界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
11月8日，老北京汽水品牌“北冰洋”在其天猫旗舰店内上架了即饮咖啡拿铁新品“握咖”，宣传资料强调该产品使用罗布斯塔咖啡豆，口感醇厚，酸味较弱。其包装上印有北冰洋品牌标志性的北极熊LOGO。目前优惠价为119.9元/310ml*15瓶，平均每瓶零售价约为8元。
11月11日，界面新闻在北冰洋天猫旗舰店看到，上述新品已售显示3件。但这不能反映这款新品的实际表现，因为北冰洋最主要的渠道仍然是线下。
这家以生产老北京桔子汽水闻名的饮料公司近期在主业外动作频频。
“北冰洋饮料”公众号显示，10月，该品牌还推出了一款柳橙柚子混合口味的电解质汽水新品，称要入局电解质饮料赛道。但目前该产品暂未在天猫、京东等线上渠道上架售卖。
更早以前的2023年6月，北冰洋还推出过含气天然矿泉水产品，这款产品同样没有出现在电商官方渠道，目前仅有几家经销店铺在售。事实上，根据北冰洋母公司一轻食品集团的官方资料，最近两年推出的新品还包括主打无糖茶的丹茶系列、包括酸奶、柑橘汁等产品的北平制冰厂系列。
也就是说，北冰洋一直在强化其多品类布局——就像农夫山泉或元气森林。但问题也在于，这些努力似乎没有太多效果。目前北冰洋天猫旗舰店内销量最好的产品仍是易拉罐装的橙汁、桔汁碳酸气泡水，已售显示超2万。
作为诞生于1936年的老北京汽水品牌，北冰洋早期曾是指定的国宴饮品，旗下经典产品有汽水、双棒冰棍、袋儿凌等。1994年，北冰洋在与百事公司在合资后被雪藏，逐渐从市场上消失。在经历漫长的谈判之后，品牌于2011年“解冻”。
重新上市之后，北冰洋饮料开始主打“国民汽水”的品牌形象，开发了橙汁汽水和无糖桔汁、无糖橙汁汽水，推出适合餐饮、商超销售的系列产品。此后，还先后推出两个子品牌，分别是定位为植物蛋白饮品的“核花恋”，以及主打气泡果汁水类产品的“北极有熊”。
除深耕已久的华北市场外，北冰洋自2017年下半年开始启动全国布局，在全国23个省份设立了180个城市经销商，同时还将在重庆和长三角地区建设京外第二和第三个生产基地，用以拓展西南和华东市场。此后，北冰洋也借助直播带货等新形式，来吸引年轻人的注意。
据《中国经营报》报道，2017年，北冰洋实现销售收入6亿元；2018年，根据北冰洋官方公布的30%增长率，推测其当年销售额在8亿元左右；2019年前5个月，北冰洋就完成了7.5亿元左右的销售额。
那是国潮新消费品牌崛起的红利期，除北冰洋外，汉口二厂、冰峰等老牌汽水纷纷趁势卷土重来。北冰洋在2020年甚至传出要与红星二锅头、义利两个老字号品牌一起打包上市的消息，只是最终未能成功。
眼下，随着国潮光环的褪去，一些老牌汽水品牌已经陷入困境。
今年5月，借助复古营销起家的汉口二厂被曝陷入经营困境，业绩大幅下滑，公司从2022年开始欠薪、裁员，仅员工薪资拖欠就或达400-500万元，裁员波及多个部门，幅度或达50%；汉口二厂开在武汉黎黄陂路的全国首家线下体验店也被关闭。
北冰洋目前的状况没有这样惨烈。一名饮料行业人士曾向界面新闻透露，大窑2022年销售额32亿元，这是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。由此推算，北冰洋的销售规模应在10亿元左右。
这个品牌近年来鲜少披露其业绩情况，不过据其母公司一轻食品集团官网资料，今年一季度一轻食品集团收入预算达成101%，同比增长22%。其中提及，一季度抖音、快手直播共计1827场，提高产品曝光度，实现北冰洋京东自营桔汁300ml碳酸饮料第9名等成绩。但整体而言，这仍不是一个高增长的表现。
一方面，几乎所有新消费品牌都在过去几年竞争加剧、消费疲软的环境下经历考验。此外，北冰洋、汉口二厂们所依赖的气泡水，整体品类都在收缩。
尼尔森IQ提供给界面新闻的一份数据统计显示，截至2023年5月的12个月，含气饮料在总体饮料（包含碳酸饮料，功能饮料，包装水，即饮咖啡，即饮茶和碳酸饮料6大类）的销售额占比下滑，低于两年前同期的水平。其中碳酸饮料下滑明显，截至2023年5月的12个月，在总体饮料中的销售额占比为22.2%，而相比两年前这一数字是23.0%。
而在便利店、超市、大卖场、食杂店、小型超市等不同渠道，含气饮料的滚动年销售额（MAT）占比都有不同程度的下跌。其中便利店渠道变化最明显，从2021年5月的19.6%下滑至2023年5月的17.9%，减少了1.7个百分点——这也是以往气泡水新品牌们主攻的渠道。
眼下的北冰洋选择了遍地开花策略，推出即饮咖啡、无糖茶等等新品来寻找新增长点。但问题也在于这些赛道均已被巨头盘踞。
以即饮咖啡市场为例。据英敏特数据显示，2018年至2023年，全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%，到2023年销售量将增至4.6亿升，成为增长最快的快消品之一。
但行业风口兴起后，大小玩家涌入竞争变得更加激烈也是不争的事实。除Costa、雀巢、星巴克等外资品牌布局了即饮咖啡之外，娃哈哈、农夫山泉、统一、东鹏饮料等国产品牌亦投身其中。此外如无糖茶饮也已经成了任何茶饮品牌都想加入的饮料门类。而目前的北冰洋，除情怀外并不具备优势。