戴森的平替,又被平替了

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012024年618期间,戴森平替品牌徕芬的高速吹风机和电动牙刷等产品在多个平台位居销冠。

02成立仅6年的徕芬,在中国电商平台上上演了“吊打”戴森的戏码,但伴随技术的成熟、成本的下降,竞争愈发激烈。

03徕芬凭借价格优势和内容营销迅速崛起,但在品控、售后等环节屡屡遭到投诉。

04目前,高速吹风机品牌高达145个,其中飞科、米家等品牌在产品设计上颇有戴森“神韵”。

05为此,徕芬不得不躬身入局,一再推出更具“性价比”的产品,同时进入电动牙刷赛道尝试多元化策略。

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“不是XX买不起,而是XX更有性价比。”如今,很多年轻消费者将这句话挂在嘴边,他们不愿再当冤大头,偏爱价格更低、能够平替国际知名大品牌的国货。

2024年618期间,戴森“平替”徕芬的高速吹风机和电动牙刷等产品,在多个平台位居销冠,抢走了戴森的风头。当前,“双十一”激战正酣,徕芬天猫旗舰店里,热销第一名的SE高速吹风机显示70万+付款,而作为对比,戴森官旗店最畅销的一款吹风机仅2万+付款。

成立仅6年的徕芬,在中国电商平台上上演了“吊打”戴森的戏码。

然而,伴随技术的成熟、成本的下降,这个赛道又涌入了不少玩家,而且价格更便宜。2024年前三季度,高速吹风机品牌竟高达145个,都来抢食“戴森平替”这杯羹。

作为戴森的平替,徕芬又被“平替”了。

徕芬“吊打”戴森

戴森于2016年推出售价高达3000元、转速在10万转/分钟的Supersonic吹风机,并迅速成为爆品,拿下了“吹风机界的苹果”、“吹风机中的爱马仕”等美誉,也搅动了沉寂许久的吹风机市场。

一直以来,传统吹风机售价便宜,但使用的却是转速2万转/分钟的马达。在戴森通过技术更新打破了吹风机市场僵化的局面后,“戴森平替”便开始如雨后春笋般冒出。而徕芬不过是最幸运的那一家。

徕芬是草根创业者叶洪新于2019年切入的赛道,主打“性价比”,专攻中低端市场。2021年,徕芬推出转速达11万转/分钟的高速吹风机,售价只有599元。

不过,一开始徕芬的销量业绩并不好,第一个月的销量甚至只有区区5单,月销售额最高的一个月也没能超过700万元。但2022年和2023年,徕芬的营收分别达到15.67亿元和30亿元。

而业绩暴涨的原因,除了价格这把杀手锏外,徕芬还把内容营销玩的出神入化。2021年,徕芬把叶洪新在首场发布会上的内容切片后大量投放到抖音、B站等内容平台上,据36氪报道,这一把投放徕芬就花了上千万元,要知道徕芬这一年的GMV也才1个亿。

尝到了投放的甜头后,徕芬在2022年搭建了一个规模50人的内容团队,主攻B站、抖音、小红书等社交媒体上的营销。这其中最知名的莫过于叶洪新和前红杉资本合伙人王岑的对话,播放量过亿。叶洪新在对话中表示,“徕芬已全面超越戴森,但价格能做到比小米还低。”

「快马财媒」发现,在众多的内容营销中,徕芬都有意无意的跟戴森拉上关系。这对于新成立的徕芬来说,无疑是个很讨巧的做法。和戴森拉上关系,以及源源不断的内容营销让徕芬进入了发展快车道,只用了三年时间,徕芬的销售额就实现了从0到30亿元的突破,也在销量上完成了对戴森的反超。过去几年,花西子、完美日记等网红品牌也依靠着新媒体营销,迅速进入消费者视野。

徕芬亮眼的业绩,得益于产品先发优势和大手笔营销。反过来说,技术和品牌等资产,徕芬的护城河并不深、并不宽。而且,在品控、售后等环节,徕芬屡屡遭到投诉。

徕芬“平替”涌现

用三年时间,徕芬从0干到30亿元,如此惹眼的业绩,自然招来更多的高速吹风机的玩家。在电商平台搜索“高速吹风机”发现,销量靠前的飞科、米家等,在产品设计上也颇有戴森“神韵”。

《财经天下》报道称,2024年前三季度,高速吹风机品牌有145个。作为对比,2022年、2023年同期分别是82个和131个。

入局者众,高速吹风机的价格也被迅速打了下来。奥维云网的报告称,前三季度250元以下的产品市场份额涨势迅猛,从两年前的不到0.5%涨至14.5%。

市场的盘子就那么大,“平替”们越来越多,后期的竞争便会越来越激烈。再者,作为戴森“平替”起家的徕芬,其实并没能吃掉戴森的蛋糕,反倒是挤压了其他品牌的市场份额。

王岑也公开表示,戴森吹风机和小米吹风机的消费者,不是同一类人。同样,徕芬吹风机和戴森吹风机的消费者,肯定也不是同一类人群。

伴随着众多“平替”涌入,徕芬也无法摆脱自己“卷”自己的尴尬,不得不躬身入局,一再推出更具“性价比”的产品。2024年1月,徕芬推出了售价199元的SE Lite版高速吹风机。

价格下探后,和戴森之间的竞争算是缓和了,反倒是和飞科、米家、追觅等品牌的竞争更激烈了。

竞争的同时,徕芬还进入了一条更卷的电动牙刷赛道,开始尝试多元化的策略来挖掘市场新的增量了。

对于一众徕芬“平替”们来说,如果不好好琢磨技术创新,提升品控和售后,那么它们的未来很可能会一直被困在“平替”里。