文/姜雪芬、郑亚文、成如梦
第16个“双11”即将迎来最后的冲刺阶段。
今年的“双11”依然是很多商家迎来确定性增长的时刻。10月14日晚8点“双11”开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，众多头部品牌销售破亿元。天猫“双11”开启至31日当晚，累计373个品牌成交破亿元。
不少新品牌开局即爆发，在469个趋势品类拿下第一，其中多数品牌入驻天猫不到3年；传统品牌不走寻常路，在直播间里挖掘新商机，创始人、CEO亲自上播。
今年“双11”，一大波中小商家也获得超预期增长。10月21日天猫双11开卖首日，超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。
消费回归，如今人们更加注重自身的需求。数据显示，这个冬天，羽绒服重新回归冬装届C位，年轻人更偏爱有品牌的羽绒服，天猫“双11”期间，千元以上羽绒服成交同比增长超30%；鲨鱼裤品类成交同比增长24%，成了“00 后”的新秋裤；县城贵妇们是皮草消费的主力，在淘宝上，三四线城市女性买走了全国八成的皮草。
“商业并非一场短暂的短跑竞赛，而是一场考验耐力与策略的马拉松”，今年双11商家不再卷“全网低价”，而是追求价值，表示“靠品质和专业才能不断抓住机遇，跑赢下一个时代”。
品质“双11”
品牌迎来确定性增长
易子涵迎来了一个超预期的“双11”。松鲜鲜的销售额不仅同比增长50%，而且品牌在调味品榜单中从去年的第六名，升到了今年的第四名。
2021年，易子涵创立松鲜鲜品牌。她相信鲜味和健康完全可以共存，用高山松茸代替添加剂提鲜，推出健康松茸调味料、酱油等系列调味品。这些年来，品牌通过直播间、短视频等吸引了人们的关注，通过分享减钠的饮食方式以及原产地溯源的纪录片呈现，让更多消费者建立起了对品牌的信任，年销售额超过5亿元。在松茸调味料细分赛道上，松鲜鲜四年蝉联全国销量第一。
调味料属于高频消费品，不具大量囤货属性，松鲜鲜产品复购率高。今年“双11”大促，品牌比去年多备了50%的货，虽然没有进行全周期的营销，但是品牌和粉丝的黏性强，老客复购率达60%。
对易子涵来说，品牌“不追求短期高速的增长，而是要稳定增长”。在她看来，靠产品品质和品牌理念，才能做起来一个真正的品牌，能做成一门长期的生意。通过宣传健康调味品，她希望品牌能帮助更多家庭建立健康的饮食方式。
今年“双11”，品牌迎来销量确定性增长的阳怡林，同样在关注品质和健康。他说，现在的消费者重视自身健康和生活品质，“大家在意的其实是是否买到了便宜，买得觉得有价值，而不是真的要去买很便宜的东西” 。
阳怡林在湖南老家的雪峰山上卖自然生长的乌鸡，创立了怡博士品牌。10多年前，他刚养鸡那会儿，乡亲们无法理解，说他“读了这么多年书，学的知识都喂狗了”。但是他的乌鸡，虽然一只卖100多元，这些年来销量却一直上涨，越来越受欢迎。
他发现，今年粉丝下单的销售额比往年有所上涨。这个“双11”，他说“得把福利做得清楚明白，平台还给了大额补贴”，预计销售额比往年的“双11”更高。
在平台推出的多种利好政策下，怡博士品牌的客户群体进一步扩大了，除了以往的年轻买家，这段时间阳怡林发现来自老年群体的订单增多了，“活鸡销售得也很火爆”。
“双11”期间，阳怡林已经卖出了10000只土鸡，发货都很顺利。他表示：“今年双11的目标就是销售额增长100%。”
“双11”遇上“国补”
给行业下了场“及时雨”
今年“双11”大促，“国补”（政府以旧换新家电补贴）是一大亮点，社交平台上掀起了一波“‘国补’攻略”，消费者纷纷晒出他们用“双11”和“国补”双重优惠购买的家具、家电。
也因此，家电、家具行业受到了比国庆节大促还多的关注。“能用国补吗？”“88VIP能叠加国补吗？”不管是在线上还是线下，家具行业的客服和营业员都被这些问题淹没了。
事实上，“国补”政策最早能追溯到7月。7月24日，国家发改委和财政部发布了《关于家里支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的文件。随后，各个省份关于家电、家具的补贴政策便逐渐落实。
不同于早些年的“家电下乡”政策，如今的“国补”是线上线下齐头并进，并且力度更大，加上“双11”大促的叠加，能将政策的效应释放到最大值，对消费者来说非常诱人。
另一方面讲，“国补”对电商平台的影响也相当大。“双11”第一阶段开启一小时后，天猫大家电成交同比增涨765%，“海尔”“美的”“小天鹅”等品牌快速破亿元。20多款“国补换新”政策支持的家电产品，在李佳琦直播间的日销售总额达到近4亿元。
