买一套好房子
从关注「青岛楼市研究员」开始
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文/观察员老王
就像是城市圈儿的淄博,零售圈儿的胖东来,地产圈儿的金沙,突然爆火了。
火到什么程度呢?
金沙地产项目半日参观,童叟无欺收费500元/位。
2024年,一个地产商,仅仅门票钱估计就能收个1000W。
当然,对于很多年入百亿的地产商来说,这1000W的小钱可能看不上。许多地区的头部房企,到金沙学习,还是想知道营销奇迹是如何创造的:
一个从县城走出来,只有17岁“幼龄”开发商,如何用了五年的时间,就完成了对雅居乐、碧桂园、建业三大地产豪门的完全碾压;
在2023年这样的楼市低谷期,一个地产项目如何就能仅仅凭借一个网红营销中心,一面入户影墙,几张效果图和几个基坑,就完成了9.7亿元首开近罄的业绩;
开发商被渠道商深度捆绑的今天,一个完全不和任何渠道商,甚至广告商打交道的房企,是如何活得越来越好的?
半天下来,老王给大家一些不同视角的感受。
就如同是新加坡的米其林鸡油饭一样,没有亲身体验,我们只是看各种文章和专业摄影师的美图,会把自己的期望值拉得非常非常高。然而,走下参观大巴的第一眼,说实话老王没有被当下金沙当下最高端的产品金沙·东院震憾到。高门大户,石材古松,在房地产深度内卷的今天,这些元素都不稀奇。当然,我们要认识到金沙扎实的成本投入,在未来长久的岁月中,一定会有历久弥新的质感展示,然而第一眼的印象,就是“普通”。大量石材的铺装,以及严苛的施工工艺,做出来的东西确实经得起近距离的推敲,但是很多的好,还是要解说员去讲,你才觉得好牛,好牛,而不是你第一眼看到它,发自内心的惊叹。再就是一些寓意上很美好,但是视觉上很普通的点景,让老王在参观的前十分钟有些小失望。有人说金沙打造园林不惜成本,对这一点我们不得不承认。大量石材的铺装,锦鲤池下装“地暖”,铝板加大玻璃的使用,我们都能嗅到金钱的味道。这样的洋房住区,你说在商丘这样的三线城市,确实属于降维打击,但是拿到一二线城市,和头部房企的顶尖产品battle,就东院而言,你很难说能占到什么便宜。至于金沙的普通改善和刚需产品,综合其产品溢价,老王觉得就很“普通”了。比方说金沙现在大量使用的晶彩石,因为施工工艺把控的好,所以看上去颜值很高。但是这种由聚酯树脂、矿物粉等多种材料混合而成的水性多彩涂料,我们从成分看就并不高端。而且因为金沙愿意尝新,所以厂家供应的价格比较低,金沙这些高层产品的建工成本并不高。我们更应该注意颜值之下的品质,这或许是99%的开发商达不到的。决定这个品质的,不在于你投入了多少成本,而在于老板的管理理念。金沙企业内部没有一个老板的亲朋好友,金沙老板的亲戚也不允许和金沙有任何业务往来,金沙领导有红白喜事,低级别的员工不允许随礼,但是员工婚丧嫁娶领导可以随礼;金沙还向10类垃圾员工说“不”。这些规矩决定了,在施工质量不达标的时候,金沙的监理想砸什么就砸什么。
当然,还有老板的格局。在整个宣讲过程中,金沙愿意为建材合作方、设计合作方搭台做宣传,会在施工质量、施工进度达标后,额外奖励施工企业,这些都是那些长期拖欠合作方的房企,所达不到的一个格局。在人情社会里,你要能做到这些,你的品质就是NO1。所以,老王和很多朋友说过,你买房子千万不要看什么企业实力,看什么卖家秀,看什么展示面,更不要被老板的真情和抱负所感动,你要看房企老板的人品,以及他的企业管理,他的规矩。
服务,才是金沙逆袭的关键
