岚图的牛市,要来了吗?

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划重点

01岚图汽车10月份销量同比增长87%,连续两月销量破万,累计交付62705辆。

02然而,岚图在大众车型市场尚未取得突破,过度依赖MPV车型导致品牌认知度不高。

03与华为合作后,岚图在MPV领域取得了一定成果,但需要在大众车型品类打造爆款。

04另一方面,岚图在品牌纬度上并无明显优势,需要加强品牌建设和口碑塑造。

05尽管牵手华为,岚图的未来发展仍面临挑战,需要寻求在产品力和品牌力上的突破。

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作者 l 一帆

尽管A股没能延续9月底的暴涨行情,但从市场情绪表现来看,大家对牛市的到来仍充满预期。

与此同时,进入11月以来,各主要车企也纷纷公布10月份的月度业绩,从各大品牌的排名及销量表现来看,不少新能源品牌似乎也迎来属于自己的牛市。

其中,岚图实现连续两月销量破万,1-10月,岚图汽车累计交付62705辆,同比增长87%,似乎正给市场带来一种“我又行了”的感觉。

岚图,行了吗?

根据乘联分会统计数据显示,10月份销量前10的品牌比亚迪仍旧遥遥领先,理想还是新势力的领跑者,但吉利上汽通用五菱长安奇瑞异军突起,分别占据10月新能源销量排行榜第二、第三、第四和第六,第五名为特斯拉中国。

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图片来源:乘联分会

五菱和奇瑞作为新能源排行榜的新人,其中五菱上位得益于低价策略以及海外市场的增长,奇瑞则得益于爆款硬派越野新能源车型——捷途山海的销量持续走高,成为推动奇瑞销量增长的中流砥柱,奇瑞也终于体会了一把坦克300的快乐。

同样作为传统车企布局新能源的代表,东风岚图尽管仍在寻找自己的爆款,但9月和10月份连续过万的销量,也让其找到信心。数据显示,9月岚图销量为10001辆‌,10月同比增加了156辆为10157辆。

而这份信心的来源,多少跟华为有关。

今年初,岚图宣布加入华为俱乐部,8月,搭载华为乾崑智驾和鸿蒙座舱的全新岚图梦想家正式发布,并于9月上市。作为全球首款跟华为合作的MPV车型,岚图也算是率先占上华为在MPV领域的空白。

而在9月过万销量贡献中,仅岚图梦想家系列便卖了5000辆,贡献了一半销量,这也再度论证华为对新能源市场的影响力。

对岚图而言,跟销量相比,灵魂似乎真的不值一提,但横向对比,即便牵手华为,岚图仍未形成爆款。

不论是比亚迪还是理想,亦或是异军突起的五菱和奇瑞,细数大部分新能源品牌,爆款逻辑仍是驱动业绩增长的核心要素。

道理很简单,跟传统汽车相比,新能源造车门槛除了资质外,硬件技术层面,各品牌间并无明显的鸿沟或技术壁垒,软件系统尽管各有千秋,但除了充当营销噱头,同级别下的各类车型,并无明显护城河。

因此同质化背景下,谁能更快、更准的捕获用户痛点需求,从品牌纬度抢占用户心智,谁就能快速出圈。

理想便是紧紧抓住家庭用户对大车、续航焦虑的硬需求,从新势力中脱颖而出,不仅率先实现盈利,更是在新势力中实现断崖式领先。

同样,长城旗下的坦克系列,同样是抓住国人对硬派越野和性价比的需求痛点,成为爆款。

对岚图而言,2021年才发布首款车型已然失了先机,但此后至今,仍无月销过万的爆款车型,梦想家作为岚图布局高端市场的核心产品,受制于MPV车型刚需属性较弱,叠加腾势、极氪等同为MPV车型的劲旅,指望其打开长期增量空间,希望渺茫。