深耕家具行业的“林氏家居”，今年也将“国补”视为重点参与项目。其公关经理陆阳表示：“有‘国补’政策的城市，消费者能在线上优惠基础上，再叠加15%的补贴，我们90%的产品，都能参加这样的双重优惠。”
在天猫平台，参与“国补”的产品都会被打上“政府补贴”绿色标签，点进商品详情页，则会看到可以叠加的各种优惠，比如“百亿补贴”“双11消费券”等等。
小水在天猫购买了一张沙发，原价是3700多元，在参与了“国补”后，又与其他商品一起凑够了大额满减，以及“双11”跨店满减、88VIP专享折扣、一淘APP返利等优惠。算下来，沙发最后的实付价格是2600多元，整个订单原价是10000元出头，最后只付了6000多元。
还有人在淘宝上用浙江“国补”的优惠叠加“双11”大额满减券，再叠加满减，只花了7000多元就买到了原价11299元的MacBook Air（苹果电脑）。
无疑，“国补”遇上“双11”是为家具家电行业添了一把火，对消费需求的释放和结构改善都起到了明显的支撑作用。用针对性的优惠，来撬动低频消费行业的GMV。
冰箱，洗碗机，洗衣机，微波炉等常规产品，近年来迭代了很多新技术。但一般人不会轻易更换，在“国补”和“双11”双重优惠的刺激下，原本在观望甚至不打算换新的消费者也忍不住下手。
不靠爆发靠复购
“双11”是一场和老友的重逢
在淘宝卖了十几年陶瓷手串的吴船，早已经不记得第一次参加“双11”到底是哪一年。但每次提起“双11”，他的脑子里都会浮现出当时的场景，“买家、卖家，所有人都在电脑面前，等着12点的钟声响起。那时候折扣力度很大，大家抢着在12点的时候下单，叮咚声在办公室响个不停，订单页面翻都翻不完”。
那也是他的店铺飞速发展的几年，吴船和老婆没日没夜地丰富产品线，项链、手链、挂件，什么都要尝试看看，只要起量就能卖很多。当时几乎是每隔两年要换一个更大的仓库，货架则是每年都在增加，整个景德镇做电商的同行都在变着法地向吴船打听，到底是怎么做的。
后来，在淘宝上卖陶瓷手串的人越来越多，竞争越来越激烈，但他始终坚持在陶瓷手串行业深耕，流量不好的时候就研究新的手串样式，丰富产品线，靠着这种“笨办法”，吴船积累了一批忠实的粉丝，店铺的复购率超过90%。
今年“双11”还没开始，就有不少老顾客来咨询吴船，“双11”的折扣是多少。但吴船的店铺客单价本就不高，日常在18元左右，打折之后也少不了几元钱，很多顾客干脆提前下单，也不等“双11”了。
“双11”正式开始之后，他的流量也迎来了一波小小的爆发，许多老客户都选择了直接下单。日常下单的客户还会咨询一下“多少钱包邮”“手串怎么保存”“是否褪色”“发货时间到货时间”“能不能和黄金一起搭配”，但“双11”期间，许多客户都是在买其他的东西的时候，顺手在他的店铺也买一些新鲜玩意，“基本上都是直接拍”。
专门做羊毛毡手工定做的康琴，店铺的访问人数翻了20倍，在过去几天接到的订单已经排到了明年3月份。有一个老客户之前在康琴的店里定做了狗狗挂件，被家里的宠物扯坏了，特意又等到“双11”来找康琴定做一个新的，“很多老客户都会专门等‘双11’的折扣”。
刚刚做淘宝不足2年的曲艺，在今年“双11”的一场直播里，就卖出了超6万元的高档女装，每天的销售额稳定超过1万元，这个月的销售额预计超过40万元。
过去2年时间里，曲艺也曾面临过很多次几天不开单的情况，但她选择不做流量的生意，专心做好复购。在她的店铺里，没有专业模特，产品照片不够精致，但每一季新款的开发、选版、面料，她都会亲自上身试版和工厂沟通，经过无数次修改和完善才会上架到店铺。
在曲艺看来，“双11”对她来说不是爆发的节点，更像是被老粉丝们再次想起来的重要时刻。
今年双11期间，曲艺依然每天坚持亲自讲解试版，当天发货，不做预售不P图，这些让她在这个“双11”也将退货率维持在了30%以下，“关注我们家的老粉丝，基本上没有退货，新粉丝只有尺码不合适才会退”。
很多时候，“双11”更像是品牌的战场，大家发战报、发榜单，但对于吴船、康琴，还有曲艺这些中小卖家来说，“双11”也是与老顾客再次重逢的一个契机。
结语
截止11月3日，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1亿单，同比高速增长；带动家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%；服饰、3C数码增长超100%；淘宝直播已产生87个破亿元的直播间。
冲刺在即，商家期待更多收获和成长。今年的“双11”，依然充满想象力和可能性。
从2009年至今，走过16个年头的“双11”，在人们眼里，“早已超越了简单的买卖符号,成为了观察中国经济活力和社会变迁的一面镜子”。在这场消费盛宴里，祝所有的参与者，都能邂逅美好，寻到价值。