商超借势“瑞士卷”话题营销,记者实地探访:有盒马门店瑞士卷销量翻两番

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划重点

01近日,一则关于“一盒8个瑞士卷,我能吃几个?”的视频引发全民讨论,使瑞士卷再次成为网红单品。

02受互联网热梗传播影响,商超们开始营销瑞士卷,如盒马门店日销量翻两番。

03瑞士卷成为商超烘焙最受欢迎的大单品,原因在于其绵软甜腻的口感、丰富馅料、适合分享等特点。

04除此之外,烘焙市场巨大的发展潜力、较高的毛利率和消费者健康意识提升等因素也吸引了商超纷纷涌入烘焙赛道。

05烘焙区通常位于商超显眼位置,成功的产品能吸引顾客频繁回访,提高顾客忠诚度和复购率。

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近日,一则关于“一盒8个瑞士卷,我能吃几个?”的视频冲上各大社交媒体头条,视频中关于家庭内部食物分配问题在引起全民讨论的同时,也让瑞士卷这个在山姆、盒马一向热销的“网红单品”再度翻红。

当流量突然涌向瑞士卷,商超们借机开始营销,试图接住这流量。据盒马门店一位负责烘焙销售的工作人员介绍,受益于互联网热梗的传播,平时单日销量在一百盒左右的瑞士卷,最近每天可以卖出三百多盒。

【1】瑞士卷迎来泼天流量,有盒马门店日销量翻两番

近日,一则全职妈妈在社交媒体上发布的关于与丈夫对“8个瑞士卷怎么分”的争吵引起关注,在全民“瑞士卷测试”的玩梗传播下,作为在山姆、盒马等商超一向热销的“网红单品”,瑞士卷迎来再次翻红。

九派财经记者走访武汉相关商超看到,在盒马门店烘焙区,不同口味、规格的瑞士卷已被摆放在了最显眼的位置,旁边的指示牌打出“盒马推荐”四个大字,并立起了“一盒8个,瑞士卷自由”“在盒马,实现瑞士卷自由”等广告标语。

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据一位负责烘焙产品销售的工作人员介绍,受益于互联网热梗的传播,平时单日销量在一百多盒的瑞士卷,最近每天可以卖出三百盒左右。

在另一家盒马门店,有销售人员称近期瑞士卷的销量翻了两番不止,11月7日晚饭前已卖出了71盒——受制于所处位置和客流量,此前该门店每日能售出的瑞士卷不到20盒。

而在山姆门店的烘焙区,尽管未见到网络热梗铺向线下产品场景,但高高堆起的瑞士卷与新品冰激凌泡芙并排陈列,占据了大半冷藏区,标签上的生产日期都是最新的。

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不同于盒马提供多品类选择,山姆仅有两种规格的瑞士卷:一盒MM原味伯爵瑞士卷售价59.8元,包含16片共计1.2千克;同样两种口味组成的MM巧克力咖啡卷则采用12个装,共计68元。

事实上,瑞士卷一度被视为最能代表山姆的商品。在2020年盒马将山姆视为最重要的竞争对象后,瑞士卷就被作为重点学习商品并得到了复刻。同样的原味&伯爵红茶味瑞士卷,盒马每盒只有8片约560克,定价为26.9元,购买抖音团购券自提还可便宜5元。

据《晚点LatePost》报道,自2019年推出后,山姆瑞士卷很快成为爆品,销售额占部分门店月营业额的8% - 10%,年销售额曾达到10亿元以上,平均1000名山姆顾客会带走300盒瑞士卷。

在众多烘焙产品中,瑞士卷何以成为商超烘焙最受欢迎的大单品?

