下文经出版社授权节选自《你当我好骗吗？》，作者：[法]雨果·梅西耶，湛庐文化｜浙江科学技术出版社2024年11月。
与挥霍在广告上的钱相比，政治活动的经费支出微不足道。2018 年，全球在广告上的支出超过了 5 万亿美元。24 从理论上来说，这些钱可以大大影响消费者的偏好，让他们选择更昂贵的产品，或者偏向更劣质的替代品。
和政治活动一样，我们也很难量化广告的效果。微软和谷歌的研究人员认为，要知道一个在线广告是否产生了正面收益，就必须在 1 000 多万人身上做测试，而且应该在理想化的、能完美控制实验的情况下进行。广告的有效性如此难衡量，原因不在于技术层面，而在于广告的效果根本不大，我们很难说它们是否造成了积极影响。
早期探索广告有效性的研究表明，大多数广告其实没有任何明显的效果。“你是否广告过度了？”早在 1982 年，就有一篇文章提出这个问题，而答案显然是肯定的。一项研究回顾了 1995—2005 年发布的广告，声称观察到电视广告有一些小而显著的效果。如同政治广告，决定商业广告有效性的主要因素在于观众是否已经有先入为主的观点。广告对那些已经体验过产品的消费者没有任何影响。这个结论十分重要，因为它暗示了广告的效果不在于美化某些产品的形象，或让它们看起来更高级，倘若真如此，那么那些已经熟悉产品的消费者应该同样会被广告影响。相反，广告的功能主要是“向消费者提供关于产品固有特性的信息”。
广告发挥作用的一个悲哀的例子是香烟的电视广告。香烟并不难卖，早在广告出现之前，有烟草的地方就有人吸烟。卖家只需指出香烟的存在就足够了。尼古丁针对大脑的奖励中枢发挥作用，产生影响，并很快使之变得不可或缺。这也就是说，尼古丁对大脑的影响已经完成了大部分的“广告工作”。正如广告商所预期的那样，香烟广告对尚未有吸烟经验的人最有效，它成功地吸引了这一人群，例如 20 世纪 50 年代的年轻美国人。
《一个明星的诞生》剧照。
广告能影响消费者，但它并不仅靠消费者的天真和轻信。举例来说，依靠名人做广告，其效果取决于消费者是否认为名人是该领域内值得信赖的专家。
这些结果可能令人难以置信：我们能想到一堆广告，它们的代言人根本不具备产品专业知识。博伊德和里彻森在为“我们会跟风名人”这样的偏见辩护时，提到了迈克尔·乔丹的内衣代言，但更有名的例子可能是乔治·克鲁尼（George Clooney）代言雀巢咖啡。据我所知，克鲁尼并不是公认的咖啡专家，但他的个人形象与该品牌捆绑在一起。我们并不清楚由他代言引起的直接效应。在 2006 年，克鲁尼成为欧洲的品牌大使之前，雀巢的业务年增长率已经超过了 30%，而在接下来的几年里，该品牌一直以相近的速度增长。远在 2015 年，克鲁尼在美国为该品牌站台之前，其业务都在以惊人的速度增长。
荒诞的是，我们不清楚克鲁尼为雀巢带来了多少消费者，但克鲁尼是消费者带来的。为了回馈助力品牌成功的旧有消费者，雀巢请他们挑选一位品牌大使，而他们选择了克鲁尼。
人们会选择购买自己在盲测中并不喜欢的碳酸饮料，这件事可怪不得广告。大多数人根本无法分辨可口可乐和百事可乐。就算广告有实际上并没有的巨大效果，也没有任何说服力，就可以让人们选择可口可乐而不是百事可乐，二者在味道或价格上根本就难以分辨。
场营销研究员杰拉德·特利斯（Gerard Tellis）在细审视了广告的效果后，给出了以下这番告诫：“许多广告商很快会承认这样的事实，那就是，说服消费者十分艰难。而要说服消费者采纳一种新的观点、态度或行为，更是难上加难。”
《三块广告牌》剧照。
与“人们容易轻信他人”的悖论
从古雅典口若悬河的煽动者，到与智能手机争夺人们注意力的广告商，随着说服群众的尝试越来越多，一个清晰的模式应运而生。大规模说服群众非常难以实现，即使是政治宣传都出奇地无效，根本无法改变人们的思想。
对于任何与我们先前观点存在冲突的信息，任何我们不愿遵守的禁令，我们极有可能充耳不闻。比如，一旦选民对候选人有了既定的想法，再多的竞选资金都无法撼动他们；对已经亲自体验过产品的消费者来说，广告就是浪费。
