扩张“救”不了Costco

全文3571字,阅读约需11分钟,帮我划重点

划重点

01Costco在美国全面推行会员扫描仪,同时上调美国和加拿大的会员费,以应对收入增长需求。

02然而,Costco在中国市场面临会员焦虑,退卡潮涌现,续卡率降低。

03由于台湾团队主导经营,Costco在中国市场的选品策略和价格定位缺乏差异化。

04另一方面,Costco在中国市场的本土化扩张受到物流成本和高昂运输费用的制约。

05专家建议,Costco应更注重本土化调整,深入了解消费者需求,以实现可持续盈利。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

图片

▲这是灵兽第1539篇原创文章
从国内市场看,Costco的“过山车”式发展充满戏剧性。
作者/十里
ID/lingshouke


1

Costco的焦虑

Costco的经营焦虑越演愈烈。

今年上半年Costco官宣了两件大事儿:

一是,在美国全面推行会员扫描仪,购物者在结账时,需在工作人员核对卡片照片与本人相符后刷卡结账。

二是,上调美国和加拿大的会员费,涨幅分别为8%和8.3%,这是自2017年以来的首次会员费调整。然而,这距离首席财务官明确表示近期不会涨价仅过去半年。这在一定程度上显示出公司对收入增长的迫切需求。

无论是为了打击会员卡共享推行会员扫描仪,还是上调会员费,Costco的核心举措都围绕“会员”展开。

作为会员制仓储超市,Costco的利润来源中将近七成依靠会员费,会员数量直接关系到收入与利润,但从侧面也能折射出Costco的“经营焦虑”。

反观国内市场,Costco的“过山车”式发展充满戏剧性。

今年初,深圳店开业引发了热潮,超过14万人开卡,创下全球门店开卡数量最高纪录。只是,开业不久后,因产品质量控制和管理缺位问题,消费者的退卡潮随之而来。

图片

社交媒体上,许多消费者开始吐槽,认为Costco的商品与山姆高度重合,有些火腿和培根甚至出现临期现象。此外,繁琐的退卡流程更是饱受诟病。虽然线上开卡便捷,但退卡却需到现场且只能现金退费,导致大量排队现象,严重影响了用户体验,网上甚至出现了“退卡攻略”。

在深圳这样的高消费市场,尽管两家山姆和一家Costco尚能共存,但作为后进入者,Costco依然面临缺乏差异化和管理不足的挑战。一位业内人士告诉《灵兽》,如果不在商品选择、价格定位和服务体验上实现突破,仅靠扩张门店数量难以形成长久吸引力。

众所周知,Costco依赖会员收入作为核心盈利来源,通过低毛利、规模化的“薄利多销”模式实现稳定收益。

然而,最新财报显示,其增长并不如预期:2024财年第四季度营收为796.97亿美元,同比仅增0.96%,全年营收为2544.53亿美元,同比增长5%。尽管总营收略有增长,但季度数据的表现未达市场预期,增长放缓的趋势明显。

Costco将此归因于“消费者对非必需品的需求疲软”以及“通货膨胀抑制了刚需品需求”,表明外部环境对其传统模式的挑战不断加剧。

图片

这种压力在中国市场尤其明显。开业时,凭借热门商品茅台,Costco吸引了大量关注,但新鲜感消退后,消费者逐渐回归理性,退卡潮出现,续卡率也在降低。Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示,“目前开市客(Costco)全球续卡率是90%,中国是60%”。

或许是为了优化会员质量,近期也有传闻,Costco计划在中国门店推出会员扫描仪系统,这样不仅杜绝卡片共享,也可以筛选出忠实会员,增强用户粘性,从而扩大会员群体,实现国内市场的会员增长。

2
本地化不够,Costco水土不服

Costco似乎一步步在中国会员眼里祛魅,就连最强劲的标签——高性价比,也屡屡踩中消费者的雷点。

Costco的性价比策略源自两方面:一是,选品策略,自有品牌Kirkland加爆品引流;二是,精简SKU,通过规模化采购降低成本,在价格上更有优势。可这一套在其他市场行之有效的模式在中国却遇到了一些阻力。

首先,从选品看。为了更贴近中国大陆的消费文化,Costco中国区的经营由台湾团队主导。在上海闵行店开业时,至少有60~70名员工都是来自Costco在中国台湾的门店,涉及岗位采购、供应链和仓库管理等。

所谓,福兮祸所依,祸兮福所伏。

由于台湾团队主导Costco中国门店的经营,门店内陈列了大量由台湾Costco开发的自有商品,或通过上海Costco贸易公司进口的海外自有品牌商品,尽管这些商品在台湾市场取得了不错的成绩,但在内地,缺乏足够的本土化和市场竞争力。

具体在细分品类上,肉类产品作为Costco最核心的品类,其市场已被山姆会员店占据领先地位,生鲜和小包装商品则被盒马和叮咚买菜等本土电商平台垄断,其他品类中,Costco的自有品牌Kirkland的存在感微乎其微。

图片

对于消费者而言,Costco的选品虽更为国际化,但在差异化上并不突出。部分台湾品牌的加工肉类等商品,甚至可以通过电商渠道购买,奈何还要付出会员费的同时驱车数十公里前往Costco门店。

