在貂皮这个生意上,低价从来无法成为选择。
作者 | 罗立璇
不少貂皮老板会认同,直播已经拯救过一次佟二堡。
这个在灯塔市下属的小镇,离沈阳1个小时车程,曾经靠着做皮草集散地的生意成为一片极其繁荣的飞地。辽宁佟二堡,和河北辛集、浙江海宁齐名,是全国三大皮装生产销售基地之一,拥有全国最大的貂皮商场。
从十年前开始,因为竞争高度白热化,东北市场相对饱和,以及实体零售的下滑,佟二堡的皮草生意开始萎缩。但在2018年,直播电商来到了佟二堡。抓住了新渠道机会的皮草商家,找到了更多对皮草、尤其是高档貂皮感兴趣的消费者,反而开拓了以前从未想到的新生意。
到了今天,这些大商家也不能逃避一个共同的问题:当市场整体的消费热情比往年更低的时候,怎么才能不亏本、甚至赚到更多的钱?
这个问题或许会有不少答案。但有一个错误选项首先可以排除:在貂皮这个生意上,低价从来无法成为选择。
还有很多人在买貂
在灯塔市市区,几乎每一个听说我去看貂的本地人,都发自内心地提出了一个疑问:现在还有人穿貂吗?一名服务员阿姨说,“只要在路上看到穿貂的,我们都觉得他是翻出了5年前的旧衣服,土不土啊?”
事实上,东北依然是貂皮服饰最重要的市场。一位老家在东北的博主说,明知道在北京穿不住,每年还是克制不住自己想买件貂的冲动;下面的评论则附和说,在寒冬那么漫长的东北,不买件貂确实扛不住零下二三十度的气温。
@佟二堡薛龙 正是从5年前开始转移到快手上卖貂。他做皮草批发生意起家,在2015年自己建了工厂,正想把生意做大做强,就开始发现貂皮生意逐渐转不动了。
一个核心原因是,貂皮服装在原来是一个需要大量投入的生意,不管是原材料还是卖场店面都很贵,一旦成品卖不出去,就会形成很可怕的库存。
从2019年开始,薛龙转战到快手,媳妇也上阵当主播,首先就降低了店租和店员的成本。再加上他自有工厂,节省出了一部分利润,就能以相当亮眼的性价比来吸引顾客。
一开始,用户不太敢在线上买这么昂贵的东西。薛龙的经验是,服务一定要做到位,不能小气。“我们都说,7天无理由退货,你拿到手就穿几天,穿去商场、实体店,都对比一下,看同等价位的貂皮大衣,是不是我们的货更好”,再加上新一代年轻人天然信任电商,局面很快就打开了。
做线上,对他来说并非完全没有风险。因为以前做线下卖场,从十几岁到八十几岁的用户都能接触到。而现在,他只能接触到相对年轻一些的年龄层,但好处是,他不但能做东北人的生意,也可以做远至内蒙古、四川和新疆等地区的生意了。
对于普通老百姓来说,如果不是身处极寒之地,有一件貂皮大衣过冬就足够了。所以,扩大销售范围、找到新用户至关重要。
比较幸运的是,貂皮本身和茅台一样,是一种不需要从零开始做消费者教育的奢侈品,只要有优质的产品和合理的价格,总能找到感兴趣的消费者。
有一些以前从来不会出现在貂皮店的人群,就成为了薛龙的新客户。“有一个在唐山的大哥,他出于送客户需求,每年都会在我的直播间拍上百件貂皮大衣。”
薛龙店铺货架上的男士貂
薛龙说,以前在实体店,根本遇不到这样来买男士貂的客户。像这样的高消费用户,很少亲自来买衣服。但这几年好了,他们自己看直播,也会被种草。现在,他的直播间里,其中一个爆品就是男士貂皮外套。
而且,虽然很多人认为貂皮显胖、不流行,但事实上,前两年流行的“财阀”风,这两年流行的KPOP、新中式风格,都有貂皮服饰的容身之地。在中国,再小众的爱好,都能成为大生意,更何况是貂皮——东北人血脉里的信仰。
现在,他的主要销售群体依然集中在东三省和华北、西北地区。但电商的好处是,他可以通过投流,精准地找到自己的用户,让他们在家就能买貂,而且不用有售后问题的担忧。按照物流的发达程度,今天消费者下单佟二堡的貂皮,东三省的居民隔天就能收到,比自己去佟二堡看要简单多了。
