双11打响“超长存量之战”:李佳琦辛巴归来仍然“挑大梁”?

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划重点

01双11第16年,各大平台纷纷提前抢跑,淘天累计373个品牌成交破亿,京东成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长。

02然而,消费者从“狂欢式消费”步入“理性消费”时代,电商大促常态化,618和双11变得越来越卷。

03今年双11折射出存量之战,品牌商家竞争激烈,平台之间的互联互通加强,同时努力拓展增量市场。

04除此之外,新的消费趋势如年轻人沉迷“精神奶嘴”、运动户外潮仍在席卷、网红经济没落等,或将成为未来平台和品牌破局的关键。

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​作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

行至第16年,双11不可避免地“氛围越来越淡”,不过与去年纵向对比来看,数据还行。

截至11月1日,淘天累计373个品牌成交破亿。头部品牌在天猫的销售额,一半以上由88VIP贡献。据天猫pr总监朋友圈截图,截至今天中午,近600个品牌成交破亿,超过去年。

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首轮战报显示,京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长,抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%。星图数据显示,截至10月30日,2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币。其中,综合电商占比80.3%,直播电商占比19.7%。

这自然与一系列平台动作有关。各大平台纷纷提前抢跑,号称“史上最长双11”,淘天和京东的预售时间比往年提前了10天,抖音提前了12天,快手、拼多多、小红书提前了一周左右。

同时也离不开政府发力扩内需、促消费的一系列举措。国补“以旧换新”带动家电市场增长,广发证券研报显示,本次纳入补贴的7类产品 (剔除电脑)零售额行业占比约79%,预计拉动终端销售额约500-2000亿元。

价格先升后降、优惠规则复杂等熟悉的套路再次被吐槽,“双十一退款”一度冲上热搜。随着消费者从“狂欢式消费”步入“理性消费”时代,电商大促常态化,618和双11变得越来越卷。作为Q4消费市场的“温度计”,今年双11折射出怎样的变化?

存量之战:拆墙、出海、洗牌、新趋势

消费降温,一方面体现于消费者的“大促无感”,另一方面体现于美妆、服饰等多个行业的洗牌。

受全球环境、激烈竞争、过度营销等影响,品牌商家关店连续不断。西班牙时装零售巨头Inditex集团旗下Oysho的天猫旗舰店,宣布将于2024年11月17日起停止运营;新锐国潮彩妆HEDONE宣布于2024年11月9日正式结业;法国沙龙香水品牌LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在小红书、天猫等平台发布《乐香杜唯品牌停业公告》;9月底, Dr.brandt(柏瑞特)进行闭店清仓;美国科技护肤品牌3LAB宣布天猫海外旗舰店清仓关店;另有VNK等多个本土美妆关店……据不完全统计,今年关停、退出、调整渠道的外资美妆品牌共计21个。

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Q3财报显示,LVMH集团、开云集团等奢侈品集团业绩均有下滑。另外,从天猫美妆榜来看,双11依旧是大牌的主战场,中小品牌生存更加艰难。除了已经“十连冠”的珀莱雅之外,国货势能整体有所下降。

存量时代,竞争越发激烈,从方方面面产生了深刻影响,并作用于各大电商平台的宏观战略。

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其一,平台之间的互联互通加强,业绩压力,同时加上“互联网反垄断”的影响,各大巨头纷纷“拆墙”。9月,淘宝正式宣布接入微信支付,微信视频号信息流可挂载淘宝广告链接;美团外卖和酒店得以开通支付宝小程序;10月29日,支付宝确认,京东商城目前已开通支付宝支付,一些用户已经顺利完成了支付,两家公司时隔13年再度合作。京东物流接入淘宝天猫,京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

其二,平台努力拓展增量市场,从跨境电商等寻找新增长点。前者如通过京喜自营、白牌补贴、发力京东采销直播间等,京东正在努力摘下3C标签和高价标签,进军价格更为敏感的下沉市场、中老年市场。

后者如7月中旬,淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”;9月23日,淘宝宣布出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”。 淘宝境外包邮区扩展后,京东全球包邮区也新增两个国家。生意越来越难做,从红海市场转向蓝海市场势在必行。

其三,从价格战转向“商家减负”。如果说去年“双11”的关键词在于“全网最低价”,今年则重在重塑商家生态。一味卷低价显然会让整个行业都陷入“互相伤害”,今年主要玩家纷纷调整目标优先级,淘天目标由订单量转向GMV、AAC(平均消费额),抖音电商2024下半年将重点由“价格力”转向GMV的增长。

拼多多“百亿减免”计划陆续落地多项减免政策;淘天上线店铺体验分、上线退货宝,通过大促免佣、店播免佣等扶持,“仅退款”正式松绑;抖音电商在动员会上还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶持政策。