此外,商品供应的不稳定也引起消费者不满。在一些非稀缺商品上,像鸡蛋这样的日常必需品在Costco也经常缺货。

再来看价格因素。Costco营收放缓的原因,宏观层面与通胀压力密切相关,尤其是中产阶层在经济不确定性增加的背景下,变得更加谨慎消费,捂紧钱包,对价格更为敏感。

这种消费变化直接逼得山姆跟盒马大打价格战。虽然“移山价”的营销的成分比较大,有“碰瓷儿”的嫌疑,但它确实把山姆一些热销品类的价格打下来了,并且是永久性降价;盒马也没有“伤敌一千,自损八百”,打出了硬折扣的转型口号,以及挤压得即时零售发力自有供应链,强调品质的同时,也为了赢得更多的利润空间。

反观Costco似乎在这场价格战中没有明显反应。

Costco亚洲区总裁承认,Costco还需要在中国大陆开设更多的门店,加强本土供应链能力,继续降低运输和库存成本,才能够实现收支平衡。

潜台词是,Costco当前在中国面临盈利困境,需要进行更多的本土化调整和扩张,才能实现可持续的盈利。

另外,Costco还有一张牌是自有品牌,这是其低价仓储模式的重要支柱。

通过推出自有品牌Kirkland,Costco能够绕开供应商的价格波动,确保产品的稳定性与价格优势。当某个品牌的价格不再具备竞争力时,Costco会与供应商合作,通过大规模生产相似商品,再将其归入自有品牌,并在定价上保持低于同类品牌15%至20%。

图片

可Costco的自有品牌在中国市场内忧和外患并存。与Costco相比,山姆会员店的本地化布局更加成熟,近50家门店让山姆在采购上能形成大的规模效应,获取更低成本。自有品牌也已占到其总商品的30%。

而Costco则在中国市场缺乏类似的本土供应链优势,让其在自有品牌的开发和市场推广上处于劣势。此外,Kirkland在中国的知名度较低,消费者对其兴趣不大,导致其在Costco中国门店的占比仅为10%,未能形成足够的吸引力和影响力。

其实,无论是商品还是价格,Costco在中国市场面临的困境统称“本土化”,这并非是一朝一夕能追赶,并不是复制全球的成功模式就可以的。

当然,在中国内地市场,Costco无论在影响力还是在规模上,都无法与山姆相比。其中一个重要因素是,Costco入华时间相对较晚。

3
扩张是正确的选择吗?

Costco想要改变当前在中国市场的经营压力,就需要门店规模化扩张和会员数的持续增长。然而,这两条路都遇到阻力。

首先,从规模化扩张来看。前一段时间,有一些关于Costco要进北方城市的传闻,选址在青岛或者北京,但很快就被其否认,Costco负责宣传的相关工作人员回应称,“暂未收到要在北方开店的通知。”

而Costco的以先拿地再开发建设的重资产运营模式,需要“远郊区”的位置,综合考量交通、消费者力等因素,要承担更大的成本,从确定要在某个城市开店再到门店正式营业,一般要经过两年半到三年的筹备期。

图片

张嗣汉曾说,Costco理想的地皮面积在5万平米左右,其中,有2万平米是用作卖场经营,其余3万平米面积,要作为露天地面停车场满足1500个车位的需求。

这些都抑制了其发展速度和扩张难度。

此外,Costco线上业务的推进更是滞后。据了解,Costco的线上购物仅支持8公里范围内配送,并且需满299元才免配送费。相比之下,山姆会员提供99元包邮和最快1小时全城极速达,显然在配送服务上更具竞争力。

值得一提的是,Costco门店位置偏远,距离主要消费人群较远,会员前往购物的时间和交通成本较高。再加上线上化体验不好以及,非现制商品常常缺货,这些都在加剧会员的不满情绪,影响购物体验。

也就是说,短时间内Costco还无法通过门店扩张和优异的线上化体验带动会员数上涨。

截至目前,Costco已经在内地完成7家门店的布局,分布在上海、苏州、宁波、杭州、深圳和南京6个城市均在南方城市。这些主要集中在南方的城市中,山姆早已扎根,吸引了大量目标消费群体,获得了先发优势。

再结合国内中产消费群体的有限,大多数消费者在Costco与山姆之间更倾向于二选一,而不是两家都入会。更值得关注的是,国际市场的消费需求低迷,也可能影响到国内会员的忠诚度,对百元级别的会员费需要斟酌。

从宏观和自身因素,Costco在会员增长上面临不小的挑战。

扩张放缓导致会员数的增长放缓,也就意味着,供应链建设从而也会缓慢,无法快速降低供应链成本和终端价格,再次导致面临会员流失的风险,这是一个“恶性循环”。

图片

如前所述,Costco的7家门店中大多数商品依赖于全球供应链,仅鲜食和生鲜等品类采用本土供应链。而其核心销售的各类大规格包装商品标品,则主要依赖进口,最近的供应链仓也设在中国台湾。

从中国台湾及其他海外市场运输至大陆的物流高成本,导致产品定价不会低。这或许也是Costco目前暂缓进入北方城市,只在长江下游城市布局的原因之一,当前的物流压力无法实现高性价比的定位。

面对供应链的不足,Costco盲目扩张也不是一个好的选择。尤其是苏州、深圳等城市的退卡潮,比起扩张门店数量而言,Costco更应该做好的是本土化,以及更多地了解大陆消费者的真正需求。灵兽传媒原创作品)




有温度 · 有深度 · 有态度

灵兽传媒旗下公众平台
专注零售 聚焦消费

关注连锁/零售/电商/消费

创业创投/资本对接领域
聚焦全球商业创新
精准覆盖中国商业精英人群