、内需减缓、企业停工减产等一系列经济活动的萎缩导致中国GDP增长率下滑至2.2%，创下近年来的最低水平。随着疫情防控措施的优化和有效执行，以及经济刺激政策的实施，中国经济开始逐步复苏，2023年，GDP增长率回升至5.2%。

就业市场上，中国呈现了“高供应、低需求”的双向挤压态势。2000年至2023年，全国普通高等教育毕业生人数从100.86万人上升至1148.5万人，而全国年末城镇失业率则从2001年的3.6%上升至2023年的5.1%。“全职考研”与“全职考公”人数日益增加，许多学生选择尽可能提高学历以暂时回避严峻的就业形势，甚至出现高校硕博士生宿舍供应不足的现象。

在面对未来发展的不确定性，企业与个人倾向于缩减开支，减少杠杆，寻求稳定。统计数据显示，中国社会融资规模增速逐年下滑，从2015年末增速12.4%，降至2023年的10.4%。

资源分配不均、阶层分化固化使得年轻人的上升路径变窄，难以突破社会阶层的束缚。人们逐渐失去对更高生活水平的向往，倾向于以低欲望的心态面对社会现实。据《中国青年网民社会心态调查报告（2022）》显示，在5492名来自不同区域、年龄层和教育层级的活跃青年网民中，支持躺平的人数占比高达43.77%。在高物质生活要求和不断降低的阶级跃迁可能性之间的矛盾中，青年人选择放弃竞争。

其实青年“躺平”并不完全是自主选择的行为，而是社会结构性约束的一种被动结果。在当前社会结构性失业的情景中，绝大多数青年面临着“想要就业”和“就不好业”以及“想要就业”和“不能就业”的结构性矛盾。这种就业受限的现实困境致使青年想要通过“努力工作”而获得自身上升与发展机会的路径逐渐变窄。在“就业难、难就业”的结构性矛盾下，青年特别是人力资本较低的青年又不得不接受这类工作，致使他们在理想和现实的折中下选择“躺平”的姿态。

“三座大山”，即房贷、车贷、传宗接代，已经成为当代年轻人生活中的沉重负担，有时也被称为“牛马三件套”。面对这些高昂的生活成本，年轻人不仅难以积累财富，日常消费也受到限制。经济和生活的多重压力促使他们选择回归简单的生活方式，以缓解财务焦虑，降低生活压力。

一来，中国房价收入比奇高。在以公寓套均价/家庭年收入计算的房价收入比国际比较中，深圳以66.6排名第一，北京、上海、香港分列第二至四名，前十名中中国占据了4席位。

二来，中国生育成本奇高。据经济学家任泽平估算，中国家庭0-17岁孩子的养育成本平均为53.8万元。中国将孩子抚养成人的成本相对于人均GDP的倍数高达6.3倍，远高于日本的4.26倍、美国的4.11倍。

三来，贷款买车加重经济负担。如今车厂为促销量而推出各式金融贷，有的甚至免息。然而，贷款买车这种消费观将使年轻人在可以预见的未来3至5年里，背负上极重的债务压力。它们会悄无声息地侵蚀你的储蓄，限制你在其他方面的投资与发展，比如学习新技能、创业尝试等。

以邻为鉴，在探讨中国的投资策略前，我们先来看看邻国日本“失去的三十年”低欲望社会的投资启示。

上世纪90年代，日本房地产泡沫破裂，给日本国民和企业带来的影响非常严重。当时日本社会的物质欲望被压抑到很低的水平，商品消费，尤其是耐用品、奢侈品等高价商品的消费大幅减少，形成了“低欲望”的社会趋势。不过，在日本“低欲望社会”中，并不是所有赛道都陷入衰退，仍有不少结构性亮点涌现，可总结为以下三点：

其催生了更具性价比的新产品，典型案例是饮料行业的三得利集团。三得利集团研发了口味上非常接近啤酒但生产成本和酒税均低于啤酒的发泡酒。从1991-2001年的10年间，发泡酒消费量的年均增速高达87.6%。三得利集团自2013年7月3日上市至今，股价飙升了92.6%。此外，简约化趋势使得主打“低价良品”的品牌崛起，典型案例是服装行业的优衣库。1990-2000年优衣库的销售额年均增速高达46.1%，其成功正是契合了当时消费者“低价良品”之需求。优衣库自1997年4月2日上市至今，股价飙升了281.5倍。另外，简约化趋势使得更便利而实惠的新消费业态涌现，典型案例是零售行业的唐吉诃德。唐吉诃德抓住消费者在经济下行时期寻求廉价快乐和心理慰藉的需求，成为日本全部3000多家上市公司中唯一股价连续增长34年的公司。自1998年6月19日上市至今，唐吉诃德股价飙升了69.8倍。