不过,和2019年只要有货就能卖的情况不同,随着线上渠道的竞争变得激烈,薛龙在投流上的支出也增加了不少。但账依然能算得过来,他的ROI依然保持在让快消行业羡慕的高位。
货比货的时候,只能做高端货
仙诺皮草张老板也是做零售出身,原本在皮革城卖场有6个门店,到后期,门店基本上一天都很难见到几个人。从2019年转战线上开始,到2022年,他陆续把这几个门店都关闭了。
等到开始做电商,张老板恍然大悟:不是没人买貂皮了,而是原来买貂皮的人群不再需要同质化的貂皮了。
以前做线下的时候,客户的年纪都相对大一些,考虑的是这件大衣怎么和高跟鞋相搭配,要的是贵妇气质。而现在,仙诺皮草直播间的消费者都是90后,大家要搭配的是运动鞋,要的是轻松、舒适和时髦。
仙诺皮草精简了自己的SKU,主打简约风格,去掉了冗余的装饰。用现在时兴的形容,就是所谓的“Clean Fit(低饱和色调、合身剪裁、舒适版型)”。
张老板今年已经55岁,普通话也有浓重的本溪口音,但张嘴依然是最新的行业动态:“你去巴黎、去米兰看看,现在哪个奢侈大牌走的不是简约风”。
电商改变的不仅仅是款式,还有整个生意模式。仙诺皮草在收缩了SKU以后,主动拥抱了高端定位,定价在8000-15000的价位。平台上,一般貂皮的定位在5000元上下浮动两千的区间。
张老板认为,在当下的环境,做低价已经没有太多意义。因为7天无理由退货的政策,消费者都会同时下单多件貂皮大衣,然后比对过后再退掉其中最差的。在这个时候,即使价格稍贵一些,消费者也会留下其中表现最好的大衣。
所以,他们每年都会去哥本哈根、芬兰等生产高质貂皮的原材料产地拍卖貂皮,并且把整个过程拍下来剪成短视频作为证明的一部分。
貂皮大衣对于原料、师傅眼力、剪裁工艺,都有很高的要求。原料自不必说,饲养得好的貂,皮光水滑、毛发丰厚,在防寒功能和美观度上都更胜一筹。
师傅眼力方面,貂皮是畜牧产品,毛皮天然存在色差。高端的皮草都追求原色皮,也就是不染色、呈现貂皮本来的颜色。
这时候就需要经验丰富的师傅来“配皮”,配出普通人肉眼看不出来的统一色调。有些商家节省成本,在这一步上就会偷懒,单件看不出来,但和配皮更严格的商家一比对就能看出来。
师傅在进行配皮
而在工艺方面,一件貂皮大衣通常需要20-30条貂皮才能制作完成,这相当于一件大衣至少有20多件裁片。要让貂皮大衣贴合人体线条呈现出平整、垂坠的样貌,则需要更多的裁片,需要工厂拥有经验丰富的制版师和裁缝。
“做口碑对于我们来说特别重要,买新用户对于我们来说是很贵的。有口碑,才会有复购,对于我们才有盈利的空间。”
张老板回忆,刚开始定了做高端的时候,一天就只能卖几件,跟着干的儿子和儿媳都特别不理解。但随着回购的人越滚越多,单个款式都能卖得很好,等他想要测试更多新款的时候,他们反而开始让他“别那么贪心”。
张老板的选择,从目前来看,是正确的。
根据快手官方数据,今年貂皮的客单价提升了30%。一方面,是貂皮的原材料价格上涨,价格随之提高。另一方面,是因为过去两年的价格战,让商品同质化、做廉价产品但没有留出足够利润的商家也被洗牌出局。
快手电商女装华北区域负责人崔海晨解释,一分钱一分货,价格是便宜了,用户也随之发现商品的质量越来越低了。在满足性价比的前提下,消费者愿意为品质更好的商品多花一些钱。“现在很多老铁在直播间里,都和商家说,你不要给我推便宜货”。
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