合作王俊凯的幸运咖,真的能“升咖”吗?

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划重点

01幸运咖宣布王俊凯成为全球品牌代言人,引发网友热议,门店销量激增。

02然而,幸运咖面临市场竞争加剧、品牌认知度不高等问题,低价内卷成为普遍共识。

03由于低价策略,幸运咖的加盟商利润空间逐渐收窄,面临挑战。

04另一方面,蜜雪冰城和幸运咖加盟商在物料价格上存在差异,影响加盟商盈利能力。

05尽管王俊凯的代言带来短期关注,但幸运咖需要解决根本问题,提升品牌核心竞争力。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

作者|Mia

“立冬的第一杯幸运咖,还没开门就欠下了600杯!”“疑似王俊凯的兵朝我们开炮了”,昨天上午,幸运咖的员工在社交网络上的发帖引起了一阵骚动,凭借新晋代言人的加持,各家门店已经提前开启了双十一。

这几天,幸运咖的好消息接踵而至。10月31日,幸运咖的全国门店数量突破了4000家大关,一周后,11月7日,幸运咖正式宣布王俊凯成为全球品牌代言人,消息一出,再次引爆社交话题,网友一致认为“幸运咖高攀了”“幸运咖收拾收拾准备升咖了”。

热度和门店销量是最直观的证明。目前,官宣话题#王俊凯幸运咖全球品牌代言人#微博阅读量已经飙升至2.6亿,讨论量高达89.3万,社交媒体上,“校门口幸运咖昨天看总销量300+,今天九点多点餐已经排到2000+了”“早上八点周边已经售罄”“疑似外卖小哥攻打幸运咖”,讨论声音此起彼伏。

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在粉丝的狂欢声中,幸运咖再次成为众人关注的焦点。与此同时,也有不少人对幸运咖的未来充满了担忧,“怎么身边的幸运咖都已经倒闭了,想买都买不到”,他们将王俊凯的代言看作是其在危机中的自救之举。

一边开业一边倒闭成为常态,这句话成了幸运咖的真实写照。10月份,幸运咖高调宣布“新疆第100家店开业”,但从整体数据来看,这个比瑞幸和库迪更早创立的品牌,如今门店数却远远落后。

根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书,截至2023年9月底,幸运咖的门店数约2900家。然而,截止到今年11月8日,窄门餐眼显示,在营门店只有2922家,意味着近一年来新开店铺和倒闭店铺基本持平,只增加了22家。

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业绩也不容乐观。2021年,幸运咖亏损69.57万元,2022年第一季度,盈利40.51万元。相比之下,2021年、2022年,蜜雪冰城总部净利润为19.10亿元、19.97亿元,在蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书中,蜜雪冰城不再单独披露幸运咖的经营情况。

低价内卷已经成为咖啡行业的共性,在这一阶段,一向营销动作很少的幸运咖签约王俊凯作为全球品牌代言人,显然也是以高热度、高国民度艺人,试图走出泥沼,进一步破局。

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咖啡市场的竞争已经到了白热化阶段,年轻人对咖啡的要求不再是简单的“便宜就行”。品牌、品质,甚至是营销的创意,都成为了他们选择时的重要考量。

着眼整个行业,幸运咖被吐槽唯一的优势似乎只剩下了低价。无论是联名、营销还是代言,几乎没有任何活动的幸运咖相比其他咖啡品牌做得远远不够。

不难发现,嗅觉敏锐的品牌们,早就掀起了浪潮。例如,瑞幸咖啡在营销上表现得尤为活跃,2022年与椰树联名,2023年与茅台合作,今年又抓住了游戏《黑神话:悟空》的热度,每年都有不少出圈的案例。

而在代言人的选择上,瑞幸咖啡在2023年与明星的合作次数达到了32次,仅在今年上半年就有11次合作。长期来看,瑞幸选择易烊千玺和刘亦菲,或是库迪签约王一博,都带来了巨大的流量和市场影响力,反之,幸运咖直到2023年10月才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。

