汽车品牌分分合合，“多子多福”还是“优生优育”？

近期，汽车企业调整“品牌”的动作频频，调整方向却不尽相同。一种是“由少到多”：11月7日，上汽集团与奥迪联合推出新品牌AUDI，不搭载奥迪“四环”标，而是启用字母标“AUDI”，同时亮相的首款概念车AUDI E有望明年量产交付。蔚来汽车在9月下旬推出新品牌的首款产品乐道L60，售价20.69万元起，截至目前交付超过5000辆；小鹏汽车8月底推出新品牌MONA，新车M03起售价格11.98万元，首月交付破万辆，创下新势力纯电轿车的新纪录。

与此相反，部分车企的品牌正在“由多到少”：吉利汽车宣布旗下几何正式并入银河，成为智能精品小车系列，而银河品牌聚焦主流新能源市场，产品矩阵覆盖A0级到C级；上汽乘用车发布“荣威与飞凡不再独自奔跑”，意味着曾经从荣威独立而出的飞凡品牌，再次回归上汽乘用车，两品牌的双授权店正在加速落地。同样，曾经独立运营的欧拉品牌将在12月关闭APP，服务迁移到长城汽车APP，有报道称，欧拉后续可能并入哈弗品牌。

品牌的分分合合各有因果。上述被合并的品牌大多销量寥寥，并且同为纯电产品，几年前这些品牌成立正赶上纯电汽车当道，随着补贴退坡等原因，市场增量的主力已经转向插混和增程车型，主流技术路线的转变导致产品销量下行，品牌价值随之消减，最终失去了存在的必要性。近期扩张品牌的车企集中在新势力，此前它们只有单一品牌，综合竞争力不及传统车企，在销量规模提升后推出新品牌，切入更低的细分市场，力求获取更大规模，降低综合成本。同时，这些企业往往主打智能化，更多销量意味着更多车辆跑在路上，利于收集智驾数据，加快技术迭代。

过去十几年时间里，汽车多品牌战略经历过几波轮转。2009年前后，吉利、奇瑞等自主品牌发展势头正劲，凭借“多生孩子好打架”的认知，纷纷尝试多品牌战略，几年后效果平平，又回归“一个品牌”。易车研究院院长兼首席分析师周丽君向北京交通广播介绍，彼时中国车市刚刚进入高增长阶段，整体规模有限；用户方面，人均可支配收入2万元，买车是件大事，七八成销量来自80后结婚人群，10多万元的朗逸、速腾就是最佳选项，并不需要多元化、多品牌的选择。

时间来到2013年，站稳脚跟的自主品牌谋求向上突破，奇瑞推出观致品牌，开启高端化之路；随后吉利领克、长城魏牌纷纷面世，托举起“自主冲高”的梦想。新能源变革将“多品牌”推向高潮，2018年新能源汽车产销双双突破百万辆，随后两三年时间，新能源品牌如雨后春笋蓬勃而出，东风岚图、长安阿维塔、长城欧拉、吉利几何、北汽极狐、广汽埃安、上汽飞凡、吉利极氪、上汽智己、长安深蓝……直至近一两年，新品牌仍然层出不穷，广汽的高端品牌昊铂、比亚迪的方程豹和仰望、吉利的睿蓝和银河，呈现一派“子孙满堂”的盛景。

据盖世汽车统计，从2016年到2023年，中国汽车市场的销量有升有降，但是汽车品牌持续增长，从94个提高到129个。目前，中国市场共有车企70多家，乘用车品牌近130个，多品牌已是行业常态，其中吉利汽车拥有超过10个品牌，东风和奇瑞也坐拥6、7个品牌。

在汽车领域，到底是“多子多福”还是要“优生优育”？两种方式都有天然的优劣势。汽车分析师、国际智能运载科技协会秘书长张翔告诉北京交通广播，多品牌战略可以有效区分市场定位，聚焦某个细分区间和用户群体，转化销量的效率更高。同时，多品牌也属于国际惯例，大众、丰田等跨国企业都在践行。张翔认为，消费者更信任多品牌的大公司，有助于树立可靠的形象。全国乘联会秘书长崔东树向北京交通广播介绍，如今汽车技术迭代提速，产品趋近于耐用电子消费品，多品牌战略可以把基础技术快速应用到不同品牌，短时间推出更多元的产品，实现技术的高效利用。

另一方面，多品牌意味着成本翻倍，研发、营销、渠道的多重投入，各种人、财、物的协调管理，还有内部竞争的种种难题。仅从市场销售上看，曾经智己、飞凡是上汽双子星，市场定位从高到底依次是智己、飞凡和荣威，但是智己降价导致市场区间下探，让飞凡夹在其中，上下两难。

如何扬长避短，让多品牌发挥最大效能？规模是首要条件，全国乘联会秘书长崔东树向北京交通广播介绍，十几年前自主品牌试水多品牌战略时，规模不足导致败北，如今自主车企几十万、上百万的销量规模打底，多品牌战略成功率越来越高，奇瑞、吉利、长安都有成功案例，奇瑞仅在俄罗斯市场就有五六个品牌布局。汽车分析师、国际智能运载科技协会秘书长张翔认为，车企的年销量超过20万辆，就可以尝试多品牌发展，目前的市场环境下，单一品牌月销量超过1万辆，就算初步成功。

接下来的关键是选准赛道，看准用户，易车研究院院长兼首席分析师周丽君向北京交通广播介绍，我国汽车用户已经从结婚、生子等“节点性消费”转向“按需消费”，小姐姐、大叔、阿姨、老爷爷等身份对应各类需求，衍生出众多细分市场。周丽君举例介绍，长城汽车几个品牌中，坦克较好满足了中年个性大叔、老爷爷自驾群体，但是欧拉部分车型模仿甲壳虫却不得其法，价格又高于同级别竞品，没能理解女性用户需求，市场表现逐渐低迷。因此，车企推行多品牌战略需要瞄准含金量高的细分市场，深刻理解用户需求，并且在产品上落地。

如今，汽车市场格局剧烈变动，新品牌入市的门槛儿不算很高，但是市场供过于求，品牌运作的成功率也不太高。在汽车的“战国时代”，多品牌作战可能是多数车企的选择，直到“大一统”时代，仍然留存的车企已将品牌排布完备，分分合合的剧目也将渐入尾声。或许那时候，汽车品牌才能被从业者数明白，也能让消费者认得清，记得住。