一年一度的“双11”又来了,但相比往昔的万众期待,近年的“双11”越来越难以让人打起兴致:各种商品常年低价,限时抢购、满减、消费券等各种套路不再新鲜,而线下主流品牌常年3~5折,曾经的“双11”优惠早就失去了魅力,消费者的期待值越来越低,销售增长也越来越慢,连“双11”晚会也正式停办。
另一面是消费品类的问题。一直以来,“双11”销售额排名前几的品类一般不外家用电器、手机数码、服装、个护美妆和男女鞋/箱包等,在经济衰退、相关消费日趋饱和的今天,也越来越缺乏消费亮点。
笔者小范围交流,除了几个女性朋友表示计划购买一些个护美妆产品,多数中产家庭已不太关注“双11”。
但作为一个重要的消费节点和风向标,“双11”对中国商业市场依然十分重要。
那么,拿什么来拯救你,我们的“双11”?
近期,笔者朋友圈出现了大量文旅、民宿、酒店品牌的“双11”促销广告,唤起了我对“双11”的重新注意。
比如知名民营文旅企业——乡伴文旅的民宿、树屋度假产品,399元、699元起的价格,含早餐、下午茶、亲子活动体验等,以及全部门店通兑、“周末、元旦不加价”的口号,让平常动辄千元、高高在上的高端民宿/度假产品,一下变得极具吸引力。
| “树蛙”度假产品
另一家民宿连锁品牌隐居乡里,则打出488元起/院落的价格,但不同的是,他们将促销对准复购客户、老带新和粉丝群体,通过加入福利群、针对性发放优惠券的方式精准锁定客户,价格相当于平时的六到七折。
10月底发布促销广告的一周以来,累积销售达300多万元,通过一次性集中促销的方式,满足了粘性客群的日常需求。
| 隐居小院
上市文旅企业祥源文旅旗下的祥源旅行,则发挥综合文旅平台优势,主打度假套餐产品,例如旗下雅安碧峰峡景区,499元套餐,含住宿、2大1小野生动物世界门票、碧峰峡景区门票、熊猫基地门票、观光车等,极具综合性价比优势……
在传统消费品增长乏力的背景下,休闲度假、文旅行业加入“双11”促销大军,效果较为显著,本有望成为“双11”促销的一大新增市场亮点。
但现实中,这个市场还未引起电商企业的重视,譬如淘宝、天猫,并无相关品类,其旗下飞猪旅行,“双11”促销也体现在酒店和一般度假产品,且促销力度并不大。
是市场需求不大吗?显然不是。
一方面是现有收入格局下,城乡居民对休闲、文旅产品的需求较大,但以往面对较高的度假/文旅/民宿产品价格,存在接受度不高的特点;
另一面则是十多年来,度假/文旅/民宿行业经过飞速发展,存在相当的供应过剩局面,叠加消费降级,运营效率连年下降,譬如民宿行业,即便一些头部的全国性连锁品牌,一般也只有20%~40%的入住率,存在大量日常闲置。
供需双方都存在巨大需求,但还没有引起主流电商企业的关注。以隐居乡里为例,这次的“双11”促销,70%的销售额来自私域,仅有30%来自合作渠道。但对企业来说,无疑是十分欢迎电商促销的。究其原因,国庆节之后直至来年春天(春节除外),是民宿行业的淡季,以往只能看天吃饭,而“双11”的销量,对企业的运营、利润冲刺颇为重要。而一旦促销完成,企业可以将精力投入到核销、运营、服务品质提升上,有效实现可预期的降本增效。
合理、有序的促销,对企业乃至行业发展十分重要。
另一方面,对广大度假/文旅/民宿经营者来说,“促销”又始终是一个欲拒还迎的、比较敏感的词汇。譬如民宿行业,现实中,不少中小经营主体对一些头部品牌的“促销”就颇有微词,认为这些企业发动价格战,挤压了大家的利润空间,不利于行业发展。
隐居乡里创始人陈长春则认为,经过十余年发展,民宿/文旅品牌塑造阶段已经完成,过去,只要做好产品和品牌,就有大量客户买单的时代已经过去,当前的民宿/文旅行业,正在进入类酒店收益管理周期:如何卖淡旺季、如何促销、购买流量、发展大客户渠道、设计套餐产品等,运营能力将成为决定企业生存发展的关键。
陈长春介绍,今年“双11”促销,企业并不希望以低价促销吸引客户,因此没有大面积展开,但这轮精准促销,维系住了老客户,稳定住了私域流量,达到了促销和增加品牌粘性的双重作用。
此外,还有一个意外收获——团队一改淡季散漫的习惯,有了一种“互联网大厂、大企业的工作感,紧张、高效,互相比拼、赶超”的工作氛围,对企业发展尤为重要。
价格是竞争的主要要素之一。垄断行业之外,纵观大多数行业的发展,“价格战”都是行业走向成熟的必经阶段和成熟的标志,只有让消费者得利,才会有一个行业的不断进步和可持续发展。文旅行业也不能例外。
十余年来,度假、文旅、民宿行业经过数轮爆发式增长,目前已进入阶段性产能过剩和产业升级阶段,以这次“双11”局部促销为代表的市场动作,或是行业价格战的开始。相关从业者,应当做好心理准备和应对方案。
今年或许已经来不及,期望明年,会有更多的度假/文旅/民宿企业,更丰富的文旅产品,以及更多的电商平台加入文旅销售的大促,以满足人民群众的消费需求,并为传统“双11”和整体消费市场增添一抹亮色。
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No.6060 原创首发文章|作者 刘子
作者简介:专栏作家,乡村振兴&县域经济学者,“乡建者小会”发起人,中国游协乡村振兴专委会委员。著有《焕新——刘永好和新希望的40年》等书。个人公号:刘子的自留地。