某种程度上,幸运咖邀请王俊凯代言并推出相关周边,可以看作是对新茶饮大范围营销化趋势的一次跟进。

从活动来看,幸运咖采用了将代言人与特定产品绑定的营销逻辑。王俊凯代言的产品线中,椰椰拿铁、太妃香草拿铁和茉莉拿铁作为主推单品,其中,太妃香草拿铁作为10月25日推出的新品,与椰椰拿铁和茉莉拿铁这两款市场老将一同被打包推广,新老产品进行联动与绑定。此外,为了与代言人9月21日的生日相呼应,在美团等平台上,单杯饮品的价格从9.9元调整为9.21元,强化了代言人与产品之间的联系。

不同于以往的打法和低调,这次幸运咖为了庆祝代言人官宣,不仅上新了代言人双杯纸袋、杯套、外卖保温袋等限定包装,还推出了小卡、贴纸、明信片、海报等明星周边,不到20元,一杯椰椰拿铁+一杯太妃拿铁就能get明信片或者小卡,而满11杯就能集齐所有周边,吸引了无数粉丝的热情追捧。

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与线下门店同步展开的还有线上电商渠道。比如在淘宝幸运咖就推出了相关促销活动,49元到手3盒不同口味的咖啡粉加上马克杯和面包干,且下单即送代言人周边,进一步锁定了消费人群。官宣当天,客单价在50元左右的速溶咖啡,在不到8小时,就实现了超2万件业绩,带来了100万以上的销售额。

站在品牌角度,不难理解为什么幸运咖选择王俊凯作为代言人,背后有着更多的综合性考量。

首先,选择高国民度、同时也曾代言多个国际高奢品牌的王俊凯,无疑是一次大众侧品牌形象的提升,社交舆情中,好评和正面反馈占据主流,不乏网友认为这次是“幸运咖高攀”了,代言不仅提升了品牌形象,背后还有幸运咖看中的投资的长线回报和口碑打造。

其次,明星与品牌销量之间存在深度关联,尤其是中低价位产品,往往是流量明星最能直接带动销量的领域,也更具有带货潜力。

幸运咖产品单价绝大部分不超过10元,也被称为“王俊凯代言最便宜的产品”,靠着代言人的国民度和影响力,幸运咖迎来了显著的市场反响。

最直接的体现就是产品销量的激增,许多门店都出现了爆单现象。消费者在社交平台上的反馈如“员工两个人根本忙不过来,我一个小时前点的咖啡现在还没做”,这些声音在官宣当天层出不穷,门店面临的巨大订单压力。

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此外,品牌在选择代言人时越来越注重艺人的市场活力和长期潜力,这次合作还能帮助幸运咖塑造更鲜明的品牌个性和年轻化的方向,在市场上更具竞争力。

本质上,国民偶像如王俊凯具有极高的关注度和号召力,以及庞大的粉丝群体。王俊凯在微博拥有8350万粉丝,其中18-30岁的年轻人占据了70%,这部分人群不仅是年轻人中的主力军,也是消费市场的潜力股。显然,幸运咖通过与王俊凯的合作,试图更精准地触达目标受众,进一步扩大市场份额。

然而,在表面的热闹和狂欢背后,市场对幸运咖的未来并不那么乐观。

市场竞争加剧,幸运咖艰难跟进,难以通过门店扩张来保持竞争力。显然,此时品牌选择高流量和高影响力的代言人王俊凯,希望借势实现品牌的升级。然而,从实际效果来看,尽管短期内销量有所提升,但品牌认知的“升咖”并未实现。

这种局限性在王俊凯的代言物料和风格上表现得尤为明显。无论依旧延续了较为传统的大头照风格的周边物料,还是缺乏创新概念和精致的包装的TVC,都没有展现出品牌升级的走向和相匹配的质感。

相比之下,同样在10元左右的价格带,其他品牌如库迪选择王一博和范丞丞作为代言人,瑞幸签约易烊千玺和刘亦菲,物料包装和TVC打造都更倾向于品质感。以同期瑞幸与易烊千玺合作的费尔岛拿铁新品为例,针织款杯套和圣诞风格纹样,在视觉上突出温暖和节日的氛围,设计上也体现了品牌的精致和用心。