第二、本土化

首先，日本通过顺应本土消费趋势及时调整市场战略，典型案例是汽车行业。以丰田为代表的日本车企推出微型车这一经济车型。由于购置税更低、不需要提供停车证明就可上牌，相对于其他车型更具价格优势。微型车销售占比从1980年代末的不到60%增至到2005年的超80%。然后，日本通过政府调整政策保护本土消费品牌，典型的案例是通信设备行业。日本当时在架设2G网络时未采用国际通用GSM和CDMA标准，而是采用了自主研发的PDC规格，且不允许国外厂商生产PDC系统设备，这使得外国手机厂商难以进入日本市场，日本手机品牌得以迅速成长，即使时至2005年，市占率最高的仍是松下、卡西欧、夏普和东芝等本土品牌，四家厂商市占率就超80%。

在国内增长乏力背景下，日本企业1980年代末开始大规模出海寻求出路。截至2023年末，日本对外投资规模存量占GDP比重近50%，日本持有的海外净资产额约为471.3万亿日元，约合3万亿美元，连续五年创历史新高，连续33年居全球第一，相当于日本在本土之外再造了半个日本。另外，日本企业的出海与其股市表现强相关，表现相对韧性且具备超额收益的行业主要集中在海外收入占比较高板块如，精密仪器、运输设备、橡胶产品、医药、化工等。这些板块在1995至2012年期间股价表现较为靠前且具备超额收益，其中精密仪器和运输设备期间涨幅更是达到40.3%、42.6%，而同期日经225和东证指数分别下跌47.3%、44.9%。

从日本“失去的三十年”涌现出或成长起来的具有结构性亮点的赛道中，我们可以对低欲望社会趋势下可能蕴藏着的投资机会做个总结：

一是低端零售消费，如便利店、团购等；二是精神娱乐消费，如宠物、美妆、咖啡、游戏、动漫、短视频赛道等；三是银发经济，如养老、医药、医疗等；四是二手市场，如二手车、二手平台等；五是消费电子和汽车，如软件服务、计算机硬件、通讯、智能网联汽车等；六是不良资产处置，如资产出售与并购重组；七是企业出海，尤其是积极开拓海外市场的创业企业。

回到中国在低欲望社会趋势下的投资策略，我想，首先是要相信国运。国运，是指一个国家或地区的资源禀赋和社会经济具备优势条件后，吸引全球各地的产业资本和金融资本不断涌入，促进了当地的产业增长、经济增长和社会现代化程度的提高。巴菲特说过：“我在恰当的时间出生在一个好地方，我抽中了子宫彩票。”“没有一个人可以靠做空自己的祖国而成功。” 美国战后经济的长期持续增长是巴菲特投资业绩卓越的先决条件。

我们中国，正进入波澜壮阔的科技创新时代，将提供难得的投资机遇。当前中国政府、社会各界包括香港社会都高度重视科技创新，把它作为强国之本；各个大学、科研院所正在培养具有创新创业能力之人，有利于科技成果转化和创业人才脱颖而出；同时社会的创新创业文化正在逐步形成，鼓励创新，宽容失败，容错免责。在这种时代大机遇下，我们无论身处何种角色，都应该积极投身于科创时代的滚滚洪流中。

有人开玩笑说，中国股市永远年轻，沪市指数永远3000点！上证指数自从2007年2月16日首次升破3000点后，期间曾到过高点6124点和5178点，但由于种种原因，至今仍然在3000点上下徘徊。记得在上证指数首次上3000点时，我女儿刚上小学，经过海外本科、硕士学习并参加工作后，回头一看，股市还在3000点！时光真的能倒流，整整17年时间，一代人的记忆！

事实上，中国资产，尤其是中国股市，现在整体被低估，蕴含的投资机遇不言而喻。今次牛市，发端于A股处于全球价值洼地、各路资金回归、巨量存款搬家等背景下，是可能改变90后、00后命运的一次牛市，或许是其第一次人生红利。改革开放四十年成长起来的企业，尤其是创业板、科创板上市的优质企业，以及香港上市的新兴产业企业，面临着良好的发展机遇，不少企业的成长也许刚刚开始。我们坚信，即使处于下行周期，但在中国这一个巨大的经济体量，基于数量庞大的企业群体所具有的发展韧性，依然能找到具有潜力的优质公司和良好回报的投资机会，勤劳勇敢的中国企业家们仍然在不断创业和发展各种极具活力、增长潜力巨大的优秀公司，这些公司就是我们的投资标的！