相比许多全国性房企,有情怀愿意真金白银投入,打造一流产品力的房企老板多了去了,很多楼盘的颜值也并不输给金沙,为什么这些房企在当地形不成金沙这种完全不用渠道,挖个基坑就能把房子卖光的效果呢?因为在任何一个地级市中,都不缺有钱人,也不缺愿意买房的有钱人,但是这三五年,我们的不动产没有形成保值增值的价值信仰。产品力,固然是金沙征服高端业主的利器;但是真正让金沙在商丘逆袭,或者说起死回生的,还是靠服务。相比金沙的工艺工法,金沙给老王留下印象最深的,还是在口罩时期做了什么:金沙的服务团队去采购最新鲜的果蔬,大葱带着泥1元/500克买进来,你关键时期卖3元业主们也能理解,但是金沙给业主们是0.9元/500克。吃住在小区的物业服务人员,家里缺什么,可以免费往家拿。而且,业主们关在家里想吃各地特色小吃美食,物业都想尽办法去弄。
还有,老王和很多青岛开发商都提过的建议:你们多花点钱,去招聘师范大学的大学生来做社区管家,彻底把4点半学堂利用起来,把家长解放出来,没有一人当回事儿。而且,金沙的物业还有技能绩效:每个人物业服务人员都要有一门或者几门绝活,哪怕你梳辫子扎头发比别人好,也能拿补贴。至于7.5元洗一件羽绒服,10元钱刷一次车,这些都体现了金沙老板的格局和理念:我不把物业作为压榨老业主的工具,而是把我在物业服务精力与金钱的投入,作为积累我品牌美誉度的沙土。日积月累的优质服务让业主,让到金沙社区中做客的人情绪价值拉满,生活幸福感提高,新项目怎么能卖不好?但是,我们反过头来看青岛,主管部门已经意识到物业服务的问题了,开始出台新政降低物业收费,但是很多房企就是各种理由不降,最关键的是物业费收的高,服务还差,最后惹不起只能躲的业主,无奈只能卖二手房。
那么问题来了:被一家房企的物业欺负的业主,他这辈子,他能影响的五十个亲朋好友,还会买这家开发商的房子吗?反正我是不会。老王在被一家央企的物业和高新区的主管部门欺负了之后,私底下劝了100+读者不买这家开发商的房子,只要读者不强烈要求,绝对不让团队带看这家开发商的任何项目。你像龙湖、世茂等房企,可能真就无所谓了,没有新项目了,物业真就是盈利的关键点,所以一切以赚钱为主。但是青岛的本土房企,我真心希望不要派出设计团队或者营销团队去学金沙,而是老板自己带着物业团队去学金沙。为什么要老板自己去?因为老板决定着物业服务人员的待遇,只有物业服务人员待遇高了,他们才能珍惜工作,真心实意为业主服务。
克己,才是饥饿营销的王道
胖东来很厚道,金沙也很厚道,但是他们也很精明。这个精明不是在成本与利润间算到极致,而是知道如何在规模与利润间寻找平衡。品牌号召力达到当下这样的高度,金沙一年开发几个项目?这张图上,就是金沙在商丘城区所有的项目。我们可以清晰看出两点:第一,金沙拿地很有规矩,一直围绕着日月湖景区在拿地,即使拿不到核心位置,那么也尽量靠近核心位置;第二,金沙拿地很有节奏,虽然当下商丘政府为它预留了大片土地,但就是拿地最多的年份,金沙一年也不过拿两三块地。
不论是新加坡的鸡油饭,还是三线小城的房子,作为一家“小”企业,认识到自己的精力有限,核心团队人力有限,那么在有限的时间里,只对一两个项目精雕细琢,保证品质与口碑。最关键的是,也可以用这种限量供应,保证市场的饥饿感,从而维护老业主的资产权益。在参观的过程中,老王也见缝插针的挤到介绍人的身前,推荐青岛:青岛现在地价也不高,而且虹吸力还在,金沙不想到这样的城市开疆拓土吗?这种与主流开发商四处开疆拓土,高周转截然不同的定力,也为金沙带来了丰厚的回报。当然,作为一家民营房企,金沙的创新力也是让人赞叹的。在参观的最后一站,我们看到了一个沙盘,金沙下一个项目的沙盘。
一个每栋建筑都有着自己独特的立面和空间构造,以湖岛水系造景的豪宅产品,看过中国四大神盘麓湖生态城的朋友,对于这种产品是不是很熟悉?然而我们回过头来想,投入成本去做一个程式化高端盘的开发商大有人在,这样砸下重金去做创新的开发商,能有多少?所以,全国房企学金沙,但是90%的房企都会无功而返。因为金沙不是各个条线职业经理人能学明白的,即使学明白了也难以全面执行。最该去学的是老板,不看工艺工法,不眼馋人家的销售业绩,去学格局和理念。