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社交媒体上,“王俊凯代言后幸运咖的生意真的能好起来吗?”讨论下面,大多数用户都表示“估计不能”,认为情况可能不会有所改善。甚至有些幸运咖的员工也参与了讨论,一位来自山东的员工透露,“我老板已经关闭了两家幸运咖门店,还有两家正在寻求转让”,许多加盟商正面临倒闭的风险。

此外,门店数量的不足极大限制了幸运咖对大量人群的辐射能力。不少粉丝表示想要支持却无处可去,“全国才2000多家门店,去哪里喝?我在广州都没怎么遇到过”,天津的网友也在抱怨,“最近的一家离我十几公里”,他们只能通过代买代喝的方式来获取周边。

数据也证实了幸运咖的困境。与门店数量超过两万家的瑞幸和七千多家的库迪等品牌相比,幸运咖2922家的门店覆盖范围显得相形见绌,背后是十倍差距。

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咖啡品牌选择流量代言人并不少见,这次幸运咖签约王俊凯作为代言人也下了“血本”,此类艺人仅是代言费用就超过千万。不难理解,一定程度上幸运咖也在向加盟商展示品牌实力,传递出“我们能请到顶级代言人,你们可以放心加盟”的信息,来增强品牌流量支持和形象背书。

然而,这种表面的“秀肌肉”并未解决品牌的核心问题。尽管幸运咖已经意识到需要在品牌形象和年轻化概念上做出改善,但从具体动作来看,只停留在表面的升级并没有深入到品牌核心,终究只是治标不治本。

市场共识是,幸运咖的问题并不能靠一次代言能改变,在饮品市场低价内卷,日益激烈的竞争中,品牌需要有清晰的宣传点来吸引和留住消费者。

一大批咖啡品牌们仍面临着“打造爆品很难,做出品牌影响力更难”的普遍困境,幸运咖也是如此。

具体来看,消费者们的吐槽大致有二。

一方面,幸运咖在产品特色上存在不足,迄今为止没打造出一款大爆品,哪怕是热卖TOP3的招牌冰拿铁、现磨美式咖啡、现磨拿铁咖啡也都做不到像瑞幸咖啡的生椰拿铁一样3年卖7个亿的业绩;同时,幸运咖在产品创新上也显得较为缓慢,官方公告显示,在6-8月的旺季,只上新了4款新品。

最明显的对比是肯悦咖啡,除了基本的美式、拿铁咖啡,还在此基础上开拓了冰吸绿豆味生椰拿铁、冰摇杏皮美式、海盐焦糖雪顶咖啡等当下时髦的单品,此外,极具创意的蛋挞dirty和比脸还大的蛋挞,还一度成为“社交货币”,吸引了不少消费者的追捧和打卡。

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另一方面,品牌调性方面,幸运咖似乎并未形成能与瑞幸等品牌明显对打的形象。

“幸运咖从来就不是瑞幸的竞争对手。现在喝瑞幸的人大多都没有喝过幸运咖,有一些是星巴克消费降级过来的。但是再降最多就是库迪,但是不会再掉下去喝幸运咖”,在不少消费者眼中,幸运咖的品牌定位和市场形象过于“低级”,很难积累深厚的护城河。

再聚焦整个咖啡市场,我们可以看到,打“价格战”已成为普遍共识。幸运咖的问题在于,尽管其价格一直不算高,但显然在价格战中反应迟缓。

直到今年6月6日,幸运咖才推出了“66幸运季”活动,除了幸运冰系列外,全场饮品领券后价格封顶6.6元,这一大放价策略在当天取得了显著效果,GMV提升了近20%,新用户环比增长高达105%,虽然在短期内提振了业绩,但也暴露了幸运咖在长期价格战上的滞后。

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在此之前,幸运咖在新品上市时也推出过两杯9.9元的促销活动,这种优惠仅限于新品。再往前追溯,大规模的促销活动要到2023年7月,当时幸运咖推出了“天天两杯9.9元”活动,但参与活动的饮品仅有4款,且活动限时结束,这种零星的促销活动,难以形成持续的市场竞争力。