说服群众的行为在遇见抵制时就会失败。一条信息要想产生效果，那么受众就需要正面的理由来相信这条信息。最有效的信息便是呼应偏见，或迎合受众的目的。但是这真的算“说服”吗？在理想的情况下，说服群众充其量只能改变人们对无关紧要的问题的看法，就像选民会根据自己对重大议题的观点选择与自己政见相符的政党，然后在不重要的议题上跟随政党的领导。
显然，大规模说服群众的模式与广泛流传的“人们容易轻信他人”这你一观点并不相容。这个模式反而反映了人们对信息的谨慎评估：人们会判断某个信息是否符合自己的既有观点，以及信息源是否可靠。
《爱情与友谊》剧照。
几乎在一开始就是注定的
美国政客的经费支出远远超过其他国家。2016 年，美国在政治活动上的花费高达 64 亿美元，而 1/3 用于总统大选。美国的选举活动，尤其是引人注目的总统大选，与其他地方的竞选也有相似之处。媒体把选举报道成情节一波三折的大戏，充斥着各类曲折的阴谋故事。候选人在民调中支持率的涨跌总是取决于一针见血的广告、感人至深的演讲和候选人在公开辩论中的表现。的确，志愿者挨家挨户拉选票、数小时的电视广告、无数的拉票电话，以这些手段来看，我们的确会期望相应的戏剧性效果。
然而，专门探讨政党和媒体能否胜选，或者更笼统地说，是否能动摇群众意见的研究出乎意料地得出了模棱两可的答案。风靡 20 世纪前 10 年的传播模型叫作“皮下注射理论”（hypodermic needle），或称“魔弹论”（themagic bullet）。根据这个模型，人们会全盘接受媒体宣传的一切。它是以第一次世界大战中新奇的政治宣传策略为基础的，认为群众对任何接触到的刺激都会产生条件反射。但该模型缺乏数据支持。随着民意调查和投票记录的出现，以及人们对媒体影响力的适度研究，20 世纪 40 年代和50 年代开始成为“最小效应”（minimal effect）理论的时代。在总结了多年的研究后，约瑟夫·克拉珀（Joseph Klapper）在 1960 年主张，“政治交流更多的是强化，而不是改变观点的媒介”，这个结论让人联想到关于政治宣传的研究结果。
在 20 世纪七八十年代，政治学领域也兴起了实验研究。研究人员不会亲自在现场量化人们的意见，而是将被试带进实验室，让他们接触各类信息的刺激，如竞选活动资料、电视新闻等，之后再量化这些刺激对被试观点的影响。这些实验技巧揭示，媒体有能力影响群众舆论，但不能直接告诉人们该想什么，而是告诉人们该从什么方向上想（议题设定），如何更清楚地理解问题（设定框架），以及该依据哪些标准来评判政治家（启动）。这些影响不像皮下注射理论说得那么直接，但仍可能十分强大。用经济政策来评判政治家的选民和用堕胎政策来评判政治家的选民，两类人的投票结果很可能迥然相异。实验的技术优势在于其方法的严谨性。实验环境可以得到良好的控制，被试能随机接触各式刺激，且研究人员能细地监测被试的反应。但这些方法缺乏生态效度（ecological validity），因为现实环境是不受控的，很难说在实验室中观察到的现象是否会发生在现实生活中。比如，一些研究表明，在电视上看到的不同新闻会改变人们的政治观点，而在现实生活中，人们不是被动地接受电视新闻的，而是可以自行选择观看什么样的新闻，甚至可以选择要不要看新闻。
《林肯》剧照。
政治学家凯文·阿西诺（Kevin Arceneaux）和马丁·约翰逊（Martin Johnson）进行了一系列实验，在这些实验中，被试有很大的选择余地，可以自由地选择观看的频道。他们观察到，许多被试根本不看新闻，而选择看新闻的被试大都有渊博的政治知识，他们也不太可能因为新闻中的内容而改变想法。即使是在更具生态效度的研究中，我们也能清晰地看到，在某些问题上，政治活动和媒体确实能塑造群众舆论，但它们的影响方式也表明，民众是不会毫无疑义地对政治活动里的信息照单全收的。
