LVMH为何要投资Our Legacy？

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11月7日，Bernard Arnault用于投资新锐奢侈品牌的风险投资基金LVMH Luxury Ventures宣布，已收购瑞典时尚品牌Our Legacy的少数股权，并获得了该公司的一个董事会席位。

这是LVMH Luxury Ventures继2019年投资Gabriela Hearst、2022年投资Aimé Leon Dore后，针对新兴时装品牌的新一轮交易。

尽管双方没有透露此次交易的具体情况，但通过LVMH Luxury Ventures此前的交易情况可以对这笔交易有个大致推断。

LVMH Luxury Ventures是LVMH集团专门用来收购新兴品牌少数股权的机构，成立于2017年成立，与L Catterton不同的是，该机构投资品牌主要集中在奢侈品领域，涉及皮具、手表、珠宝、饰品、香水、美妆等，收购股权比例在15%-20%左右，其投资规模在5000万欧元以内。

如同前些年的Lemaire、Jacquemus，Our Legacy是一个极具潜力的品牌。尽管Our Legacy已经有近20年历史，LVMH Luxury Ventures首席执行官Julie Bercovy仍然认为，Our Legacy代表着当下行业趋势：Our Legacy所代表的「quiet cool」是时尚行业「quiet luxury」趋势的青春化表达。

2005年，Jockum Hallin与他的发小Christopher Nying以及合伙人Richardos Klarén在斯德哥尔摩创立了这个品牌。但，真正让他们走红的是这几年搭上了趋势的红利，Our Legacy从那些怀念Helmut Lang、Martin Margiela 1990年代设计的新一代消费者身上找到了增长点。依靠这种怀旧情绪、斯堪的纳维亚风格的极简主义美学、无性别款式*、独特的舒适面料，Our Legacy赢得了越来越多的拥趸。

*注：Our Legacy最初是男装品牌，直到2019春夏才开始推出女装线。

特别是该品牌「反消费主义」的态度，模糊了「季节」概念，专注于产品，通过社群认同来吸引粉丝。这种方法使该品牌在过去五年中稳住了核心消费者，实现了高增长，规避了一些男装品牌通过不断「病毒营销炒作」所得到的那种「昙花一现」的关注。Jockum Hallin表示Our Legacy现在最畅销的一些产品是他们五六年前推出的：「我认为顾客看到了我们的价值，人们正从限量版运动鞋转向更微妙、更成熟的着装态度。」

Our Legacy还通过与Stüssy、Emporio Armani等品牌合作，提高了品牌知名度。Jockum Hallin认为，这可能也是它被LVMH集团看到的原因之一。

此外，Our Legacy的价格也极具竞争力：10000元的皮夹克，5000元的靴子，2000元的针织，远低于GUCCI、PRADA这类品牌。

这些也反应在这个品牌的财务数据上。

Jockum Hallin表示，「过去几年，Our Legacy的增长比最初的16年要快得多。」据纽约时报报道，2020年至2023年间，销售额同比翻了一番。Our Legacy在截至2024年6月30日的2023财年中，销售额达到了4000万欧元销售额，而2022财年、2021财年的销售额分别为3000万欧元、800万欧元。

Jockum Hallin表示，从现金流的角度来看，Our Legacy「并不需要投资」，他们拥有「健康的盈利能力」。LVMH Luxury Ventures的投资将用于Our Legacy下一阶段的全球扩张，着眼于在全球主要城市开设门店。

目前，Our Legacy在全球约有250家分销商，涵盖Dover Street Market到Kith等奢侈品零售商。现阶段，Our Legacy需要加强其DTC直营业务。Hallin希望以每年1-2家直营店的速度进行扩张。

Our Legacy现在于斯德哥尔摩有2家商店，伦敦和柏林各有1家，韩国有3家，后者韩国现代百货集团旗下的时尚业务部门Handsome Corp运营。今年，中国也开设了直营业务，主要是通过天猫平台，在北京、成都两地的SKP-S推出了为期6个月的快闪店项目，从2024年11月延续至2025年3月。巴黎旗舰店计划于2025年底开业。纽约、洛杉矶、东京、上海和香港等城市都将是其开店的目标地。

根据数据显示，亚洲现在是Our Legacy最大的市场，主要以韩国和中国市场为主。中国作为Our Legacy的第五大市场，拥有35到40个批发渠道。其次，英国、北美也是Our Legacy主要市场。

LVMH Luxury Ventures的投资还将用于Our Legacy扩大其6年前推出的女装产品线。现阶段，女装系列约占Our Legacy整体业务的20%。

Jockum Hallin认为，有了这些可能性，Our Legacy可以是一个年收入1亿欧元的企业，这将是Our Legacy 3-5年的中期目标。

对于LVMH集团来说，这是该集团投资组合多元化的又一个信号。上个月，LVMH集团发布的第三季度报告中，Dior所在的时装与皮具部门业绩下滑了5%。而Our Legacy这样高性价比的新兴品牌，正是该集团获得「新动力」的一些可能性。

值得玩味的是，9月30日，LVMH集团刚刚宣布将2021年收购的潮流品牌Off-White™出售给了总部位于纽约的品牌管理公司Bluestar Alliance。

不过是，新桃换旧符。