可以说,低价的回旋镖,已砸回幸运咖。

此前低价是幸运咖的最大优势,但随着瑞幸咖啡9.9元常态化、肯悦咖啡推出天天8.8元和天天9.9元的优惠活动,以及库迪以1元、8块8的低价策略快速扩张,幸运咖的价格壁垒逐渐消失,甚至在价格战中处于劣势,扩店节奏也因此受到影响。相反,这些竞争对手的品牌声量大增,吸引了更多的顾客和加盟商,门店数量也在快速增长,形成了规模效应。

在引以为傲的下沉市场,幸运咖也面临着挑战。肯悦咖啡、瑞幸等品牌也开始将门店开到每个大学、每个县城、每个城市,将高校视为重要战场,甚至星巴克也开始大幅下沉,仅在今年第二季度就新进入38个县级市场。

显然,幸运咖也意识到了这一点,今年开始6.6元价格战甚至常态化,但在卷死对手之前,幸运咖自身面临的问题似乎更大。

首当其冲的便是加盟商,在6.6元的活动中,幸运咖总部会在活动价的基础上,每杯给到门店1.3元-2.3元不等的补贴。这意味着,每卖出一杯6.6元的饮品,门店端实收会在7.9元-8.9元不等。然而,与此前的单价相比,加盟商的利润大概减少了一元,不少加盟商认为这是“自掏腰包补贴公司”,受损的只有加盟商的盈利空间。

价格战背后是一场“供应链之战”,幸运咖依托的是蜜雪冰城强大的供应链体系,然而,这一优势并没有完全转化为加盟商的利润。

“说白了,幸运咖的价格太低了,想走跟蜜雪一样的模式,外卖不赚钱,没有像蜜雪那样的量,公司没有任何营销手段,研发能力低下,纯靠蜜雪子公司、供应链强大来吸引新加盟商”,幸运咖的加盟商熊熊一针见血的指出了问题,由于低价,供应链上的优势并未完全转化为市场竞争力,幸运咖的盈利空间逐渐收窄,加盟商们反而更羡慕其他品牌在营销方面的投入。

值得一提的是,尽管以同样的供应链为卖点吸引加盟商,但蜜雪冰城和幸运咖加盟商的拿货价并不对等。

据每日人物报道,不少幸运咖的加盟商提及,同样的物料,供给幸运咖加盟商的价格要高于蜜雪冰城,蜜雪冰城的供货单是几乎半价的价格,这种价格差异使幸运咖的加盟商在成本控制上处于不利地位,进一步削弱了他们的盈利能力。

更严重的是,被蜜雪冰城庇护的幸运咖其实也在被蜜雪冰城围攻,本以为背靠大树好乘凉,结果却迎来自己人打自己人的局面。

茶饮和咖啡市场的界限越来越模糊,两者都在寻找第二增长曲线。据悉,古茗的咖啡产品迅速扩展至旗下超过2000家门店,而这一数字在9月时仅为500家。同样,蜜雪冰城也开始进军咖啡市场,直接与幸运咖争夺市场份额。

在蜜雪冰城的点单页面中,已经出现了专门的鲜萃咖啡分类,包括茉莉拿铁咖啡、芝士奶盖咖啡、拿铁咖啡、椰椰拿铁、雪顶咖啡等多种单品。值得注意的是,这些单品中的椰椰拿铁、茉莉拿铁以及经典拿铁咖啡也是幸运咖的主打产品。

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毋庸置疑,随着产品线的同质化越来越严重,蜜雪冰城凭能够轻易借更深入人心的品牌影响力,决定了人流的方向,也会慢慢削弱幸运咖本就不强的市场影响力。

而回到幸运咖本身,今年年中,幸运咖曾雄心勃勃地计划到年底将门店数量扩展至4500家。然而,在10月举行的运营部门四季度动员大会上,这个目标被进一步提升到了5000家,显然,公司对于扩张十分迫切。

但问题是,当一批又一批品牌涌入战场,幸运咖很难通过价格武器,强化品牌在消费者的心智,而非被新的品牌替代。王俊凯的代言或许能为幸运咖带来短期的关注和流量,但并不能解决幸运咖当前面临的危机。