近日,长城汽车旗下的欧拉App将停止运营,预计2024年12月欧拉App将迁移到长城汽车的APP。但这一举动引发了欧拉车主的不满,多位车主在欧拉公告下留言称“不换App”或“拒绝更换”。
很多欧拉车主不想换到长城汽车APP的原因是,长城汽车APP的LOGO设计没有欧拉好看,还有车主认为,欧拉的用户和长城汽车的用户定位不一样,上面都是一些硬派越野的内容。
实际上,不只是欧拉的APP将迁移,后续,长城汽车汽车旗下哈弗、坦克、欧拉等五个品牌都将合并在一起,这也是长城汽车“ONE GWM”的品牌战略的落地。长城汽车宣布聚焦“一个长城汽车”(“ONE GWM”),显然是要从之前的各自为战,改为整合在一起,大大提升长城汽车的运营效率。
从另外一个角度来说,欧拉品牌的销量出现了明显的下滑,也的确到了要做出改变的时候了。
今年前9个月,欧拉累计销量仅4.7万辆,同比下滑39.3%。其中,欧拉9月销量为5486辆,同比下滑约45.3%。
欧拉品牌,曾经是长城汽车旗下唯一一个,聚焦纯电汽车市场的品牌,其实一开始,欧拉品牌并非完全聚焦女性用户,长城汽车于 2018 年 8 月 20 正式发布欧拉品牌,首款车型欧拉iQ于当年成都车展正式上市,这款车的设计甚至有些硬朗,同年12月26日,主打C端消费市场的欧拉黑猫上市,到欧拉白猫上市的时候,欧拉品牌才开始趋近于女性汽车品牌。2020年,欧拉的年销量达到了562361辆,2021年,欧拉的销量达到了高峰,全年累计销量为13.5万台,相比20年同比增长140%。黑猫白猫两款车,当时是欧拉汽车的销量主力。
2022年,因电池等原材料价格上涨及新能源购车补贴退坡等影响,欧拉汽车表示,黑猫和白猫两款车一直亏损,卖一台亏一台,随后欧拉停止生产黑猫和白猫,并将15万元及以上的好猫、芭蕾猫和20万-25万级的闪电猫作为主要产品结构。欧拉汽车的销量出现了下滑,2022年全年累计销量同比下降22.98%至10.4万辆。
停产黑猫白猫,在当时可能是无奈之举,但是在动力电池成本下降之后,欧拉汽车没有复产这两款车,让很多人看不懂,眼看着五菱缤果、比亚迪海鸥、比亚迪海豚等车型,动辄月销几万台,欧拉汽车在10万元以下的纯电市场却没有一款可以对标的车型,这实在是让人觉得可惜。
2023年,欧拉品牌之夜在北京盛大举行,这次品牌之夜以“将爱进行到底”为主题,欧拉提出了ALL IN 女性赛道的口号,女人>孩子>老人>狗>男人,零售电商领域戏谑性的排名,表明了女性市场的消费力,据贝恩咨询数据,67%女性参与家庭汽车购买决策,其中58%女性是主要决策者。且在2020年,女性购车消费比例首次超过男性。也许这是欧拉品牌ALL IN女性市场的底气所在。2023年4月,欧拉汽车正式发布了 2023 款欧拉芭蕾猫汽车,售价 14.98 万起,这款车可以说是欧拉品牌旗下,最“女性化”的车型,但是它的销量一直不算高,2023年全年,芭蕾猫累计销量只有0.27万辆。
2023年,欧拉品牌的销量小幅上涨到10.9万辆。到了2024年,出现了明显的销量下滑。
是女性对于汽车产品的消费力下降了,还是欧拉品牌的产品战略出现了问题?为什么会出现欧拉销量下滑的情况?个人觉得有这样几个原因。
第一个原因,很多没有定位女性汽车市场的品牌,也推出了类似的车型,比如说五菱缤果、比亚迪海鸥、比亚迪海豚、吉利星愿等等,这些汽车品牌都没有说聚焦女性汽车市场,但是这几款车型都是设计小巧可爱的车型,它们的主力消费人群,实际上就是女性,因此抢走了不少欧拉的市场空间。
第二个原因,女性对于车辆的审美和需求也在改变,那些外形可爱小巧的车型,已经无法完全满足女性用户多元化的消费需求了。一些硬派越野车,外形炫酷的轿跑车型,或者像小鹏MONA M03这样的中性设计的车型,也在不断抢占欧拉的市场销量。
第三个原因,就是我上面说的,放弃了10万元以内的纯电小车市场,实在是太可惜了,海鸥能够拿下接近五万的月销量,新发布的吉利星愿月销破万也是板上钉钉的事情,而欧拉在这个细分市场,居然没有对标的车型,或许欧拉应该考虑复产黑猫白猫,并且进行改款上市。
我个人觉得,欧拉汽车已经到了要改变的时候了,定位女性市场或许没有问题,但是为什么不进一步丰富自己的产品线,为什么不放下身段在10万元以下的市场,和对手贴身肉搏?欧拉汽车待解的问题还有很多。