迄今为止，关于竞选活动或媒体能否影响民众舆论的最重要的调节因素是人们既有观点的强度。在绝大多数政治议题上，民众没有强烈的观点，甚至没有任何观点。这也说得通，因为无论是什么样的议题，民众收集信息都需要花费大把的时间和精力。在 2000 年美国总统大选前夕，很少有选民明白小布什和戈尔这两位主要候选人在社保问题上的立场。当人们听说他们所支持的党派候选人有特定类型的观点时，他们往往会根据“党派线索”来判断，并采纳这种观点。如果你多年来一直信任一个党派，那么在不熟悉的问题上，跟随它的步伐就是合理的。追随党派线索这件事反映了信任机制大致良好稳固的运作方式。人们也很擅长识别出身边最了解政治问题的人，并参考他们的建议。整体来说，人们更容易受到可靠信息的影响。比如，一家报社很意外地支持了一名反对党的候选人，这时，这个信息更加可靠，人们只会被这些出乎意料的政治背书所影响。
在 21 世纪的前 10 年，政治学家开始对政治活动的有效性进行大规模的实验。他们在县城里给民众发传单、随机选择一家拉票、随机给潜在选民打电话等，接着调查了选民的意见或投票结果。这样一来，研究人员就能准确地评估包括信件、当面讨论和电话在内的干预措施对被试的影响，并与其他那些没有收到干预措施的人进行对比。这是一个两全其美的方法，既严谨又有生态效度。2018 年，政治学家乔舒亚·卡拉（Joshua Kalla）和戴维·布鲁克曼（David Broockman）对遵循上述严格方法论的研究结果进行了整合分析。他们将分析结果发表了出来，并加入了一些新的数据。他们发现，一些在选举之前已经进行了很久的竞选活动，能对投票意向产生微小但显著的影响。在选举初期，人们没有时间对投票对象形成固定的看法，因此他们的意见略不稳定。但竞选活动对选民的影响并不持久，待到大选之日，这样的影响会完全消失。如此看来，竞选活动对投票行为没有净效应。其他研究也显示，在选民没有先入为主的固定想法时，初选结果或投票方式都无法帮助他们选择候选人，所以竞选活动可以造成一些影响。
《命运规划局》剧照。
关于竞选的“大奖”时刻，即国会和总统大选，人们研究后发现，政治拉票活动的总体影响为零。这个结果令人瞠目，尽管政党在邮件、拉票、电话营销和广告中投入了巨额资金，但在美国最重大的选举中，似乎竞选拉票活动的干预通常都是徒劳的。无论多先进、多精巧的拉票技术，都无法动摇这个结论。
政治竞选活动的效率低下，过去人们对此的解释主要是，竞选双方都会参照彼此的投入来决定自己在下一轮的再投入，所以二者的影响力相互抵消。但在卡拉和布鲁克曼的研究中，这一情况是不可能发生的。由于被试是随机接受实验的，如传单、电话等宣传方式，所以另一方不可能特别针对某些人进行宣传。看上去，政治活动并不能使大多数选民信服，至少在主要的大选中是这样的。那么，我们怎样看待在整个选举周期中出现的巨大的民意波动呢？有分析表明，民意波动在很大程度上只是一种错觉，如果候选人看上去表现良好，那么那些愿意投票支持他的人更有可能回答民意调查，从而产生一种民意波动的假象。事实上，真正改变自己想法的人寥寥无几。
与大多数政治竞选活动相比，新闻媒体对“总统大选的结果有着举足轻重的影响”。统计学家安德鲁·杰曼（Andrew German）和政治学家加里·金（Gary King）在 20 多年前曾说过类似的话。不过，他们说这种影响力“并非源于误导性的广告、铿锵有力的演讲或声势浩大的宣传，而是源于候选人在重要议题上的立场”。通常情况下，媒体的主要作用是提供信息，以便让民众做出最基本的知情的政治选择，比如，知道每个候选人的所属政党或候选人的所处平台。另一些研究也证实了他们的观点。新闻媒体报道得越多，选民们就越了解情况；民众对新闻媒体的信任程度越高，得到的信息就越多；信息越丰富的选民，就越难被说服。因此，当群众可触及的新闻来源越来越多时，就能越多地了解政客们所投身的事业，而政客们也会更加努力地满足选民的期待。
至少在广为人知的选举中，即使是在美国的政治活动中，媒体和政治活动在很大程度上扮演了向民众提供信息的积极角色，即便用很小的成本也能达到相同的效果。