对此,浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平分析称,这主要归因于瑞士卷独特的产品属性。瑞士卷以其绵软甜腻的口感和丰富的夹心馅料,能够满足不同消费者的口味需求,适合分享的较大尺寸、简单适合家庭制作等特点,使其具有很高的社交属性之余,也能因精致的外观和创意的口味对人产生视觉吸引力,很容易成为社交媒体上的热门分享内容。

大消费行业分析师杨怀玉认为,对商超来说,瑞士卷最大的特点是便于储存和运输,不易损坏,这为大规模生产和分销提供了便利性,并且,瑞士卷的价格区间广泛,能满足不同消费层次的需求,尤其是零售商推出的自有品牌瑞士卷往往具有较高的性价比,进一步提升了其吸引力。

【2】商超盯上烘焙生意,高毛利吸引掘金者入局

以山姆瑞士卷为代表的爆品频出的背后,是烘焙产品消费渠道正在经历从曾经的线下烘焙店转向山姆、开市客、盒马等零售商,商超烘焙作为一股新兴势力迅速崛起并改变着烘焙行业的格局。

那么,零售商们为什么纷纷涌入烘焙赛道开始“抢”生意?

对此,北京社科院副研究员王鹏认为,这首先是看中了烘焙市场巨大的发展潜力。艾媒咨询数据显示,2022年中国烘焙食品行业的市场规模达到了2853亿元人民币,且预计未来几年将持续增长,有望在2025年达到近3600亿元,烘焙行业正处于上升阶段。

林先平告诉记者,尽管烘焙行业的竞争比较激烈,但从不乏掘金者涌入,主要是受到可观的销售额和稳定而持续的市场需求所吸引。

相较于其他食品类别,烘焙产品通常具有较高的利润空间,因为它们需要较少的原料成本和制作时间,而较高的毛利率有助于提升商超的整体盈利能力。

据《晚点LatePost》此前披露,山姆烘焙品类的毛利可以达到20% - 25%,一些独家商品的毛利可能会高到30%。

与普通的烘焙房或流通饼店相比,当零售商超开始售卖烘焙产品,其最大的优势就在于价格。

以山姆的瑞士卷为例,其使用欧洲进口的动物奶油、更干净的烘焙预拌粉为原料,不含香精,其价格却低至净重75克的单片仅需3.74元。作为对比,星巴克净含量100克的单片瑞士卷标价29元,差不多是8个山姆。

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价格的优势无非来自商超更广泛的覆盖范围、更高效的供应链和更低的运营成本,在大规模采购和集中销售获得的规模经济效应面前,线下烘焙门店通常无法与之相抗衡。

这点从去年山姆和盒马关于“榴莲千层”的价格战可见一斑。在盒马将山姆原本售价128元的爆款烘焙产品之一“榴莲千层蛋糕”(1kg)价格降到99元后,山姆也以低于对方几毛到一元不等的幅度紧随调价,几番来往之后,该款榴莲千层在山姆和盒马的售价分别止步于85元和79元。尽管如今山姆的苏丹王榴莲千层(1kg)已更新为109元,盒马也将1公斤装和470克的价格分别调回99元和49.9元,在价格战中,双方的供应链能力都得以证明。

此外,随着人们健康意识的提升和对烘焙食品品质要求的提高,在烘焙消费市场呈现出多元化、健康化、个性化的发展趋势下,商超也能为消费者提供更丰富的品类选择。

前述盒马门店的烘焙人员告诉记者,当前门店烘焙产品的SKU在70-80种,而即便是以精选SKU为主的山姆,也有约40款Member's Mark烘焙产品,产品类别分为蛋糕、面包、吐司和糕点四大类。

林先平表示,这是因为商超们会密切关注消费者的口味和需求变化,通过不断创新和推出爆品来在部分品类上迅速占领消费者心智,以满足消费者的新鲜感和好奇心。

最重要的是,烘焙区通常位于商超显眼的位置,顾客在选购烘焙产品的同时,往往会顺便购买其他商品,促进连带消费,增加销售额,成功的烘焙产品能够加强商超的品牌形象的同时,还能提高消费者对场所的认知度和好感度。

“新鲜美味的烘焙产品作为引流单品,能够吸引顾客频繁回访,从而增加顾客忠诚度和复购率。”杨怀玉说。

九派财经记者 王芊蔚

编辑 万珮

【来源:九派新闻】

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