半岛全媒体记者 陈源
“不是大牌买不起,而是XX更有性价比。”从迷信大牌到对品牌溢价祛魅,从冲动消费到奉行极简生活,这届消费者在购物上愈发冷静克制。在社交平台上,“比价”“平替”正逐渐成为搜索的关键词。
平替是如何流行起来的
所谓“平替”,指的是在维持原商品同等品质的基础上,去除了一些冗余功能和品牌LOGO的溢价,变成性价比更高的商品。这种消费方式不仅体现了消费者对于商品自身价值的肯定,也反映出了消费观念的转变和对于生活品质的重新定义。“平替”,平的是“价”,替的是“质”。只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品,才被他们称之为“平替”。在消费大环境的影响下,人人都在追求性价比,“平替”也成了消费者的一种选择。比如,用拼多多上批发的纯色袜子代替专卖店图案丰富的产品,用名创优品的不到百元的香薰代替动辄几百上千的大牌香氛……
开始,大家只是在美妆、穿搭的领域找平替,然而到了现在,平替已经渗透到各个消费领域:从圈粉无数的吹风机徕芬,已经成为时尚icon的瑞幸和库迪,再到疯狂开店的名创优品,有很多品牌都是借着平替之风成功卡位,快速打开了市场。“平替”似乎一下子流行趋势了起来。几年前,还只是在某些人群中流行的“平替”,今年可谓是风头正劲。从美妆领域到服装、饰品、食物、电子产品等各个领域,平替已经从中老年蔓延到年轻人。平替的流行反映了消费者对品牌溢价的理性审视。
消费者都在哪里购买平替
随着信息差的打破,消费者更容易找到平替产品,“剁手省钱攻略”“换个思路买 XXX” 等内容在短视频成为热门视频。消费者的思路不断打开,遇见心仪的产品,第一反应就是找 “同款” 攻略,看 “平替” 测评。不少消费者都在线上平台采用“搜同款”的方式寻找同样品质更低价格。像拼多多、微店等带有优惠属性的平台都是这些消费者经常光顾的。
除此之外,一些种草平台也有消费者自发整理平替攻略,比如哪个大牌零食其实和某家食品厂是一样的;某快餐的土豆泥用的是哪个牌子的,直接买这个牌子就行……诸如此类,让平替爱好者能够更轻松买到心仪的产品。
白领小刘就是平替的忠实爱好者。小刘说,有一次在逛一家知名杂货店的时候,突然发现一款香薰,号称是出自某奢侈品牌香水同一位调香师之手。小刘闻了一下试用装,发现味道居然和自己在品牌专柜闻到的如出一辙,但价格却不到大牌的十分之一,于是果断下单。有了成功的购物经验之后,小刘就彻底成为了“平替”爱好者,不只是香薰,包括一些日用品也都秉承“平替”策略。“其实这家店经常会出一些大牌的平替产品,并且品质都还不错,所以我基本上买香薰都在这里买了。”
小刘的观点也能代表一部分消费者,发掘一款性价比高的 “宝藏平替”,不仅能节省开支,还能带来精神愉悦,并且购买难度也不高,不管是线上平台还是线下店都能轻松够得。
“平替”流行的背后是消费态度的转变
曾经,“穷”是一个羞于启齿的贬义词,但在当代消费者的眼里,穷与羞耻感根本不沾边,而是一种对消费主义的祛魅。越来越多的消费者通过发掘源头工厂,不断激发着新的消费模式与创造力。划算的价格,可以接受的质量,最重要的是——最大程度摒弃中间商赚差价的模式,让1688和拼多多这样的平台迅速成为年轻人平替消费的主力平台。
过去,无牌产品和小品牌产品质量无法保障,品牌基本就是品质的代名词。在生产力、技术水平大幅提升后的今天,不管是不是品牌,品质都能有基本保障,不追求所谓的牌面就完全没必要为品牌溢价买单。“平替”最开始多指代为大牌产品的“低价代替版”,而伴随着品牌代工厂的从幕后走到台前,他们自己的“厂牌”也被消费者称作平替。
而在当代消费者眼中,追求平替就是追求“无溢价”“质价比”的代名词。平替消费也不是捂紧口袋一毛不拔,也没有“只买便宜的,不买对的”,它更像是一种价格、品质、生活理念的平衡,让价格回归到产品功能本身。