如果队长不提的话,有多少人都忘了“双十一”电商狂欢节?在某种程度上可以说,今年,是最冷淡的一个“双十一”。这个曾经火爆大江南北的电商节,正在遭遇社会性死亡。
不只是双十一在社死,京东六一八也早就处于社死的边缘了。为什么人们越来越不关注双十一了?大大小小的电商节,怎么就突然退潮了?在队长看来,主要有三大原因:
一是,流量成本越来越高了。它带来一个严重的副作用,商家的交易成本被越抬越高了。当流量成本不断攀升时,商家其实就没利可让了。当年,“双十一”电商节之所以一炮而红,是因为遭遇了08年的次贷危机。外贸行业一夜之间,就崩了,卖不动了。外国人没有消费能力了,不买了。那国内生产严重过剩,大量存货怎么办呢?这时,淘宝出手了,“双十一”也就此诞生。
为了清库存,商家切切实实地拿出了折扣与诚意,消费者也得到了实惠,而淘宝呢?作为平台方,极大地放大了自己的交易价值。那时候,“双十一”是一个三方共赢的结果,这才一经上线,就爆红全国。
可现在呢?商家成本越来越高,平台流量越来越少,消费者的收入也没有显著增加。在这个三角博弈中,平台想赚更多的广告费,商家也想获得更大的产品利润,而消费者依然想要拿到平时得不到的折扣。
这就陷入了一个“不可能三角”。结果是什么?是忽悠,是欺骗。商家先把价格标上去,再把价格打下来,“双十一”的价格比平时卖得还要贵。商家无利可让,平台也为了获得更多流量,必须投入更大的营销费用,可这些成本最后都被转嫁给了消费者。
当“双十一”失去折扣时,商家都在变相涨价时,那消费者参与“双十一”的热情,也就大大减弱了。从连夜抢单,到不想买,再到无所谓,不关心,不关注,无人讨论,无人提醒,双十一就逐渐地社死了。
二是,直播电商的冲击。直播电商最大的特点就是,即时消费。那怎么让用户在短短几秒钟,或者几分钟内,就迅速下单呢?最简单的办法就是,极致性价比,把折扣拉满。像很多大主播,每天都在联合品牌方,随时随地打折销售,每天都是“双十一”。消费者该买的,平时就买了,没必要等双十一了。
虽然直播电商也充满了剧本,但双十一也不过是另一种剧本。就算被骗,也早就被骗过了,不需要等到双十一,再被集中骗一波。
三是,商家对“双十一”的热情丧失殆尽了。为什么呢?因为不赚钱。“双十一”的本质,也是一种超级折扣促销活动,很多消费者都是冲动消费。以前,大家有比较好的收入预期时,买了就买了,退货率不高。
可现在,对未来的收入预期不太高了,退货率就上去了。只要产品有点小瑕疵,或者对比其他平台,价格有所差别,分分钟就退货了。退货率一高,商家的物流费用、流量成本,人工成本,租金成本等,就全部都亏掉了。
“双十一”看起来销量上去了,但一顿折腾下来,最后一算账,不仅没赚到钱,还亏给平台了。既然不赚钱,商家干脆就不参加了。
商家不赚钱,消费者不积极,光靠平台方,就根本推不动了。当人们越来越少的讨论,越来越少的提起,“双十一”的社死,就是必然的了。
本质上来讲,电商节就不是一个常态化的东西。它是特殊时代下的产物。如今的局面十分复杂,一边是拼多多疯狂蚕食下沉市场,另一边是山姆会员超市圈定中产,中间还有抖音、快手等直播平台,瓜分淘宝、京东的市场份额。
人们有了充分的选择权后,也就不必苦等“双十一”了,更不需要陷入复杂的交易算法之中,去拼单,去抢优惠券了。
“双十一”退出历史舞台,也已经进入倒计时。