中国改革开放以来的经济增长过程，实际上是中低端制造业从美、欧、日等国家和地区向中国迁移的过程，在获得发展机会的同时，也令我们长期处于全球价值链分配的底端，由于缺乏自主可控的核心技术，国人只能以辛勤的劳动赚取微薄的收入。

据统计，创业板全部公司2023年净利润合计约330亿美元，而美国谷歌公司三季报单季度净利润即达到263亿美元！AI芯片巨头英伟达二季报单季度净利润也达166亿美元！

巨大的差距就是发展的根本动力！我们国家虽然已经是全球制造业第一大国，但大多数是利润微薄的中低端且缺乏核心技术的制造业，发展自主可控的核心技术与智能制造已上升为国家意志和全民共识，我们要向价值链高端进军，突破技术封锁，掌握自主可控的核心技术，这将是我们的最大投资机会和赛道。

而中国也有能力、有条件实现高科技领域的自主可控！虽然现阶段难以吸收到全球最顶尖的科研人才，无法在诸多领域实现源头性创新和原始创新，但中国却有世界上其他国家难以比拟的两大优越条件：完整全面的工业门类和工业基础设施、庞大的工程师红利。据统计，中国22-60岁的就业人口中，大学生数量从2000年的0.13亿增长到2020年的1.3亿，以10倍的速度增长，到2039年左右还将再翻一番达到2.6亿，如此庞大的高素质就业群体，甚至已经超过绝大多数国家的工业总人口数量，为国家实现自主可控与智能制造领域的突破提供了无限可能。这个可能性变成现实的过程，就是我们全力以赴在此赛道精耕细作的过程！

上世纪七八十年代，美国跨国公司开始加速布局海外，进一步抢占国际市场，正是在这一时期，大家耳熟能详的可口可乐、迪士尼、麦当劳、IBM等完成了从一家美国国内公司向世界级龙头跨国公司的发展，其销售额、净利润乃至股价表现均是连年大幅增长，可口可乐、迪士尼、IBM三家公司股价自上市至今分别上涨301倍、159倍与11.6倍。正是由于抢占了广阔的国际市场，美国的跨国公司以其实力雄厚、技术先进、规模庞大而称雄于世界，立足于世界经济发展的潮头！

日本1990年代地产泡沫破裂后，企业开启了以出海为战略的“第三增长曲线”，与我们目前的境况相似的是，面对国内人工成本的上升和海外低成本的竞争环境，日本制造企业加速将低附加值制造业生产迁移至海外，抢占海外和其他国家市场，以便有效抵御国内的经济衰退。日本企业的出海，不仅转移了贸易摩擦，还促进了本国产业结构的转型升级，进一步增强了制造业的竞争优势。当前中国企业正在掀起一股出海浪潮，借鉴美、日企业出海参与国际市场竞争的经验，在当前我国制造业的发展也同样面临着国内需求不足、竞争内卷过度、人口和环境等约束，加大企业海外布局成为了必然选择。在国家政策指导和鼓励下，越来越多的企业积极“走出去”，开拓海外市场。如今，白电、扫地机器人、厨房小家电、智能摄像头、智能门锁、电动两轮车、个护小家电等“中国货”在海外卖爆！可以预见的是，依托广阔的国际市场，在国内企业强大的竞争优势加持下，中国必将诞生一批世界级龙头企业，在国际经济舞台上扮演越来越重要的角色！

人工智能技术的快速发展正在推动各行各业的变革。根据相关报告，中国的人工智能市场预计到2027年总投资规模将突破400亿美元，年复合增长率达到25.6%，这表明，人工智能技术不仅在国内市场具有巨大的增长潜力，而且在全球范围内也受到广泛关注。

在低欲望社会中，人们对于物质层面的追求逐渐减弱，对于精神和创新层面的需求日益增强。人工智能正是满足这一需求的重要载体。它不仅能提高生产效率、降低成本，还能创造出全新的产品和服务，满足人们日益增长的个性化需求。人工智能技术广泛应用将点燃巨量市场需求。

同时，人工智能技术迭代速度之快超乎想象。从以ChatGPT为代表的生成式人工智能到如今以人形机器人为代表的具身智能，人工智能技术的发展速度远超预期。投资者需要具备超前的投资眼光、不惧风险的长期思维，才能在人工智能赛道成为“资本传奇”，在人工智能的大潮中大放异彩！

在低欲望社会趋势下，面对传统消费需求放缓，我们应将目光投向具有深厚技术积累、明确应用场景和较强市场开拓能力的人工智能技术企业，特别是那些在算法、数据处理、智能硬件、场景应用落地等关键领域具备自主研发能力的公司。这不仅响应了国家对“自主可控”的战略需求，也契合市场对长期增长驱动的迫切期待。