相反,若梦想家成为岚图销量大头,从某种程度而言,更像是论证岚图在轿车、SUV等大众化车型市场的退步。

纵观整个汽车发展史,还没有依靠MPV或非轿车、SUV等大众车型,而从销量层面实现长线发展的品牌。

从这方面来看,尽管岚图9月、10月销量表现亮眼,但从细分产品来看,过分依赖MPV车型,并非岚图的长久之计。这也是为何同样是把灵魂卖给华为,零跑能在10月实现38177台的销量,而岚图只有1万出头的根本所在。

因此,单凭9月、10月份的销量表现,就判定岚图迎来牛市,恐怕还为时尚早。

岚图难言牛市

可以认为,导致岚图近年来发展始终不温不火的关键,在于其大众车型难以打开局面,而对MPV车型的过渡依赖,也让用户难以对岚图的大众车型,有深刻的品牌感知。

如果抛开东风这颗大树,岚图恐早已步入威马后尘。

当然,岚图也一直在寻求突破。

今年初,在看到问界的成功后,岚图也终于成为华为系的一员。只是从目前的落地产品来看,双方关注的焦点似乎仍在MPV这个略显小众的领域,双方在轿车、SUV等大众车型方面,并无明显合作进展。

若双方合作仅停留在MPV车型上,那么这次携手,对华为是成功的,能够补足在MPV领域的空白,但对岚图而言,于拉动整体销量无益,或将是一次失误的决策。

当下的岚图,如何在大众车型品类打造爆款,才是重中之重。

此外,如今的新能源,对用户心智的抢夺早已从产品力转向品牌力。不幸的是,缺乏爆款的岚图,同样在品牌纬度不具优势。

不同于燃油车复杂的机械构造,各大新能源品牌,在硬件及技术纬度,尽管噱头不一,但本质上大同小异。因此,如何在品牌建设上形成差异,也成为新能源车企的关注重点。

从此纬度来看,岚图不论是产品体验,还是外观造型,均无明显差异,很难像理想、坦克、奇瑞山海等,直观在产品纬度形成差异化的品牌认知。

而且在产品口碑方面,岚图也一直饱受诟病。

在黑猫投诉中,关于岚图的近200条投诉内容,产品故障问题、服务态度问题等占据多数。

更有用户在投诉中表示,从2022年8月交付至今,2万多公里出现了100多个故障记录,包括高速无故刹车、高速断电重启等重要故障问题,而岚图在处理应对方面,也是相当消极。

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图片来源:黑猫投诉

产品故障多、服务体验差等,也成为不少用户对岚图的吐槽标签,而这对品牌和口碑的塑造显然不利。

或许是意识到这些问题却又无法快速改变,岚图在解决销量焦虑的处理手法上,跟北汽颇有异曲同工之处。

如果说北汽为促进销量的策略是换品牌,那么岚图的策略就是换高层。

在2021年岚图FREE仅用205天完成1万辆交付后,进入2022年,岚图FREE的销量直接下滑至1000辆左右,面对业绩承压,岚图开启第一轮人事调动,余飞成为销售总经理,刘展术成为销售副总经理。

由于换将后销量仍无明显起色,2023年,岚图启动第二轮人事调动,只干了不到1年的余飞和刘展术相继离职,至此,非东风系领导班子,仅剩卢放一人。

这也暴露出岚图背靠东风,在管理方面的弊端。

有媒体曾在报道中指出:岚图虽有独立运营之名,但在实际决策过程中仍然要听“大家长”东风汽车的意见,且这种意见相当强势,在某些时候反而阻拦了岚图汽车向前发展的步伐。

只是走马换将之后,岚图在产品纬度缺乏差异性爆款的根本问题仍未解决,进而影响岚图在品牌层面的塑造,形成高不成低不就的恶性循环。

尽管牵手华为让我们看到岚图选择了一种不同于换将的操作思路,但能否拯救岚图,目前来看,似乎并不乐观。

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