除了从品牌走向白牌之外,一些新的消费趋势正在显现,或将成为未来平台和品牌破局的关键。

年轻人沉迷“精神奶嘴”无法自拔。《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示,超9成年轻人参与双十一大促,超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单,这是如今年轻人首要消费态度,今年男生双11平均消费预算超女生。从Jellycat、Chiikawa大卖,到《黑神话:悟空》带动Q3的数码电子产品热,“悦己消费”变得越发个性化圈层化。

对于新中产而言,运动户外潮仍在席卷。始祖鸟等传统中产三宝外,萨洛蒙(Salomon)、Hoka One One和昂跑(On Running)、montbell等户外品牌崛起。

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境内外旅游出行热情仍在爆发,撑起了囤机酒大额消费。11月6日,飞猪宣布双11酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程。携程力推“先囤后付”。

种种迹象表明,在用户消费心理方面,“理性”与“悦己”两大看似矛盾的倾向,是同时并存的。

店播爆发、网红没落:李佳琦辛巴仍能打?

据《2023年中国直播电商行业研究报告》,店播的市场规模占比逐年提升,目前已经超过五成。官方数据显示,今年天猫双11淘宝直播整体业绩有较大突破,其中达人直播间成交额同比增长超过40%。截至11月11日0点,淘宝直播成交破亿直播间已超100个,创历史新高,其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

网红经济的没落由来已久。网红张大奕经营十年的网店“吾欢喜的衣橱”宣告关闭,疯狂小杨哥东北雨姐、英子等多位网红翻车,谁能接棒小杨哥,成为新一任“抖音一哥”的话题受到热议。

陷入风波后停播再复播的听泉鉴宝、K总都是被提名的对象。不过现阶段,凭借抽象风格走红的这两位都还无法达到超头主播的成绩。飞瓜数据显示,听泉鉴宝的首次直播带货销售额达750万元,观看人次突破了2000万。9月近30天,K总直播场次43次,场观累计1.52亿,场均销售额仅50万~75万,带货转化率低至0~5%。

超头主播凋零,余下“还幸存”的几位老牌超头,表现都算得上可圈可点。

淘系头部主播方面,李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。此前现身《披哥4》表现获得肯定、从而部分扭转了口碑的李佳琦,此次双11狂撒5亿红包,是最快破亿的直播间,开播当天登上榜首。

交个朋友控股副总裁崔东升表示,今年罗永浩坐镇的交个朋友直播间提前超额完成双11增长目标,截至11月10日下午4点,gmv已超过17亿。

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抖系头部主播方面,尽管受到内蒙烧麦、居里夫人等事件困扰,文化人形象有所崩塌,但董宇辉的强大带货力仍在。达多多出炉的10月带货热度榜显示,今年首次进入双11大促的与辉同行,直播场次为45场,带货金额超10亿元。

对于部分媒体称其粉丝为“都市银发族”、“县城贵妇”,董宇辉在直播中称这种行为挺没素质,“不了解我们,却带着优越感来审视”。工作人员公布了与辉同行粉丝的年龄占比:20%的人年龄是25~30岁,有40%的人年龄是30~35岁。但不可否认的是,其粉丝群体有相当一部分是许多商家最渴望的市场:压力相对较小,有决策力和消费潜力的人群。

榜单排名第三名、第四名与第五名的分别为广东夫妇、董先生与贾乃亮,上述三位主播带货额分别为7亿元、5亿元与5亿元。交个朋友直播间与薇娅助播琦儿则分别排名第8名与第9名,带货额均为4亿元。东方甄选未进入带货榜TOP10。

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而快手系主播方面,接连炮轰小杨哥、广东夫妇的辛巴,也为双11贡献良多。14日,辛巴在快手连发三条视频高调回归,其中一条更是“单膝下跪”。10月19日回归首秀,连续直播超过13小时后,截至24点收官,辛巴GMV达到了64.1086亿元。其徒弟、刚刚粉丝过亿的“一姐”蛋蛋,在10月13日首次开启双十一大促时,当天销售额便超6.89亿元,销量超358万单。

历经塌房和洗牌,率先吃到时代红利,老牌超头主播们的粉丝基本盘和号召力仍在,相当一部分用户仍会出于情感粘性、惯性等继续消费。随着监管强化,直播电商迈向“专业主播”时代,大主播们也会更加谨言慎行避免事故,注重质量和售后,低调弱化数据。

10月11日,中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心等多家单位发布《直播电商行业高质量发展报告(2023-2024年度)》,指出直播电商迈向“品质直播”发展道路。

双11还有多少想象空间?淘天集团能否重振辉煌?抖快如何切下更多蛋糕?……下一轮见分晓。