【环球网科技报道 记者 李文瑶】11月9日消息，根据研究机构Just So Soul研究院基于社交平台Soul App调研发布的《2024 Z世代双十一消费行为报告》（以下简称“报告”）显示，2024年，年轻人参与双十一大促的比例再提升，超九成年轻人激情“剁手”；“快乐消费”正当道，超四成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，这是如今年轻人首要消费态度；“他经济”价值亟待重估，今年男生双十一平均消费预算超女生。
10月14日，天猫等平台开启第一波促销活动，相比往年，“双十一战线”再次提前，也让2024年的此次大促被称为“史上最长的双十一”。对此，超八成的年轻人对“最漫长的双十一”持中立/正向态度。38%的年轻人认为“与我无关”，第一批买完需要的产品就结束参与；15.8%则选择支持，因为这样不会由于错过优惠而懊恼。
特别值得注意的是，仅10.3%的年轻人是第一次参与双十一，更多年轻人参加两届及以上大促活动，特别是16.7%的Z世代每届都会参与双十一，10.6%的年轻人则参加过10届以上双十一活动。这也意味着参与双十一已经成为年轻人的重要生活方式之一。
在参与方式方面，淘宝/天猫、抖音、京东、拼多多是年轻人选择的主要购物平台。“优惠力度大，购买价格最划算”（39.9%）、“退换货/款流程方便，无后顾之忧”（39.9%）、“可购买的商品丰富，可以集中下单”（34.9%）是影响Z世代选择大促平台的前三项主要因素。
在关注线上之外，回归线下的趋势在2024年依旧明显。在此次双十一大促期间，有37.1%的年轻人关注线下促销活动。在关注线下的群体中，44.3%的年轻人线下消费和线上持平，还有14.5%则线下消费比线上更多。
一边是高呼“穷鬼快乐”蹲守临期产品直播间，一边又买爆价格不菲的“谷子”周边店，2024年，年轻人究竟在经历消费降级还是消费升级？
根据调研显示，对比2023年，35.5%的年轻人双十一消费预算“更多了”，仅25.5%表示“更少了”。而影响年轻人双十一预算变化的首要因素为“消费需求变化”（42.5%），此外是“自身经济水平变化”（40%）和“消费心态变化”（35.1%）。
值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“极简消费，如无必要不消费”（36.9%）、“消费降级，更看重性价比”（30.2%）等选项。
这也就不难理解为什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。在今年为“快乐消费”的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费（38.9%）、音乐节/脱口秀等文娱消费（29.6%）、文创/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相关消费如购买Chiikawa、黄油小熊联名商品（27.3%）等是主要类型。
而在双十一期间，“快乐消费”在部分年轻人中的消费占比也表现突出。有约三成年轻人双十一“快乐消费”占比超一半，其中12.8%年轻人的双十一消费几乎全部为“快乐消费”。此外，53%的受访者在“快乐消费”上的花费，占双十一整体消费总额的30%以上。